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雀巢中国:业务增长受阻,千亿商业帝国梦碎

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在新消费浪潮的冲击之下,传统零售企业也如泰山压顶、山雨欲来。雀巢作为全球最大的食品制造商,也同样面临着这样的困境。

雀巢进入中国市场20多年,在以往的前十几年里,不断攻城略地,取得令人瞩目的成绩。但近几年,其业务增速在国内明显不如从前。

今年9月,雀巢对外公布了三季报。1-9月雀巢全球营收691.32亿瑞士法郎,同比增长9.2%。其中,大中华区营收38.43亿瑞士法郎(折合人民币约276.7亿元),同比增长7.2%。值得注意的是,雀巢在大中华区虽然又实现了新的增长,但增速比全球增速落后2个百分点,已明显落后于雀巢全球的平均增速。

雀巢全球财务数据不容乐观,在一定程度上客观地反映了全球第一的雀巢,在中国这个巨大的消费市场面前,谋求增长之路,十分不易。

2030年千亿目标,恐成空中楼阁

去年,雀巢结合国际现有形势,重新规划了全球业务,成立了五大业务区。此前,中国所在的大中华区,只是隶属于AOA大区下面的一个业务板块。

而如今,大中华区摇身一变成为大中华大区,与AOA大区同级别的大区。本次的大区划分,实际上为中国所在的大中华区提升了战略重要性,这也表明,雀巢越来越重视中国市场。

对此,雀巢集团CEO马克·施奈德曾表明,希望通过搭建新的大区架构,加强对重点地区的重视,以推动雀巢运营的所有区域都实现可持续性的盈利增长。

新成立的大区,雀巢没有采用高管外聘或异地空降,而是将原来雀巢的食品调味品业务单元太太乐集团CEO兼大中华区食品业务负责人张西强,升任为大中华大区的负责人。

面对雀巢当下在中国的增长困境,张西强说:“我们制定了一个远大的规划,希望2030年之前实现年营收1000亿。未来三年内,我们期望能够达到600亿的年营收。”

但根据去年雀巢数据显示,大中华区的年营收只有391.99亿人民币。在600亿和1000亿这两个数字面前,对张西强来说,道阻且长。

如按上述,三年后的2025年,要想实现张西强口中的600亿的年营收,这意味着雀巢大中华区接下来年复合增长率要保持在12%。而今年前三季度雀巢大中华区营收同比增速仅为7.2%,与12%的年复合增长率相距甚远。

而如果要实现千亿的年营收,需要将现有业务增长250%以上。只是,根据当下雀巢中国的实际增长速度,是远远达不到的。

生产过剩成硬伤,爆品与增长策略难奏效

据了解,在未来两年,雀巢将以品类进行聚焦,寻求每个品类的爆发点,从而拿下更多的市场份额。在张西强眼中,针对该问题,增长是解决所有问题的唯一的办法,没有增长,很多问题都解决不了。

当下,张西强给雀巢在中国市场策略按三步走:去库存、细分市场定营销策略、持续打磨爆品。

早在2015年,在广东东莞某咖啡工厂,雀巢就曾被爆出了400吨咖啡倾倒事件。当时此事引起国内外媒体及同行一阵轰动。而雀巢方面的公关,也只是答复了销毁库存是为了保持产品新鲜度。这也侧面反应了雀巢的咖啡在中国销量不如预期,导致生产过剩。

而在今年,张西强对雀巢在国内的奶粉业务也进行了一波调整,其中就包含舍弃多余的奶粉库存。

在2021年10月,上海雀巢产品服务有限公司,就曾因经营标签不符合法律规定的食品,被上海的市场监督管理局罚款8万余元。

究其原因是,产品未标注生产日期、生产批号及保质期等食品相关信息。这也反应了雀巢内部食品生产环节及库存管控不当,存在引起食品安全等相关风险。

在业务层面,雀巢中国的市场策略是舍弃传统的“大水漫灌”形式的营销,去除“一刀切”的市场策略,而根据细分市场去制定特定营销策略。

根据张西强所描述,雀巢重新将奶粉业务的消费人员进行细分类别,精准定位目标消费人群的需求,再进行售卖。

如果说前面两步都是针对已有业务做出的调整,那么打造爆品就是雀巢未来在中国新的增长点。

在去年,面对增长疲软的中国市场,雀巢就一口气推出了200多款新品,折算下来,几乎一两天就推出一款新品。但张西强给团队定了一个目标,同时保证新品上市节奏的同时,还需要新品在市场的销量及产品质量。产品质量是基础,产品销量要达到预期,否则不予上市。

