李振江＆邓兴超级发布：中国黄酒发展趋势与竞争策略

消费疲软之下，白酒过度竞争，葡萄酒茅台一枝独秀，果酒、露酒等从边沿向中心化革命，作为中国酒之源的黄酒不能再沉睡在老黄历了，叫好不叫座，问题在哪里？让我们将视线转移到不凡的这两年。

2021年1-12月，我国规模以上黄酒企业累计完成销售收入134.68亿元，与2020年同期相比下降20.18%。古越龙山、会稽山、金枫酒业传统三强依旧是行业龙头企业。古越龙山黄酒业务营收达12.64亿元，占比全国黄酒行业市规模的9.39%;

其次为会稽山，市场份额占比为8.14%;金枫酒业市场份额占4.42%。2022年1-7月，随着疫情及经济增速放缓带来的消费力下行，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业90家，其中亏损企业19个，企业亏损面为21.11%。1-7月，规模以上黄酒企业累计完成销售收入63.86亿元，与上年同期相比下降11.32%；累计实现利润总额5.80亿元，与上年同期相比下降23.72%；

黄酒行业在酒水行业属于小品类，遇到疫情及及经济下滑双叠加影响，黄酒企业的发展充满着变化与不确定性。乱花渐欲迷人眼，企业如何在不确定的环境中找到确定性，并完成营收的增长和发展的可持续摆在行业的从业者面前，笔者在和君团队从事酒水行业多年，以全产业链视角提供一些观点供各位业界朋友参考：

从印象派的画风开始

150年前，巴黎是艺术世界的中心。绘画的顶级殿堂就是巴黎美术展览会，这是全欧洲最盛大的艺术展会。巴黎美术展览会的评审标准十分传统，必须符合常见的艺术惯例。生活在那样一个年代，展览会对印象派画家同等重要。然而，印象派画家的作品，却不容易被展览会接纳。

印象派画家们在激烈讨论：他们是否要继续参加展览会，还是要坚持自己的原则，办一个属于自己的展览？他们是想做展览会这个大池塘里的小鱼，还是想做自己选择的小池塘里的大鱼？

最终，印象派画家做出了正确的选择，创办了属于自己的展览会，因此今天人们才能在世界各大博物馆里看到他们的画。

当前，黄酒行业也面临着同样的问题，是切割成熟的白酒行业市场份额，还是单独走出一条属于中国本土发酵酒的独立市场行情？

笔者认为：中国黄酒行业走出自己的风格和特征还是第一选项。
中国黄酒产业现状及主要特征

1、黄酒的基本定义及分类

从产业上游看，黄酒酿造原料简单清晰。主要原材料为糯米或大米。南方黄酒大多采用糯米酿造，北方黄酒更多采用大米酿造。近年来南方一些黄酒企业也采用大米酿造改良型黄酒，如沙州优黄。从发酵剂来看，黄酒酿造是以小曲（酒药）、麦曲或红曲作糖化发酵剂。在浙江、福建有地方也采用米曲作为发酵剂，其中福建的红曲酒也属于黄酒的一个分支。

从产业中游来看，黄酒的中游市场中生产企业目前A股上市的仅有三家：古越龙山、会稽山以及金枫酒业，中游生产企业主要集中在江浙沪，近年来发展不错的沙州优黄、塔牌、乌毡帽等品牌逐渐发展成为黄酒有力的第二梯队。另外青岛的即墨老酒、山西的代县黄酒、湖南的古越楼台、福建的红曲酒也开始复兴，实现了社会效益、经济效益双丰收，可以说黄酒产业在全国化发展上取得了一定突破。

从产业下游来看，黄酒品牌新产品更多还是通过酒店渠道培育消费认知，通过流通渠道实现放量。近年来黄酒渠道也在向品牌白酒渠道发展看齐，建立品牌体验店提升产品形象和消费者体验感，同时也在从传统渠道向线上电商转移，黄酒市场逐渐扩大，线上销售能更好的满足全国化的消费者需求。

3、黄酒产业数据分析

1.产销情况：黄酒产销量整体下降。

中国酒业协会没有单独对黄酒的产量数据进行公开披露，和君酒水事业部依据我国黄酒上市公司黄酒产销率、黄酒平均价格、黄酒营收规模对黄酒产销量进行测算。

说明：根据中国酒业协会引用国家统计局数据，按2021年销售收入和平均单价测算，以会稽山、古越龙山及金枫酒业三上主要企业2021年产销比83.3%测算出2021年中国黄酒的整体产销量情况。

