短视频平台“拿下”世界杯，体育赛事已成平台流量密码？

导语

【文眼】卡塔尔世界杯还在继续，这场狂欢正在通过各直播平台传送给全世界的球迷，身处流量密码之下，抖音如何将自身的运营优势运用到世界杯场景，令人关注。而“直播杂音”事件则为抖音的世界杯转播留下了缺憾。它最终能实现世界杯效应最大化吗？。

作者丨张翌楠

图片丨来自网络

“你们在哪里看球？”

这恐怕是最近和朋友聊到世界杯大家问的第一个问题，听得最多的答案无非是三种：央视、抖音或者中国移动咪咕。

将时钟的指针拨回1978年，那是中国球迷第一次能够在家观看世界杯，央视以录播的形式给观众播放了当年阿根廷世界杯。到下一届世界杯时，央视成功获得了直播版权，并对1982年西班牙世界杯进行了全程直播，让当时的国内球迷们感受到了实时观看国际顶尖足球赛事带来的震撼和触动。此后，每一届世界杯在国内都没有落下。

世界杯作为全球最顶级的体育赛事IP，其转播权自然是各大直、转播平台的必争之地，版权成为了世界杯收入贡献最大的部分，据国际足联2022年预算显示，卡塔尔世界杯的电视转播收入预计为26.4亿美元，占总收入的56%。

此前也有媒体报道，央视曾花费2400万美元买断2002年、2006年两届世界杯，到2010、2014两届世界杯转播权的成本提高到1.15亿美元。

版权价格提高的同时，世界杯直播也有了巨大的进步和改变，央视引进了最先进的直播技术，给观众提供高清的观赛画面，除了传统电视，大家也能在手机、平板等移动电子载体上观看世界杯。另外，短视频平台的崛起也让我们看到了一个新的信号。

短视频平台进军世界杯

在这一次的世界杯转播里，抖音似乎成为了大部分年轻朋友的首选，除了在移动设备上方便观看之外，不含开头广告和付费内容得到了不少用户好评。

球迷小甲告诉笔者，之前与不同平台看球的朋友一起讨论，突然被“剧透”进球非常难受，这也让他们统一了“战线”，每次都事先约定在同一个平台看比赛。小甲与朋友们在平台的选择上也十分讲究：“如果有贺炜解说的话就看央视，没有就看抖音，实际上大部分时间都是看的抖音，央视想看高清还需要开会员。”

解说往往是球迷们选择平台的核心关键之一，抖音自然也在解说上下了一番功夫，请来了众多名嘴和名宿，此外还邀请黄健翔、刘建宏、范志毅、孙继海等人组成“名嘴聊球”专题，并推出了《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》等节目。

世界杯直播首次入驻短视频平台，必然会引起市场的关注，不过对于互联网公司来说，这样的布局再合理不过了，不止咪咕和抖音背后的字节，还有腾讯、苏宁、阿里、乐视等众多互联网集团一直对体育板块颇为重视，甚至一家互联网平台能够承接大型体育赛事的直、转播权成为了一种实力的象征。

今年6月，中央广播电视总台宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商，并达成战略合作。值得一提的是，自2018年开始，央视将世界杯转播权分拆了一部分“新媒体”板块，分别授予咪咕和优酷两个平台，有分析称或是为了分摊巨额的版权成本。

中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明则提到：“和抖音集团在版权合作和新媒体传播上具有较强的优势互补性，而借由新的合作契机，双方得以“共同创造和发掘新的合作模式和技术手段，共同实现更好的新媒体传播效果和更大的社会效益”。

无论如何，如今短视频平台已经成为了主流的传播平台之一，作为对比，2018年俄罗斯世界杯现场，扛着摄像机的还多是体育记者们，而今年，带着手机出现在卡塔尔街上更多的是网红博主们。各路网红赶去卡塔尔上热搜，也引起了网友的关注。

不止世界杯，包括其他体育赛事IP也在借助“网红”的流量，例如TikTok上的顶流摊手哥卡比-莱姆，就火到了法甲现场。包括电竞这一新型体育赛事，有业内人士告诉笔者，今年许多电竞赛事宣传预算从邀请垂类媒体转到了KOL身上。

卡塔尔世界杯开幕式的第二天，刺猬公社发布了一篇名为《足球编辑消亡史》的文章，其中写道腾讯体育裁员，纸媒的辉煌结束了，门户网站也要寻找新的出路，文字时代的余晖让人误以为那是朝霞，而现在我们眼看着太阳落下去了。

另一边，处在行业寒冬的长视频还在为盈利挣扎，转播体育赛事这样赔钱赚吆喝的买卖已经不在他们的首要考虑范围了，在时间碎片化时代，这样的现象对短视频平台来说无疑是巨大的机会。

体育赛事成平台流量密码

世界杯这个吸纳全球数十亿目光的顶级体育赛事IP，早已不仅仅是一场足球比赛，而是意味着巨大的流量和商机。

为从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权，咪咕、抖音两大国内直播巨头花费不菲。首次拿下世界杯转播权的抖音，成为了舆论场的中心。关于抖音拿下世界杯版权的价格，坊间有两种说法，分别是20亿和10亿。考虑到优酷拿下俄罗斯世界杯版权的价格已经高达16亿，20亿显然是一个更合理的数字。