而在快消品方面,从市场调研、到研发,再到生产,最终上市的整个环节中,上市这个环节最需要成本,需要大量的成本去进行一系列的营销活动,以求产品能“打入”用户心智。

如果一款产品花了100W研发出来,那么其上市成本可能需要1000W,甚至一个亿。假如产品上市后销量不达预期,利润不理想,与其强行上市,不如在产品研发试运营初期就“毙掉”,以求最大可能地去降低产品上市后成本风险。

没有所谓的百分百爆品,能不能成为爆品,是被消费者选中的结果,并非企业说了算。就算在试运营期间,产品受到目标人群的一致性好评,也不代表上市后就能一路高歌猛进。毕竟试运营与实际投入市场的消费者存在一定的差异。

由此可见,张西强给团队定的产品上市目标,仅能保证产品的市场销量这一项。其实现难度就极其巨大,而且实施过程中充满了太多的不确定因素。

强敌环伺,雀巢中国内外交困

20多年前,雀巢咖啡凭借一句电视广告语:“味道好极了。”便成功了打开中国市场大门。

如今,作为咖啡的直接竞品,奶茶,成为了国民饮品,遍布全国各地大街小巷,几乎人手一杯。上至奈雪、喜茶,下至蜜雪冰城;人就那么多,对饮品的需求就那么大,喝奶茶的人多了,喝咖啡的人也就少了,更何况奶茶界如今也逐步向咖啡界“渗透”。

而在咖啡界里,除了传统星巴克老大哥,随着本土品牌瑞幸、三顿半等咖啡品牌的不断壮大,雀巢原有及想要扩大的地盘正在日益“侵蚀”。

如今,中国咖啡市场按每年20%左右速度在增长,但相关的竞争企业,也在不断扩充着。仅2021年,就新增注册相关企业2.3万余家,新增注册相关企业增速达到18.9%。几乎与市场增长率保持正比。

正所谓前有强敌,后有追兵,国内竞争对手如此之多,如同千军万马过独木桥,雀巢咖啡如想要将其传统业务进一步做大做强,只是凭借中国市场容量的日益增长,难度之大,显而易见。

同样,在调味剂行业中,雀巢旗下的太太乐,在最新的《中国调味企业排行榜》中,仅仅排名第三。居于海天与李锦记之后,后面更有厨邦、老干妈、王守义十三香等品牌紧追其后。

很显然,在中国市场,作为一名普通的大众消费者,如今太太乐的广告,已经几乎没有存在感,在超市购物时,消费者选择太太乐鸡精的概率,也大大降低。

另外一方面,在大众追求新消费食品更健康、更安全、更放心的消费趋势方向上,雀巢明显是不及格的。

根据雀巢公司内部传阅的一份报告,目前公司销售的食品和饮料中,有63%是不符合“公认的健康定义”。该报告里还明确指出,无论雀巢做出多大努力,某类产品似乎永远都无法满足国际认定的健康标准。

在隔壁茶饮界新星,元气森林高举着“0糖0脂0卡”的旗帜时,这边雀巢却爆出了产品大部分都是“垃圾食品及含糖食品”。对比之下,一高一低,可谓相差甚远。

当然,这几年雀巢也做出了相当多的努力:根据相关数据,在过去7年里,雀巢产品中的糖和纳含量减少了约14%-15%,后续将继续使产品更健康。

而在去年,雀巢新推出新品牌“Wunda”,以销售一种由黄豌豆制成的牛奶替代品,试图进一步提升其在快速增长的植物基食品市场的影响力,以达到满足低糖甚至无糖消费者的需求。然而,未来能否泛起水花,依然尚未可知。

结语

作为全球最大的食品公司雀巢,在中国本土已经耕耘了20多年,在面对传统业务和营销模式下增长的疲软,雀巢集团从新出发、选拔良将,重新调整组织结构,制定市场策略,以求力挽狂澜,扶大厦之将倾。

但如今中国的消费市场已不再是20多年的消费市场,雀巢中国是否如张西强评价雀巢那样,目前已经度过了”至暗时刻“,也相当存疑。

尽管当下,还是“瘦死的骆驼比马大“,雀巢凭借着全球第一的食品宝座,在短期内依然能在中国本土市场拥有一席之地。但是从长远来看,这必然是一场极为艰苦的战斗,虽未来可期,但胜负难料。

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