什么是篮球运动鞋文化？它在视频类平台中呈现出哪些传播特征？

篮球运动鞋文化即以篮球运动鞋为核心表现形式，篮球运动鞋的使用价值和观赏、收藏价值的总和。篮球运动鞋往往与心理、情感、思想等紧密联系，被赋予了阶层、品味、个性等意义。

篮球运动鞋文化内容极为丰富，从历史角度探析是人类生存的必然需求；从运动生物力学审视则是体育科技的完善；消费传播角度探讨又回归到体育群众参与的动力。篮球运动鞋文化发展空间广阔，随社会变化价值随之凸显。篮球运动鞋在当今所表现出的任何价值，都是篮球运动鞋文化的部分体现。

回溯百年，篮球运动鞋文化传播历经文字、电子、纸质、初代网络等不同媒介形式承载。区别于传统媒介，新新媒介中篮球运动鞋文化传播在内容与形式方面发生诸多变化。

视频类媒介对篮球运动鞋文化传播基于用户自主内容生产、泛娱乐表达的传播形式对篮球运动鞋文化进行呈现。视频类平台中的体育品牌使用视频沉浸广告、意见领袖代言推广篮球运动鞋文化传播。视频媒介对篮球运动鞋文化传播以篮球运动鞋使用测评、篮球运动鞋分享等为主要内容，展现出传收双方身份互换，意见领袖引领的传播的特征。

信息传收双方身份互换、意见领袖引领的传播特征

新新媒介交互与信息端口的开放将篮球运动鞋文化进一步释放，从相对小众推到全社会认可的舞台。人人皆为传播者的媒介生活环境中，传者、受众、篮球鞋品牌方在不同环境中巧妙转换身份，形成庞大的篮球运动鞋生态圈层。

视频类平台发展所依赖的核心技术即为——“算法”。算法是信息形态的表达，是决定信息的内核。信息过剩的当下，算法任务就是挖掘用户喜好，帮助用户体验或是强制性理解推送内容价值。

喻国明、杨莹莹提出“算法即权力”的理念。权力下放是视频类内容在社会中拥有忠实群体的客观原因，视频制造乏力时代以一人之力完成内容生产是不可想象的。媒介使用权力使视频内容制造简化，社会群众积极参与其中，享受技术所带来的全新生活方式。

新新媒介中的UGC传播模式下生产者即接收者彻底模糊传受身份，受众即充当发布者角色，又作为信息获取者的身份。身份权限含糊化反而激发了受众参与的欲望，不存在现实社会约束，自由地进行表达自我。

1948年拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人所编的《人民的选择》一书中，发现群体传播受“意见领袖”的指导。群体传播不由受众引发，而是经过意见领袖手中。意见领袖展开的人际传播比大众传播更具说服力，加工后的信息针对性更强，辐射群体范围更广，更易受到群体接受与信任。

古斯塔夫·勒庞《乌合之众》中指出：“只要有生物汇集，无论人还是动物，都会出于本能地听从领袖意见。”也就是说，群体中始终存在具有极强影响力的个人，个人将主导部分受众行为走势。

意见领袖引导下的传播解除发布限制，出现全新的二级传播模式，即意见领袖辐射社群受众，社群受众影响社会大众。伴随媒介环境变化，意见领袖存在形式与影响方式也在不断发生变革。传统媒介时代意见领袖由权威群体所充当，自媒体当道的视频时代中意见领袖展现出不同格局。

视频、短视频平台在引领篮球运动鞋文化传播意见领袖的作用更是一览无余。包含两个方面：其一是发布的信息受到高度关注，通过粉丝数量、观看基数等量化特征所印证。

其次是发表的言论受到广泛追捧，内容制造者通过篮球运动鞋获取收益，而篮球运动鞋文化也通过意见领袖大肆宣传获取社会影响。篮球运动鞋文化网络意见领袖具有推动、跨阶层、消解职业间隔的特点。

篮球运动鞋文化中的意见领袖在篮球运动鞋中扮演主要角色，与传统媒体人相似性，区别在拥有较高曝光率，通过虚拟网络影响现实社会，打破社会阶层区隔，与社会不同层次受众形成沟通。

19世纪40年代电报和摄影技术的研发后信息成为商品，使用途径与意义产生割裂，信息需依靠组合形式将完整事件重新拼凑。视频内容消除信息语境，离开产生空间将信息变成商品。

Web2.0时代由注意力经济向影响力经济跨越，喻国明教授指出“影响力是一种控制能力”。资本追逐利益是固有形式，主动迎合受众需求挖掘用户注意力价值是收益核心。移动互联网时代，用户参与到媒介中不仅源自心理需求的满足需要，获取实体经济收益是直接影响意见领袖产生的直接诱因。

视频类平台为用户设置多种激励机制，B站中的一键三连机制为创作者主带来收益。抖音的点赞数量、粉丝基础、收看次数、广告植入、额外开展的直播互动都在鼓励着更多篮球运动鞋文化宣扬者参与其中。通过篮球运动鞋文化传播意见领袖实现名利双收，同时完成篮球运动鞋文化跨圈层传播。