2.从营收上看，黄酒行业呈持续下降趋势

从我国规模以上黄酒企业累计销售收入的变化趋势看，近年来，我国黄酒行业营收总体呈下降趋势根据国家统计局统计数据，2021年中国规模以上黄酒企业销售收入为127.17亿元，同比下降5.6%；规模以上黄酒企业利润总额为16.74亿元，同比下降1.8%。
3.从区域分布来看，江浙沪仍然是黄酒产销的主战场。

江浙沪核心产区三分天下，古越龙山全面发展，在江浙沪地区与会稽山平分秋色，与此同时，率先在非核心战区打造第二增长极，通过全国化突围对冲浙江地区的失守。

4.从产区来看，绍兴黄酒市场占有率不断提升

绍兴黄酒作为中国黄酒核心产区，成为黄酒的绝对主导力量。2021年绍兴黄酒销售收入55.37亿元，占全国黄酒的43.54%，相较上一年占比上升了8.18个百分点；2021年全国黄酒利润总额16.74亿元，绍兴黄酒利润总额8.16亿元，占比48.74%，相较上一年占比上升了8.78个百分点

5.从产品档次来看，企业主导产品价位仍然低端。

高端发力趋势明显，但是增幅不大；大众酒层面，区域范围内挤压式增长乏力，江浙沪地区大众消费的一个分割线就是30元，30元以下的市场容量占比近80%, 30-60元价位区间的产品倾向于商超渠道的礼品属性或一般性商务应酬。

4、和君酒水事业部关于中国黄酒的基本观察

1.中国黄酒的“三个不到”

“三不到”（规模不到200亿，产能不到400万吨，行业利润不到15%）的现象依旧，但拐点开始出现，未来3年会有结构性变化.

目前黄酒行业存在“区域局限、价格局限、用户群体局限”，消费区域相对集中的区域性特点抑制了行业的快速扩张，行业整体集中度显著偏低。

1)销量囿于江浙沪CR3销售收入占比行业总收入33.72%；CR3总收入的80.2%集中在江浙沪；

3.黄酒的三大痛点

1)痛点一：黄酒有认知度，但没有美誉度说起黄酒，大家都说黄酒是健康养生的，但具体到消费群体，仍以中老年人为主，年轻人大多不喝黄酒和不熟悉黄酒的多。年轻人对黄酒不容易接受的原因，除了消费偏好的不同，也与黄酒区域性强、传播力度小、价格低廉、产品自身老龄化等相关。
2)痛点二：黄酒有收藏价值，但仓储有困难。黄酒被公认为越陈越香，从消费者角度看，许多人对黄酒有收藏意愿，心中都有一个藏酒梦，一是愿意花钱为自己或家人、亲人等名义藏上一坛黄酒，作为纪念品；二是愿意作为投资或赠送、自饮等目的收藏黄酒。但由于黄酒实体包装以陶坛大容量为主，除了运输不便外，在实际饮用过程中也存在开坛后不易保存的问题，影响投资收藏后进行多次转让的可能性和积极性；同时，由于黄酒单价不高，少量储存增值较少，而大量收藏黄酒需要较大的场地面积和一定的储存条件等因素，也限制了这些潜在消费者的收藏意愿和投资需求。
3)痛点三：黄酒年份概念已经成为消费者出价的桎梏。目前，黄酒年份概念清晰，标准明确，酒龄严格以勾调酒的酒龄加权平均计算得出。但是当前市场由于大量主流企业的标准年份酒低端化，造成消费者对于年份酒概念将信将疑，成熟市场的年份酒价格上不去，带来“卖的没有钱可赚、买的觉得没面子、企业没有效益”等系列问题，产品价值感缺失，导致黄酒品牌形象受损。