抖音在赛前就已经开始了提前布局，发起了“一起猜世界杯冠军”活动，并邀到罗纳尔多、范佩西、米卢等足坛名人入驻开号，还与卡塔尔世界杯官方赞助商海信联合发布了足球综艺《Hi足球少年》为世界杯“预热”，利用短视频平台特性打造了每期15分钟的微综艺，吸引更多用户参与其中，让更多少年了解足球、爱上足球。

来到世界杯期间，抖音APP图标更是直接放上“世界杯直播”的字样与足球图样，足以可见平台的重视。在内容侧，抖音推出了“一起猜世界杯冠军、瓜分千万现金”活动。

在解说阵容上，除了上述足球“名嘴”外，抖音还邀请了白岩松、聂卫平、潘晓婷、苏醒、武大靖、许昕、赵丽娜，其中还包括电竞解说管泽元。管泽元“毒奶”的属性让球迷看比赛更为有趣，也让足球与电竞形成了“双向破圈”的局面。

此外，在揭幕战上因为表情神似吉祥物的卡塔尔小王子拉伊卜在社交平台迅速走红，#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位，一周之后拉伊卜正式官宣入驻抖音平台，并在一夜涨粉850万，截止发稿时，拉伊卜共有1216万粉丝，视频最多高达344万点赞。

其他短视频平台虽然没有转播版权，但也不会放过世界杯这场“流量盛宴”。

例如快手推出《大晚上聊个球》栏目，其中“传奇球星陪你看世界杯”还邀请了阿根廷国家队传奇队长萨内蒂， 前西班牙、皇马著名前锋莫伦特斯做客。为了吸引更多球迷参与世界杯，快手还推出“世界杯千人预测团”、 足球“名嘴”黄健翔的竞猜节目《足球大赢家》以及名嘴坐镇的“快侃世界杯”等活动与节目。

对真金白银购买转播版权的平台来说，一方面是版权费压力过大，另一方面是国内用户端付费意愿不高，如何做到“回本”成为了平台的首要问题。

央视作为传统媒体，在世界杯期间抓住球迷观众的注意力，冲击收视率，赚取广告招商费用。至于短视频平台，抖音世界杯相关话题的播放量已经到了365亿次，在抖音世界杯商城界面下，可以看到许多相关周边，还开通了2022卡塔尔世界杯官方旗舰店，并且与世界杯赛程同步直播带货。

另外，抖音还吸引了不少大牌赞助商，其中蒙牛冠名了世界杯观赛指南节目《DOU来世界杯》；伊利冠名了足球脱口秀节目《依然范志毅》。

运营能力为核心

除了上述传统玩法，各家都在数字化观赛上做了不少尝试。

去年11月，工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局五部委联合印发的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》中提到，虚拟现实是数字经济的重大前瞻领域，将深刻改变人类生产生活方式，加速多行业多场景应用落地，在文化旅游、体育健康等领域，深化虚拟现实与行业有机融合。

这样的背景下，体育行业开始了数字化转型的探索，世界杯开赛前，中超就联合数字藏品平台Geetaverse共同推出中超元宇宙概念版，希望借助世界杯的热度让更多球迷深入了解中超。

而拿下直接被直播版权的咪咕和抖音，自然不会落后。咪咕打造元宇宙观赛空间，字节还通旗下VR研发制造商PICO，上线了“上PICO看世界杯球近了”活动。值得一提的是，据京东销售情况显示，近一周VR眼镜成交额同比增长超50%。

今年世界杯直播的版权方可谓赛前有准备，赛中有新内容，赛后重要的则是用户留存问题。无论是奥运会、冬奥会还是世界杯，大型赛事的特点是能在短期内聚集大量用户的关注，但在赛事结束后又面临用户迅速流失。

根据艾瑞咨询的研究报告显示，球迷赛后讨论、分享的渠道，则会选择在泛体育内容聚合平台、社交平台、兴趣社区体育模块等，也就是说，用户能否在赛后留存很大程度上取决于平台有没有体育内生和生态。

咪咕体育无需多说，字节在体育内容上也早有布局，2019年，字节就以12.6亿人民币投资虎扑，为字节的体育版图添砖加瓦。根据《2021抖音体育生态白皮书》显示，抖音体育在内容供给、消费和传播等方面，都有显著增长。截至2022年初，抖音站内共计有1.2亿+体育内容创作者，粉丝过万的体育创作者数量超过6.3万人，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%。

从字节的角度来说，此次投资世界杯，可谓是“赢麻了”。大型赛事能给平台带去新用户以及长期的使用习惯，对于抖音来说，无疑是对平台长期内容输出的一次补足。

前腾讯体育运营总经理赵国臣曾表示：“一项赛事版权的最终运营情况，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的大小和运营能力”。

卡塔尔世界杯还在继续，这场狂欢正在通过各直播平台传送给全世界的球迷，身处流量密码之下，抖音如何将自身的运营优势运用到世界杯场景，令人关注。而“直播杂音”事件则为抖音的世界杯转播留下了一点缺憾。它最终能否取得全线胜利，值得我们继续关注。

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