可持续的爆品方法论（产品、营销、品牌）

打造一款爆品，似乎越来越容易了。

流量迅速聚集、吸引眼球的包装、独特的售卖方式、争议性的讨论内容……几乎能在短时间内成为关注点，从而引爆市场。

更简单粗暴的，靠大主播的坑位或者自播投流加满，也可以在极短时间让销量划出一条漂亮的曲线。

但与之相对应，这些当红炸子鸡们，也越来越容易容易被遗忘，或者消失在一众替代品中。抖音上各种眼花缭乱的爆品，今天还是爆款，或许明天无人问津。

渠道投放、品类创新、技术红利，构成了当时成功打造爆品的方法论。但是，为什么不起效了？

用户天花板、价格和参数内卷、白牌崛起……都是外在的原因。

回归内在的原因——一众网红品牌在红利期只做了品类教育和产品迭代，并未形成可持续的爆款模型，也没有建好心智和护城河。

那么，如何持续打造爆品？

01

产品的方法

在产品层面，小度总结的爆品方法论方法概括有三点：

挑战行业惯性常识

回归原始需求

可进化的产品力

01

挑战行业惯性常识

打破常规，不仅能把企业拉出价格战，让新产品获得自然关注和兴趣，更重要的是，为企业赢得了更长的时间窗口和创新红利期。

挑战行业惯性常识的思维方式，一般可以从两个角度进行思考：

1、产品形态变革，例如个护类的新消费品牌，很多产品创新是改变产品的状态——固体牙膏、喷雾身体乳等

2、交付形式转变，比如堂食和外带，成品或者半成品、购买或租赁等等

在企业发展过程中，【挑战行业惯性】应该不断持续进行，而不是一次就够。

当然，持续打破常规，也意味着更高的投入、风险，以及付出行业教育成本。

为此，有的企业考虑风险系数，会用创新小单元或者第二曲线去尝试，保证第一曲线的平稳发展。

02

回归原始需求

什么叫原始需求？

指的是回归到最底层人性需求——长期存在，无法抗拒。

举两个例子：

第一个是咖啡市场，在2018到2020年的时间，咖啡冻干粉开始火起来，吸引很多咖啡品牌玩家蜂拥而来，但有一家品牌『永璞咖啡』，并没有把咖啡粉作为主推品，而是跳过这一趴，做起了常温咖啡液。

为什么选择咖啡液？

底层需求是回归到原始人的『成瘾』——咖啡因是一个成瘾的饮料，如果饮用习惯一步一步加深，是无法轻易摆脱的。

对上瘾的人来说，想喝咖啡，就必须马上能喝到。

如果早上起来很早，或者晚上深夜加班需要咖啡，外卖和咖啡店都不能救急，而这个时候，要快速得到一杯咖啡，咖啡液是比咖啡粉更快的解决方案：

只需要撕开，倒进去，如果准备一杯水，就是一杯美式；如果准备一杯奶，就是拿铁。在速度上完胜。

这短短更快几秒的动作，代表着原始【上瘾】需要的即刻满足，也让永璞坚信液体咖啡液才是未来的趋势。

回顾到底层的真正人性，是产品成为爆款、持续爆品的关键要素。

给一个小建议，当设计产品的时候，可以想像一下，在30年前、甚至50年前，对应的需求是否存在，当时是什么样的产品或者服务能满足这类需求。

03

可进化的产品力

什么是可进化的产品力呢？就是随着企业规模逐渐大，企业内生资源的规模增长，给予产品持续进化的内生能力。

举个瑞幸的例子，大家可能很熟悉。瑞幸的爆款方法论最重要的两个因子：

第一，是坚定的『大拿铁战略』——相对美式，拿铁是更符合中国市场大众口味的咖啡产品（也是回到原始需求）；

第二，就是大数据决策和打磨『爆款』：因为拥有海量私域用户和门店资源，能够敏锐捕捉口味的趋势和变化，数据成为口味研发的『灵感』来源，数据越大，灵感越准确；有了爆品产品的选项，能够进一步通过私域的测试判断最有可能火爆的『潜力款』，并加以优化调试；一旦确定下来，再凭借用户规模资源迅速推爆产品，而新产品成为网红，就有破圈吸引新人群和增加老用户复购的能力，从而环环相扣，形成正反馈和滚雪球效应。