4.捋清黄酒的三个核心命题

1)年轻化VS青年化近年来基于黄酒消费者老龄化的现实，很多企业都采用了和年轻消费群体沟通的方式推广黄酒。但是从实际成效来看，收效甚微。关键在于没有搞清楚黄酒的真正目标消费群体。将黄酒的消费群体年轻化需求理解为青年消费群体。而黄酒实际上应该做的是让比现在目标消费群体更加年轻一些的消费者饮用黄酒。而不是去针对真正的青年人进行品牌宣传和市场培育。青年人口感易变，消费多元，如果黄酒仅为了满足这部分细分群体需求而去投入过多的精力，无疑是在舍本逐末。
2)全国化VS区域化提起黄酒很多人就痛心于黄酒企业不思进取，偏安于华东区域。然而现实是黄酒企业在全国范围内缺乏广泛认知，加之黄酒主销产品低端，当前黄酒企业实际上并没有更多的资源和能力象白酒一样高举高打的进行全国化市场拓展和布局。所以黄酒的全国化一定是基于在华东市场的更高价位产品消费认知培育成功后的次要目标。
3)高端化VS大众化当前黄酒的主销产品确实存在低端化的认知。并不断的消失饮用场景。但很多企业总是和白酒主流市场价位段盲目进行对比，导致认知错误。在实际应用中我们应看到黄酒和市场主流白酒产品价格对标时需要有一定比例的折算。通过酒精度、饮用量和生产成本等多维度比较，相对于白酒的主流市场价格，黄酒应在实际价格上放大3-4倍进行计算。如在浙江黄酒最为成功的大单品会籍山纯正五年，酒店零售28元/350ML，折算后的实价格对比白酒来说，大致为100元左右。作为一款光瓶酒来说，这样的价格其实也不能算低。
黄酒的高端化一定是基于大众化产品被广泛认同后的品牌及产品的提档升级。如果黄酒企业在没有做好大众消费的基础上盲目追求产品的高端化，可能最终只是空中楼阁。
中国黄酒现阶段消费趋向发展趋势分析

一、中国黄酒消费趋向分析

1、消费人群定位：消费群体老化趋势明显，年轻消费者培育还需要时日。

中国黄酒的主要消费人群仍是40岁以上的中老年传统消费者，黄酒普及度高的原产地，民众对其健康价值较其它地区有更多了解，认同度较高。

很多企业已经意识到年轻一代市场的重要性和活力，迫切想要打开年轻人市场，但黄酒由于市场总体低迷、宣传推广力度不够、消费者认知度低，企业营销效果并不理想。相信随着黄酒品牌声量放大，加之消费教育深入，黄酒年轻化发展趋势会得到强化。

2、消费场景定位：日常消费，体验式消费将成为主流消费场景。

黄酒企业在各市场开设品牌文化体验馆，通过体验酿造工艺、欣赏酒道表演、品鉴黄酒产品，宣传黄酒文化，推广黄酒酒，扩黄酒影响力，推动黄酒成为日常消费主流酒饮。如会稽山开设的1743酒吧，古越龙山开设的慢摇酒吧等方式推动黄酒消费场景的多元化发展。
同时地方政府将黄酒产业发展、黄酒及黄酒产品的采购纳入乡村振兴项目，鼓励各级机关事业单位采购“地产酒”作为接待用酒，提升本土非物质文化用酒的影响力，政商务饮用将得到有效启动。

3、消费价格定位：低价培育消费习惯，高价产品走向政商务及礼品市场。

黄酒整体价格偏低，以500毫升装的黄酒为例，在商超中，黄酒单价多在10--30元之间，如果购买农家散装或者简易包装的黄酒价格多在10元以内。相信随着品类认知提升及品牌发育成熟，加之产品品质的强化，黄酒大众价位消费将处于稳定上升通道。
特别是在地方政府推动下，政商务消费场景凸显，中高端的商务接待和礼品市场逐步启动，黄酒在100-300元的中高端价位乃至于更高价位的需求得到有效培育，黄酒整体价格将由低端向中高端扩张。

二、黄酒行业发展趋势研判

1、在政策扶持下，品类认知强化，市场发展规范，黄酒产业价值稳步回归。

黄酒是世界三大发酵酒之一，是中国酿造技艺传承的活化石。有着极高的健康价值、文化价值、品饮价值，但是黄酒在全球和中国的影响力远远不及白酒等其他酒类。为有效彰显黄酒的独特价值，近年来黄酒产业持续加快产业结构调整和市场投入，将年轻元素、时尚元素有机融入到黄酒当中，同时通过创新提高黄酒产品多样化与档次。在2021年，黄酒产业的产品结构和价值回归初显成效，燃起了广大消费者品饮黄酒、消费黄酒的热情。
根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》预计，在“十四五”末的2025年，黄酒行业在销售收入及利润方面将实现年均递增6.8%和18.9%。除此之外，国家相关政策的出台、行业协会研讨、古越龙山换届等，都显现黄酒产业价值底部回归。

