论惨？广告人说二，谁敢说一

广告真正回到了内容至上的年代，不再是你拍什么我看什么，你拍得不好我就刷走，不会停留，数据就会反馈给甲方，然后把你淘汰。

之前我总是说媒体惨，公关惨，其实这几年最惨的是广告行业。

自从张一鸣搞出了抖音，广大人民手中的智能手机就成了新的生产工具，在全国广袤的土地上，一下子涌现出了一大批短视频博主，迅速革了传统广告行业的命。

可以说，自从互联网诞生的那一天起，ROI就被无限放大和无限追求，传统广告在这方面的劣势尽显，短视频广告在转化上的直接结果就是，催化出了直播带货这个新物种。

短视频广告的崛起，其实印证的是这个时代商业的真实需求，务虚的品牌需求越来越少，大家要的务实的销售广告越来越多，背后的本质就是，销售型广告击败了品牌型广告，而直播带货直接成了销售型广告终极形态。

我写文章很少引用数据，但是为了印证我的观点，我必须去找一下分众的数据看看，果不其然，三季度，分众传媒公司营业总收入73.7亿元，同比下降33.89%，归母净利润21.31亿元，同比下降51.82%。

再去看看罗永浩这几年的“真还传”，薇娅老师的天价罚款，辛巴的各种嘚瑟，李佳琦的盆满钵满，东方甄选的迅速崛起，谁敢说这些主播们抢走的不是传统广告的饭碗？

◆ 广告公司现状

◆ 销售广告的变化

◆ 品牌广告的变化

◆ 交互改变了一切

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简短说一下现状

广告公司今天面临的困境，间断的概述一下，不展开来说，免得又引来一堆焦虑。

首当其冲，利润越来越少。

以前都是开公关公司的人干了几年后，傍上了市场部的大哥，然后立刻转型去做广告和社交媒体的服务了，蓝标就是很好的例子；这两年，我很惊诧的发现，有些小型广告公司的老板，又回过头来，想要做一些公关业务了。

我问过其中几个，广告行业现在实在太卷了，大家恶性竞争，把价格压的越来越低，甲方的需求也越来越高，没有几个甲方愿意为了创意和品牌买单了，人家就是要ROI，这玩意没法保证啊。

前段时间，某家新能源汽车要拍一个TVC，招标的时候，我朋友公司给了一个大概60页的策划，他很自信，都是干货，结果一个竞对直接做了一个200页的策划，价格还只有他的80%，虽然最终还是拿下了标，但是他也坦言，今年因为这种内卷，已经丢掉了30%的生意。

其次，创意已经不是广告公司的竞争力了。

这个时代不可能再有脑白金这种案例！为什么？因为信息透明了，可以说互联网来临之前，靠广告起家的那些产品，没有几个真正有核心竞争力，就是靠信息差活着，脑白金就是褪黑素，当下的人利用互联网瞬间就会扒掉它的皮。

人人手里都拿着手机可以拍东西，爆款已经流落到人间，不可预测性和随机性太强，而专业的广告公司这两年为何抄袭频繁出现？大家都知道，根本拍不出惊天动地的广告了，你用心拍是70%的牛逼，人家不用心拍是60%的牛逼，水平差一点，但是可以降成本啊，反正都是没效果，就无所谓那10%的差距了。

我没有污蔑广告创意的意思，创意依旧存在，但是不再被广告人独占。

最后，纯执行公司留不住人才。

我一个朋友做了十年的广告公司，团队一直不大，但是人才荟萃，但是这两年他也遇到了人才流失的问题，哪怕是股权分红都不行。

核心原因，当下的广告行业，甲方开始主导方向，广告公司沦为纯执行公司，当一个需要个人魅力的行业变成了一个僵化思维的行业后，一些人才自然会流失，去短视频平台做工作室往往成了他们共同的选项。

是的，短视频，还是短视频，后面我们所有讨论的重点，都是短视频。

在广告公司这一块，给个结论，大型广告公司的红利期走到头了，10个人以下的精品广告工作室，将会大放异彩。

恰饭可以，但是要明着来

我说几个我平时关注的抖音账号 ， 老四的快乐生活 、 刘庸干净又卫生 、 上青杰哥 、 老把头和老谢 、 阿拉丁狗蛋 、 南翔不爱吃饭 、 瑶一瑶小肉包 ， 这些账号主要就是广告加带货的模式 ， 有些公司化了 ， 有些个体户 ， 都活的很滋润 。

如果没有短视频的出现，上述这些人，有一大半估计永远吃不上广告这碗饭，广告这块大蛋糕，正在平权化，每个想吃一口的普通人，都可以努力来咬上一小口。

传统的明星咋滴？来了抖音带货，流量还不一定比民间网红多。

说一个活生生的例子，我媳妇有个小红书账号，一开始就一百多个粉丝，但是竟然也有厂家找上门来，要合作，一条给40元；后来粉丝慢慢多了，有了一千多粉丝，价格涨到了80元；后来我才知道，如果你有一万多粉丝，在三四线地区，一个月都可以赚一万多元。

