涨不动卖不动 酒鬼酒控量保价

11月22日，酒鬼酒旗下的白酒销售公司湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，决定2023年52度500mL内参酒度销售总量不超过800吨。

此前在9月24日，湖南内参酒销售有限责任公司才发布内参酒配额通知，规定2023年52度500ml内参酒合同签约计划内配额，将根据今年实际达成量的80%计算额度上限，同时窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。

对此，有观点认为，酒鬼酒此时推出配额政策或有意向市场透露商品紧俏的信号，根据行业“潜规则”，停货、控货往往与涨价进行挂钩，因此上述公告也被外界认为是“涨价信号”。不过，一系列迹象表明酒鬼酒只是卖不动了，配额政策只是为了控量保价。

酒鬼酒卖不动了？

酒鬼酒旗下产品分三个系列：内参系列、酒鬼系列、湘泉系列，其中，内参系列属于高端酒。

资料显示，2017年7月，内参酒挂牌价提升至1390元/瓶，随后酒鬼酒对内参系列产品进行轮番提价，仅2021年对内参系列产品进行价格调整共计4次。

在连续多次提价后，52度500ml内参酒团购建议价调整为1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶，而52度500ml内参酒（大师）战略零售指导价由2021年1月的2899元/瓶上升至3098元/瓶。

单从价格而言，酒鬼酒内参价格已经和飞天茅台拉平，其出厂价格甚至比飞天茅台、五粮液以及国窖1573等一线名酒还高。资料显示，飞天茅台的出厂价为969元/瓶，而酒鬼酒内参出厂价一路走高至1050元/瓶。

但显而易见的是，同样的价格下，酒鬼酒内参并没有像茅台一样有强大的品牌力支撑，自然很难获得消费者买账，价格难免倒挂。

据今日酒价数据显示，52度500ml的内参酒今年以来市场行情价基本在810元左右，另据搜狐财经报道，52度500ml的内参酒经销商的分销价仅在830元-900元之间。

如此看来，52度500ml的内参酒终端销售价格不仅比官方指导价格大打折扣，而且也低于出厂价格。

在京东、天猫等电商平台，52度500ml内参酒销售挂牌价格在840元-1209元之间，其中840元-969元的定价占比相对较多，而且明显可以看到在天猫上，内参酒月销普遍为0或1，显然内参酒在消费终端并没有“热”起来。

在酒鬼酒2021年业绩说明会上，酒鬼酒管理层承认，内参酒在终端市场的实际售价与建议零售价之间有差距，并表示将继续坚持稳价增量，逐步改善价格差异。由此，今年以来，酒鬼酒频频发出停货、控货的行动。

动销不畅的信号

实际上，酒鬼酒的业绩增速已经放缓。2022年前三季度酒鬼酒实现营收34.86亿元，同比增长32.05％；实现归属母公司股东的净利润9.72亿元，同比增长34.98％。

整体增速依然维持在较高水平，但分季度来看，2022年前三季度营收增速分别为86.04％、5.25％和2.47％，二、三季度营收增长几近停滞。这与前两年高速增长形成鲜明对比。

数据显示，2019年的收入刚过15亿元，但是2021年已经超过34亿元，涨幅不止一倍，公司也是上市酒企中营收涨幅最快的一家。

值得注意的是，2019年正是这一年酒鬼酒开启向全国扩张，这一年湖南内参酒销售有限责任公司正式成立。2019年年末，酒鬼酒的经销商数量为528家，到2022 年上半年，酒鬼酒经销商增加至1479家，核心终端网点也从2019年的4825家增加至2.5万家。

大规模的渠道铺货，加上连续提价，酒鬼酒在2019年到2021年实现了“价量齐增”。但是进入2022年后，酒鬼酒的业绩已经透露出动销不畅的信号，一方面内参价价格倒挂；另一方面库存高企。

数据显示，2021年内参系列生产量、销售量、库存量分别为1281吨、996吨、920吨，分别同比增加185.94%、76.6%、45.57%。2022年上半年，内参系列销售量为610吨，同比增加23.48%，而同期生产量为827吨，增速100.73%、库存量为1114吨，增速99.64%，存货积压明显。

这也反映出酒鬼酒“厂家热、渠道热”，但是产品并未触达消费终端的现实。实际上，酒鬼酒近两年业绩高速增长依赖于大规模渠道铺货，因此大量产品滞留于渠道，因此才不得不采取控量保价措施。（来源|商业华观）