2、竞争加剧，品牌集中度不断走高，挤压式增长与存量竞争依旧是主旋律。

随着业外资本的不断进入，加之头部企业不断强化产品体系的完善和升级，黄酒竞争将进一步加剧。除了上市企业会稽山、古越龙山、金枫以外，第二梯队的沙州优黄、塔牌、乌毡帽等品牌也通过产品创新打造根据地，挤占传统黄酒市场份额，可以预见，未来黄酒的主要竞争还是以挤压式增长和存量争夺为主，力争传统强势区域市场份额不被其它品类替代。
3、黄酒扩容式增长的根本是价位段变化带来的人群扩大。
从数据上来看，黄酒品类在中国酒类市场占比不足3%。近年黄酒整体增长速度远不及白酒，在传统的黄酒区域市场浙江，政商务用酒及宴席用酒也有被白酒挤压的趋势。和君酒水事业部判断，未来黄酒的增长与扩容还主要是在传统黄酒区域市场通过不断的提升产品价格和价值，塑造高端化的产品认知和品牌认同，实现更多价位段的占有。我们可以看到古越龙山通过国酿推进产品高端化，会稽山以兰亭为高端产品载体进军1000千元价位，塔牌的本酒系列也在向中高端发力。相信随着品牌培育的成熟，黄酒的天花板将会得到极大突破。

4、不断完善渠道建设，实现线下销售多元，产业数字化。

黄酒囿于品类体量小、利润低的现实，传统渠道专业性运营动力不足。随着品类及品牌发展，传统渠道运营将被不断丰富，餐饮、烟酒店、商超等不同渠道将得到更为充分拓展，为产品展示销售提供多元化的呈现空间。

从区域上看，80%黄酒企业主要的销售区域在本地或省内，20%的企业销往华东以外区域，各个企业充分利用“互联网+”模式，开展网络宣传推介活动，打造线上销售平台。如，古越龙山通过越酒行天下的活动在全国巡回进行品牌推广，甚至走出国门，走向世界。会稽山通与蚂蚁集团、绍兴数梦达成战略合作，通过搭建区块链黄酒联盟，建设区块链酒品数字化平台赋能黄酒数字化营销，促进黄酒产业与互联网深度融合，实现酒品数字化，流通一体化，更好的推进黄酒数字化进程。

5、多元消费场景构建深入，体验营销开化结果。

当前主流黄酒厂家都结合当地旅游环境打造了基地体验之旅，会稽山在地方政府的主导下建立了绍兴黄酒小镇，沙州优黄秉持塑造“新江南人文产品内涵”的核心理念，着力打造集文化、研发、休闲于一体的工业旅游项目——酒的故事·沙洲优黄文化园，荣获2022年度最佳商业类工厂和仓库特别提名奖。

黄酒具有非常丰富的药用和食用的价值，其功效与做法多种多样。根据它的不同作用可以在黄酒厂的工业旅游行程中设置体验馆，游客可以亲自参与体验活动。通过开封酒坛陈酿，游客试喝，现场体验装罐过程。游客可自己动手，现场使用黄酒制作为雪糕、面膜，并调制成各种风味的鸡尾酒，满足不同消费群体的需求。
相信随着产业发展关注度的提升和市场化转型建设，黄酒产品体验将成为品类及品牌发展的核心方法。
6、资本化加速产业发展并带来新动能
2022年7月，中国高端黄酒品牌宴太湖完成了A轮融资，融资估值为2亿元。据悉，融资将主要用于助力高端黄酒的产品创新研发、品牌持续建设与渠道深度布局。7月下旬，“李宁”品牌创始人李宁正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。
据了解，曾与绍兴黄酒齐名的代州黄酒也进入到了资本的视线之中。前身为代县酒厂、拥有山西省省级非遗“代县黄酒酿制技艺”的四达酒业，目前正在与资本接触。资本的介入将助推黄酒这个传统产业，焕发出新的动力与动能。

黄酒行业发展建议

1、存量升级是根本（价格升级与既有存量区域深耕），扩充既有区域的新人群是突破核心。

从黄酒核心市场分布来看，核心市场江浙沪仍然是黄酒的重度消费区域。江浙沪作为中国经济最为发达的地区，很多人对黄酒的认知与生俱来，消费潜力巨大，且在全国具有广泛的消费影响力。如会稽山通过绍兴、杭州两地市场的深耕，就实现了全部销售70%以上的市场贡献。沙州优黄通过产品改良在苏州市场大众消费价位形成突破，年销售额也接近10亿左右。