很显然，如今的销售型广告流量有多么的分散化，之前小红书整治过一段时间这种种草，后来博主们也学精明了，直接毫不掩盖地表示，这篇笔记就是被甲方爸爸喂投的，坦诚的结果，效果反而更好，平台也没有理由来整治自己了。

我平时关注的一些抖音号，其实都是明着恰饭的，尤其东北那个老四的快乐生活，哥们天天在澡堂里扮演大堂经理，然后各种接活儿，段子足够有意思，中间给你插播广告，你也没办法，得看完啊。

最可怜的应该算是瑶一瑶小肉包了，孩子还不会说话，就被父母拉出来挣钱了，心情不好想看看孩子快乐快乐，没办法啊，就得忍着她妈中间插播广告。

民间的短视频博主们，正在用各种各样的方法，让你接受他们的广告。

短视频的销售广告，目前主要就两个流派，流量派和销售派。

流量派，顾名思义，广告主需要的就是流量。

这一流派中，拼多多首当其冲，尤其爱投一些下沉市场的博主，不是一块钱买车，就是九块九买iPhone，实话实说，骗得有点太辣眼睛了；其次就是得物APP，我关注的博主有三分之一都在给得物APP导流量，马克华菲手表都快给我洗脑了；还有就是转转和闲鱼，这个还真有用，我妈都找我问过。

这一流派中，还有一个群体就是网游，现在抖音都快成网游最大的流量渠道了，网易最近出的《暗黑破坏神：不朽》和《无尽的拉格朗日》，全部都在抖音找游戏主播做推广。

销售派，就更直接了，不需要什么广告效果评估了，直接给你卖货。

所有做实体需要带货的企业，都在这个池子里玩，尤其中小型企业居多，现在坚持不玩直播带货的产品已经非常少了吧？可能也就是老干妈和王守义十三香这种了。

有两个号，之前基本上从来不做植入广告，一个是东北的老把头和老谢，一个是阿拉丁狗蛋，做了非常久的时间，也不植入广告，我还纳闷靠啥挣钱，结果最终全部都走上了直播带货的路。

这个路子里，玩得最登峰造极的应该算是疯狂的小杨哥了，一家人靠演段子实现了财富自由，不过最近被王海盯上了，麻烦不小，钱都挣了那么多，企业上了规模，公关部早早就应该配上嘛。

这个流派，最核心的一点，就是前期要非常专注，放弃眼前的广告植入的小钱，吸引一批忠实粉丝。

其实，仔细想想，这几年传统广告行业不好做，直播带货就是最大的元凶，没有之一，传统广告放缓的增速，正好能跟直播带货的增量吻合。

一堆品牌找罗永浩和李佳琦带货之后，就开始把自己的产品跟两人的大头照放在一起宣传了，货卖了，还免费找了一个代言，一举多得。

好广告可以人传人

销售型广告的玩法既然已经很成熟了，那么品牌广告在短视频平台怎么玩？

实话实说，分众传媒和新潮传媒这种做电梯广告的企业，未来的资产价值，我非常不看好，事实都已经摆在面前了，就是屏幕跟屏幕的战争，写字楼里，人人耳朵里都塞着耳机，低着头刷着短视频，谁还会抬头看电梯里那块屏？而且那块屏里的内容也没啥意思。

我私下听说，江南春也很着急这个事，他自己是非常清楚分众面临的问题的，但是没办法，船大难掉头，一时半会也解决不了，总不能一群人在电梯里去抢着触摸那块屏吧？

其实，我之前跟一些人说过一个方案，但是我自己是没实力做了，就是把分众的屏幕改造一下，加一个NFC模块，然后广告模式加入领取优惠券的模式，手机往上贴一贴，可以领取到其他渠道领不到的券，这样就可以实现精准转化，比如我这个产品，就在高档小区推广，我的券就在固定区域分发，精准转化。

不过这是江南春该操的心了，我还是继续谈短视频平台的品牌广告这件事。

目前来看，有品牌广告在短视频平台，也有两大类。

第一类，直给型。

京东和美团，是少数热衷于投放抖音品牌广告的互联网公司，基本上，我刷到了就立刻刷走，看不下去，没意思。

然后就是汽车类型的公司，几乎所有的新能源汽车都在抖音投品牌广告，然后加上一个试驾报名，基本上我也是刷到就走，我宁愿看虎哥和猴哥，还有那个喜欢穿紧身衣的痞幼在那里恰饭忽悠我看各种车，毕竟上厕所需要打发时间。

然后就是一些工具型企业，我最近在抖音（注意不是tiktok）上，几乎看到了全球所有公司的广告，比如谷歌出海、亚马逊云都在，最让人想不到的竟然还有腾讯云，当然我也用不到这些服务，但是我在内心里还是默默的羡慕，张一鸣真TM的牛逼啊，印钞机。

