女子体育赞助增长显著，品牌下沉探索多元化机会

对女子体育的更大关注和更多的性别包容性已被证明对商业成功越来越重要。

赞助数据和广告服务公司SponsorUnited近日发布了一份名为《2022年女子体育报告》的研究，该报告分析了大学和职业体育团队以及个人运动员的商业合作关系，据估计，2022年女子体育的赞助协议价值同比增长了20%。共有3500个品牌在14个女子职业联赛和大学运动员的NIL（名称、形象和肖像）权益中购买了总计5650个赞助商或媒体营销资产。

在品牌交易方面，高尔夫超过了其他女子运动。根据该报告，LPGA在2022年签署了940份品牌协议，使得赞助协议数量同比增长30%，新品牌合作关系增长18%。它著名的赞助商包括可口可乐、劳力士和爱普生。WTA和NWSL紧随其后。

在所有的赞助品类中，运动品牌自然是最为普遍的存在。耐克已经成为女子体育覆盖范围最广的赞助商，它不仅是WNBA、NWSL、LPGA等体育组织的赞助商，还与68所大学建立了合作关系。在该领域排名第二的是阿迪达斯。

除了运动品牌，金融服务类品牌在女子体育领域的投资也在日益增加，今年的赞助投入就比去年还增加了30%。万事达、VISA等体育营销头部品牌不断扩大在女子体育领域的投资，多元化金融服务公司Ally Financial虽然不如前两者那么全球知名，但是对于女子体育的承诺力度也不遑多让。该公司赞助了今年的女子国际冠军杯，还是NWSL的长期合作伙伴。

此外，食品、饮料、汽车甚至酒精饮料品牌都在尝试探索女子体育营销市场的新机会。随着品牌寻求提高参与度，以一种真实有效的方式向新群体扩大营销是实现这一目标的方法之一。百威英博全球副总裁兼内部创意代理机构DraftLine负责人特蕾西·斯塔拉德（Tracy Stallard）直言，对女子体育的更大关注和更多的性别包容性已被证明对商业成功越来越重要。

她认为，为了创建有效的营销活动，变革需要发生在公司层面。如果女子体育营销是一种有成效的策略，重要的是要有合适的人来建立一个强大的营销基础。一旦这个基础建立起来，一个品牌就可以开始思考创新和改变人们的看法。

近年来，百威英博在国内和其他市场都加大了女性体育广告的投放力度。Michelob Ultra在今年超级碗期间发布了三个主打女运动员的广告。同样在年初，Busch Light宣布“Busch Light Accelerate Her”项目的启动计划。这是一项为期三年、耗资1000万美元的承诺，旨在解决女性车手可用资源的不平等问题，包括提供更多资金，跟踪纳斯卡中每位21岁以上女车手的时间、媒体曝光和培训。

有研究显示，那些在性别平等上表现突出的品牌营销活动往往能获得更好的效果。该研究还显示，美国83%的消费是由女性进行或影响的，每年的消费总额超过6.4万亿美元。但是在营销资源分配上很难匹配这一结果。

SponsorUnited首席执行官兼创始人鲍勃·林奇（Bob Lynch）表示：“尽管女子体育在行业中一直面临着各种各样的差异，但她们赢得观众、为品牌带来极高参与度的能力是不可否认的。”“近年来，涉及女性运动和运动员的上座率、收视率和社交参与度都大幅上升，通过投资和赞助获得了姗姗来迟的资金支持，这些投资和赞助明显取得了回报，只会继续加速增长。”

国际足联在一份最新报告中分析了30个联赛的294家俱乐部，结果显示，女足运动在赞助和全球受欢迎程度方面取得了巨大进步。该报告显示，商业收入同比增长33%，商品销售“强劲增长”，超过四分之三的被调查联赛在2022年拥有冠名赞助商，而一年前这一比例为66%。国际足联首席女足官萨莱·巴莱曼（Sarai Bareman）就表示：“我们预计，随着越来越多的俱乐部和联赛，以及广播公司和合作伙伴真正认识到女子足球存在的独特增长机会，这一数字只会增加。”

在一些发达的体育市场，女子体育无论在转播还是关注度上都达到了一个新的历史高度。根据女子体育信托基金（WST）的最新数据，从2021年到2022年，英国女子体育的电视观众翻了一番。研究发现，今年1月至7月期间，有3610万人在电视上观看了女子体育比赛，高于2021年同期的1750万人。观众平均观看时长为403分钟，而2021年的这一阶段为140分钟。

英格兰战胜德国的2022年女足欧洲杯是英国有史以来观看人数最多的女子足球比赛，BBC的收视峰值达到了1740万，数字平台上的观看人数达到了590万。然而，2022年的电视观众没有达到2019年的高度，2019年1月至7月期间，4040万人观看了至少3分钟的女子体育比赛。当时，所有节目的人均观看时间为525分钟，比今年同期多出122分钟。

WST首席执行官兼联合创始人塔米·帕洛尔（Tammy Parlour）表示：“女足欧洲杯的成功表明，如果广播公司准备恰当地展示女子体育，无论是在转播量还是黄金时段，观众都将做出巨大反应，并不断回来观看。”“我们也认识到，与2019年相比，消费习惯的改变可能导致电视转播数量下降，但这正表明，在发展女子体育方面仍有很多工作要做。”

“女子体育需要将这种增加的兴趣和关注转化为更多的商业收入来源，如商品、票务和媒体版权，并开启创新的方式来货币化充满激情的女子体育界。”“此外，行业的不同部分，无论是品牌、广播公司还是联盟、协会，都可以在建立球迷与女运动员和队伍之间的联系方面发挥重要作用，这将推动未来更大的消费。”

从过去这一年不难看出，在那些顶级体育IP之外，更广泛的女子体育资产开始在营销市场有所收获，这是一个积极的信号。巴萨女足在过去三个赛季都获得了西班牙女足甲级联赛冠军，并在2021年捧起了女子欧冠冠军奖杯，是女子足坛最著名的球队之一。这种球场上的成功获得了巨大的商业利益，墨西哥食品公司宾堡集团、食品品牌Heura Foods和运输物流公司GLS等公司最近已经与巴萨女足签订了赞助协议。

此外，像纽卡斯尔女足、莱斯特城女足等年轻队伍也能在商业市场有所斩获。禹唐认为，相比两三年前，女子体育营销已经被更多品牌认可，而并非将其视为一种创新、赶时髦的概念。随着女性参与体育赛事、活动的不断深入，体育营销市场有望融入更多新的品类，进而带出新的机会点。

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