黄酒企业要最根本的就是稳定存量市场，并且通过产品升级、消费培育等方式，实现品牌在本地市场的深度占有，再伺机向外扩张。

2、全国化是结果，高端化与年轻化是过程，牢牢抓住过程不放松，是战略核心！

随着黄酒的低端化认知不断演化，很多黄酒的饮用场景逐渐消失。和君在在黄酒的核心产区绍兴市场调研时就发现，很多宴席同时摆放了白酒和黄酒，但黄酒的开瓶率远不及白酒开瓶率高。很多消费者认为黄酒太低端廉价，都愿意在这种场景下饮用更贵的白酒满足尝新的心理。

随着黄酒的高端化，黄酒应用场景也更加丰富起来。除了政商务正式场合接待饮用外，作为区域特色产品也不再受低价形象制约而觉得拿不出手。特别是随着黄酒的价格提升，市场运营空间也逐渐得到有效释放，市场运营费用也不再捉襟见肘。
所以黄酒的全国化必须依托于黄酒的高端化认知完成。如果黄酒仍然也50元以内的价格为主导，黄酒的全国化将举步维艰。

3、高端化的根本是厂商利益共同体的建立，年轻化的核心在于“品类重塑”。

产品的高端化需要有与之配称的商业体，大流通商家注定无法完成黄酒高端化进程。现有的黄酒商业体系大多商高端的商业资源用于更加核心的高毛利产品推广，而黄酒要推进高端商业资源的整合，没有有效的商业激励机制无法完成。通过股权激励方式形成利益共同体，充分调动商家全面参与推动黄酒的高端化转型，在白酒品牌格局大致稳定的今天，黄酒品类的商业共同体对于不少商家仍然极具吸引力。

4、产品品质升级是无法回避的第一命题。黄酒品牌“一瓶好酒”的话语体系需要丰满是多数酒企的必补课程。

黄酒的传播更多从健康或历史的角度对作为主述求。然而在实际体验过程中却很少有系统的话语体系作为支撑。当年劲酒曾经面临同样的困扰，产品很好，但是饮用多了较为白酒更加难受。于是劲酒开始全面传播“劲酒虽好，可不要贪杯”的健康饮酒理念，同时，大范围没邀请全国经销商和核心消费者回厂游，全方位了解劲酒的现代化生产工艺和流程，通过体验构建产品良好的市场口碑。

今天的黄酒也面临同样的困境。一方面是新消费人群口感适应性。解决非江浙沪消费者第一次饮用的怪味感，让产品变得更加利口，或增加新消费人群的接受度。近年业咸亨酒业开发的太雕以及乌毡帽酒业开发的冰雕都在一定程度上改变了传统黄酒的风味，让产品有更好的消费者体验，同时改变了传统黄酒夏季饮用的问题。另一方面是解决饮用量的问题。由于黄酒酒度低，入口好，不易醉的特征，很多人初次饮用超量后带来的极度不适感会让其在以后对于黄酒产生抗拒心理。为此，行业应全面倡导适量饮酒习惯，让其养成少饮高频的消费潮。

黄酒要以产区表达、工坊表达、标准表达，准确表达黄酒的品质和价值，构建中国黄酒品质价值表达新体系。

5、组织是第一生产力，过难关、谋发展的基础是核心干部。

相对于白酒和啤酒企业，黄酒受限于区域和低价约束，对于行业内职业人才吸引力缺乏，整体组织建设相对落后。很多企业没有建立起专职的“营”“销”分离团队。营的人才规划能力缺失，销的人才渠道能力不足。而黄酒品类的全面扩张需要以品牌及渠道模式全面升级为目标，配称能力强的营销团队，才能和已经发育成熟的白酒和啤酒组织相抗衡。

6、以“愿景驱动”的战略指导方针，以“缺啥补啥”的朴素价值观，完善、升级系统方法论，应该成为多数黄酒企业战略原点。

战略有两大源头：

1. 一是，用户需求驱动；

1. 二是，愿景驱动；用户需求驱动的战略，可以用一句话来概括：“因为看见，所以相信”。它是自下而上的，用户需求被你看见了，所以你相信这个事可以做，应该做。愿景驱动，就是“因为相信，所以看见”，正好相反，它是自上而下的。这是高风险、高投入，做成了也是高回报的战略。

1. 一是你要有足够的资源来做这个事，

1. 二是方向真的不能错，错了就是皇帝的新装，成为行业的笑话。

笔者深耕酒水十余年，对于黄酒行业从业者建议是：讲好品牌故事，放大品牌传播声量，设计好产品，规划好渠道模式，建设好团队，让长板更长，让短板不短，则品牌的成长自然可期。中国黄酒行业焕发生机，未来可期。