行业洞察 | 玩转小红书，谷雨的破圈之路

日前，一面数据复盘了护肤及彩妆品牌在2022年上半年的表现，从营销力、市场力、品牌力三个维度总结出一面增长力APR模型，发布了「2022H1一面美妆品牌增长力排行榜」，并对名列第一的珀莱雅进行了深入的分析。

而新兴国货谷雨，以77的得分位居第二，在冷酷的大环境下，逆势突围。由此，一面数据运用社媒数据、电商数据、消费者评论数据对谷雨的品牌增长特点进行解读。

从整体来看，谷雨营销力排名第一，虽然知名度尚未完全打开，但品牌精准定位种草平台，小红书热度占比超过50%，用户好感较高，对目标人群的渗透率更高。

市场力表现中等，谷雨专注美白成分“光甘草定”，以平价路线打开市场，护肤套装、面膜、爽肤水/化妆水品类逆风增长， 光果甘草、仙人掌等植物成分为其核心竞争力，但已经降低其核心成分光果甘草的提及率，持续挖掘产品功效。

在品牌力方面，谷雨的喜爱力得分位居第一，消费者对其整体评价很高，产品颜值留下了深刻的印象。 新客比例较高，引新力表现位居前列，社媒种草的提及率为行业平均的两倍。

深耕小红书种草

从社媒热度来看，谷雨整体热度中等偏下，峰值多由明星代言和KOL带来。在代言联名上，谷雨作为一个国货品牌，以节气为名，专注植物成分，非常注重中国风形象的打造，选择的合作对象都更加符合品牌调性，如周冬雨、游戏中的东方美人角色（王者荣耀中的西施、王昭君）。在平台上，谷雨对小红书的投入较多，其热度占比过半，多为KOL推荐谷雨产品。

具体看平台热度情况，谷雨的自然热力值较高。小红书的真实用户转化率略低于行业平均，说明较多热度来自PGC或KOL，可能为广告投放，但真实用户的好评率高于行业平均，用户好感较高。进一步分析人群情况发现，谷雨的人群渗透表现较好，美妆人群比例能达到90%。

平价美白带飞品牌增长

谷雨的产品线众多，其核心成分为主打美白提亮的光甘草定，其次为主打补水保湿的仙人掌。2022H1，谷雨同比增长达63%，主要由护肤套装、面膜、爽肤水/化妆水驱动品牌增长。值得一提的是，美妆大盘中，上述品类均为低于大盘增速的品类，性价比较高或许是谷雨逆风增长的原因。

一面数据分析了谷雨的品类表现情况。谷雨稳扎100-200元价格带，围绕美白提亮、补水保湿两大功效，分别推出了光果甘草系列和仙人掌系列，并全面布局主要护肤品类。

在护肤套装品类，谷雨主打的是光果甘草水乳和仙人掌水乳，竞争对手主要为国货。

在面膜品类，谷雨主打的奶皮面膜贡献了近6成的销售额，通过大量腰部KOL/主播进行推广和团购，增长迅速。

在爽肤水/化妆水品类，谷雨在2022年3月上市的升级版“光感水”一炮而红，主打修护提亮，直接对标HBN的发光水。

此外，谷雨在商品宣称中已经开始弱化光果甘草相关词语，继续挖掘产品功效。

社媒种草效果显著

从喜爱力维度来看，谷雨在护肤品类的得分全面领先于行业平均，细分品类中仅防晒未达行业平均，主要反馈量太少、肤感偏油、易过敏等。

在护肤品类评论中，谷雨消费者对产品和包装的关注度显著高于行业平均，不少消费者提及包装“好看”、“有质感”、“小清新”；二级维度中，“美白”、“控油”、“亮肤”等产品维度独特性较高，消费者对谷雨的产品功效具有较强认知。

从消费者的购买动机来看，谷雨的社媒种草是成功的。一面数据分析了消费者评论情况，发现谷雨的新用户，提及社媒种草的频率是行业平均的两倍，平台也不局限于小红书，更是涵盖了抖音、B站、公众号、知乎等。消费者复购的原因主要是功效满足预期，通过口碑传播、持续种草的方式，带来销售增长。

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数据处理/林小满 冯婉晴

报告撰写/林小满

编辑排版/小冷同学 林小满