这一类没啥可聊的，基本就是以前传统广告的老套路，换个地方展示而已，没啥意思。

第二类，传染型。

这一类是重点要讲的，因为这是目前来看，非常有效的一类品牌广告模式，我用蜜雪冰城和货拉拉的案例来说。

蜜雪冰城此前的洗脑神曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，瞬间让这个企业变得不再那么乡土，一群一线白领为了满足好奇心，就一定要大老远去找一个2元的摩天脆脆尝尝，蜜雪冰城也成为了奶茶行业少数能赚钱的公司，要知道浓眉大眼的喜茶和奈雪的茶都是亏得一塌糊涂。

最近，货拉拉也开始搞起了套路，找刘畊宏合作，整了一个拉货歌，魔性的歌曲，加上了模仿性较强的拉货操，迅速就在抖音上引爆了。

以货拉拉这个广告来拆解，它到底抓住了哪几个要素。

第一，魔性的BGM，拉货歌的曲子本身就是生日歌改编，非常容易上头。

第二，易学的舞蹈，刘畊宏目前的人气，加上货拉拉并不“洋气”的气质，很容易导致一些年轻人去恶搞和模仿。

第三，后续的加固动作，货拉拉为了确保广告成功，后续是做了一系列加固动作的，比如找最近大火的椰城女郎，还有柳岩、张柏芝等去模仿，最后还推出了官方的挑战赛，鼓励民间的博主挑战视频分奖金。

第四，一举两得，依托于短视频的广告创意，最终也用到了分众等传统广告渠道。

一段魔性的BGM和舞蹈，在如今在短视频时代，就可以迅速让你成为全国家喻户晓的品牌，现在已经有一群广场舞大妈直接把拉货歌和拉货操搬到了广场上，他们也许不知道货拉拉是什么，但是就是迷信刘畊宏，但是这首歌最多一周就会让他们周边的人知道，什么是货拉拉。

百度之前那个百度大妈创意其实也非常非常好，但是百度在搜索上的品牌其实不需要再定义了，传播够了，但是没有新意。

另外，我推荐一个短视频广告拍的特别好的公司，美团，大家可以去看一看，我几乎每期都看，如果美团这个团队的小伙伴看到这篇文章，也可以加一下我，认识一下，我学习学习。

逼格走到了穷途末路

传统广告中 ， 大部分企业都在追求一种不可言喻的 “逼格” ， 必须要让品牌看起来高大上 ， 怎么装逼怎么来 ， 但是如今这种 “逼格”正在走向末路 。

按照常规的广告思路，货拉拉应该走的是温情牌，一段温馨的音乐开场，然后各种天气下货拉拉司机们的艰辛，最后抛出一句客户第一，风雨无阻，正能量，高大上，但是谁能记住呢？我跟货拉拉负责这个项目的策划聊过这个问题，如今这个时代，接地气也许远远大于高大上。

以前，是导演来引领广告，现在是用户来引领广告，以前的广告没有交互，今天的广告必须交互。

导演和甲方搅和在一起，就是一个自我意淫的过程，甲方老板按照自己的想法给出一个方向，乙方导演就按照这个方向，给出一个彩虹屁，然后两个人凑在一起，一句太牛逼了，开始执行广告，最后做出了一个两个人的智慧结晶。

但是，这是受众想要看到的吗？

短视频时代，一切的逻辑都变了，受众会直接用流量和评论点赞，来告诉你，他们想要什么，这是一个巨大的过滤器，不符合市场需要的广告都会被过滤掉。

这个过程中，大家就会发现，很多不接地气的广告导演，在短视频时代，越来越难恰饭，我建议大家没事可以去抖音看看一个号“金枪大叔”，他就是属于两个时代都能通吃的人才。

这种转变，对于很多企业来说，尤其一些有历史包袱的企业来说，是非常困难的，老板们总会认为自己的品牌会不会被这种接地气的广告给玩坏了，这里面汽车企业的担心是最多的，其次就是奢侈品，然后就是一些定位高端或者国际化的快销品。

因为，我们也是一家乙方公司，在服务客户的时候，一些稍微脑洞大一些的策划，就经常过不了，因为规模大的甲方，对尺度的拿捏是很谨慎的一件事。

关于这个事，我跟货拉拉的CMO任冠军聊了一下，他认为好的广告策划，首先要明确企业要什么，然后就是去实现目标，在不违背企业文化和价值观的前提下，大家其乐融融肯定就是最好的结果，货拉拉本身就是一家接地气的企业，平民企业，用这种喜闻乐见的方式做品牌，是正常结果。

这就反映了一个问题，这个世界又有多少企业，是真正脱离于普通大众，只为少数人提供服务的高大上企业呢？也许你只是认为你应该高大上而已。

肉眼可见，未来一本正经的逼格型广告，已经穷途末路了。

要不，你就是把我整笑，要不，就是把我整哭，要不，就是让我大吃一惊，要不，就是让我不自觉的跟着你唱，跟着你跳。

广告真正回到了内容至上的年代，不再是你拍什么我看什么，你拍得不好我就刷走，不会停留，数据就会反馈给甲方，然后把你淘汰。

一段古典乐开头，一段航拍，一个笑脸，一次握手，一张白人的脸，这些都不再有效，慕思床垫的时代过去了。

最终，抖音（tiktok）成了全球最大的广告公司，且免费雇佣了二十亿广告创意人才，他们又是受众，又是导演。