移动视频基础用户不断增加，篮球运动鞋文化意见领袖成为向往的职业选择。优秀篮球运动鞋相关视频制作者从UGC模式开展，获得一定关注度后，升级为意见领袖。

不少相关团队为服务视频制作者，更快速吸取流量关注度MCN形式产生。MCN（Muti-Channel Network）传播模式形成传播中介，上游对接优质内容下游寻找平台变现，类似经纪公司对网络用户进行包装。

MCN模式运营下意见领袖处于弱势地位，部分意见领袖的合理利益无法被保障。以上原因就使得视频短视频媒介中成为意见领袖的必要性模糊其判断性，加速篮球运动鞋文化的发展。每个视频参与者也都想成为意见领袖，循环发展下不断有人参与其中。

视频类平台具备隐匿性，通过不同表达输出自我篮球运动鞋文化理念，身份认同导致人们渴望体现符合自我认知与态度的生活文化圈层。基于共同兴趣爱好进行内容交流，涉及夸赞、批判、吐槽总有志同道合理念的弹幕流出。

媒介技术将世界不同角落共同认知人群相聚。互动弹幕成为受众篮球运动鞋文化接收的一部分，弹幕逐渐融入篮球运动鞋文化受众的生活。

借助平台篮球鞋文化运营者可以上传最新颖、最迅速、历史性、价值性的视频球鞋内容，而这些内容也将延续篮球运动鞋文化的历史中，被永久的保存在篮球运动鞋文化的历史长河无法抹去。

几十秒的视频越发消耗受众的注意力，碎片信息冲击人们生活，影响篮球运动鞋运动鞋受众内心浮躁。人们开始排斥复杂的信息接收过程，篮球运动鞋文化内核变得浮于表面，受众逐渐丧失文化判断力，对意见领袖所说言听计从，无法体会自我的篮球运动鞋文化。

视频类平台以品牌广告宣扬篮球运动鞋文化传播

鲍德里亚对产品广告做出解释，广告的形成并非针对受众，其实是媒介发展的根本逻辑。广告使得符号参考另一个符号，物品参照另一个物品，消费者参从另一个消费者。广告发布的目的在于助推产品销量的上涨，广告最初的呈现方式以人与人之间的交流展开，通过推销某款产品的优越之处进行内容传播过程。

篮球运动鞋文化在新新媒介之前的广告传播依靠传统大众传播媒介进行。口语化交流、社会生活张贴、报纸杂志宣传、电视广告播放等为具体表现形式。

新时代以新新媒介为主要内容传播环境，品牌方与消费者之间消解了时空联系，身体无需在场即可达成信息沟通。以更丰富的接收感知，丰富篮球运动鞋产品。

广告形式的篮球运动鞋文化传播使得消费者忽略传播中身体的存在，深陷于媒介技术最大限度创造的传播环境之中。人工智能技术的出现，篮球运动鞋广告自然地被消费者接收，受众可能更喜爱广告式的篮球运动鞋文化传播内容。

视频类平台使得受众沉浸于篮球运动鞋文化中，获得超出传统媒介形式的感知体验。技术促进身体对对篮球运动鞋感知形成态度、认知层面的转变，成为一种有效且新奇的广告形式。现代人类对视频媒介产生视觉依赖，篮球运动鞋文化类型视频使受众产生“只缘身在此山中”的快感。

篮球运动鞋文化传播脱离传统广告形式，不再由各种间接引导与故事叙述而展开，而是直接了当的告诉受众这是一个广告。视频类篮球运动鞋广告的播出受到各种虚拟技术加持，使用场景极为丰富，篮球运动鞋受众被广告精准包围。

意见领袖成为品牌宣传篮球运动鞋文化的别样广告形式。不同品牌、不同篮球运动鞋贩售机构将广告散播阵营转移到意见领袖身上，通过他们在圈域内的影响力推动自身品牌发展。媒介功能融合的大趋势下，广告不再单一内容呈现，而是牵扯多方篮球运动鞋文化从业者。

篮球运动鞋商品的购买渠道呈现在各种类型的虚拟社区电商平台与食品类平台直接互通，视频平台给予购买链接，点击链接直接进入虚拟社区电商平台界面，实现篮球运动鞋文化广告共联。视频中的篮球运动鞋广告呈现并不严肃，超脱了以往广告表现形式。并且意见领袖会自然大方的承认接收广告，观看者也表示理解。

视频广告无意识地达成品牌方给予消费者的意识传达。消费者无意识的被广告吸引，并且只能被任意操控。意见领袖与品牌方直接连线，舍去明星代言环节，篮球运动鞋产品被意见领袖推荐，是一种新型广告形式。

品牌方寻求明星代言篮球运动鞋产品的费用较高，传统广告播放在电视卫视且要价不斐。大众化、生活化、娱乐化的视频新新媒介成为每个中国篮球运动鞋文化受众智能手机中的必备软件。现代视频媒介传播篮球运动鞋广告使得品牌方更具感染力，消费者与受众借助意见领袖明确广告内涵。

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