对任何一个渴望增长和持续打造爆品的企业而言，探索出规模效应和爆品的有效连接和赋能因子，都是极其重要的：不仅增加内容竞争能力持续增长，更能成为企业的护城河，在市场竞争中获得优势地位。

02

营销的建议

说完产品，我们简单再说一下营销。

假设爆品满足【打破行业惯性常识】、【回归原始需求】和【产品力可进化】三个关键要素，营销推广上如何放大优势？

首先，【打破行业惯性】本身是具备影响力和话题点的传播，产品一推出，即可放大这一差异性卖点——打话题、带节奏，高举高打，吸引尝鲜人群。

其次，产品或服务【回归原始需求】，又可以分为两类：

第一属于润物细无声的感知，例如咖啡液的便捷性，属于体验后才能有切实感知，因此，应该把这些体验细节放在内容营销中：社区种草、私域沟通、直播等，用场景化方式进行渗透。

第二能直击痛点，一说即能理解，因此，不妨用作核心卖点，加上作为支撑的产品功能，反复用广告的方式来推广，强占心智位。

最后，对于【可进化的产品力】，这是用户比较难以直接感知到的能力，如何传递给用户呢？

可以埋在消费决策购买的链路中。

如果存在比较长的决策链路，通常消费者也会对比竞品来权衡，因此，要在产品对比的链路中（横评内容、商品页面等）充分展示产品层面不断迭代的优势。

如果是低客单价的快消品，下单很迅速，也更容易受大众影响，因此应该在营销和PR中，突出【人人都在用】、【又出爆款】、【上一代就很不错】这类观点，并且在口碑营销中不断加以突出，让人们信服企业具备连续出爆品的硬实力，因而愿意尝鲜。

03

品牌的角色

最后的最后，请不要忘记支撑爆品的底层能力是品牌。

最近有很多探讨，比如新消费回过神来开始做品牌建设，比如探讨当下短期销量和长线品牌投入如何权衡，品牌的角色和价值如何衡量，因为行业和企业所处的阶段不同，可能都有不同的具体做法。

在持续打造爆款层面，品牌的意义有三：

1-降低风险

一个新品，尤其是打破行业惯例的新品，上市风险是非常高的。『看不顺眼』引发的抵触和争议，尝鲜后的挑剔以及不满言论，甚至一次舆论风爆，就可能引发翻车。而品牌所建立的大众『路人缘』，能在这个时候充当『保护伞』和『着陆器』，让大家更容易接受新鲜事物、更容易原谅不完美，更快恢复信任。

2-隐形暗示

很多产品的体验好坏，除了客观质量、形态、服务等，也有非常多的潜意识和心理暗示在其中起作用。这种作用也是品牌难以量化衡量的关键点。很多时候，带入品牌的好感和喜欢，就像听到过很多这个人的好评，会不由自主戴上滤镜。

举个反例，阿迪达斯现今面临的情况，份额下跌，市场萎缩——其媒介总监Simonpeel在公开采访中检讨，称忽视了品牌建设，把大部分预算（70%以上）投入效果渠道而非品牌，导致品牌和旗下产品的认可度和喜爱度变低，一再失去人心。

3-心智联想

当企业进入跨品类的新赛道或者打入新人群，品牌是使之『合理化』的基础。当把所有投入用于品类红利渠道抢量，忽视真正品牌价值的传达——品牌立意不够高，也没有持续向大众沟通，就会把自身禁锢在某一细分品类。让跨品类或新赛道变得『难以在情感和理性上接受』。

来源：芋艿和猫说

您的认可是对我们最大的鼓励