北京
在当前竞争激烈的市场环境下，建材行业中的竞争主要表现为品牌竞争，同时中小企业的建材营销也正面临着越来越大的挑战。因此，通过实施品牌战略、梳理独特的产品优势、打造核心销售团队能够提高建材企业形象、知名度，使企业无形资产增加，进而提高其市场竞争力。
一、我国建材行业竞争分析
建材家具行业主要以中小企业为主体。2016 年——2020 年，我国建材工业增加值增速分别为 6.7%、3.6%、4.3%、8.5%、2.8%。
中国报告大厅统计数据显示，截止 2019 年底，我国建材行业规模以上的企业数量、营业收入及净利润分别为 35.8 万家、6.1 万亿元、4000 亿元，营业收入、净利润总额同比增长分别为 14%、44%。其中建材家具企业总数达到 52 万家，资产在 5000万以下、资产在亿元以上的建材家具企业数量分别为 67.5%、8.5%。
二、建材行业面临的困境
（一）对品牌营销认识的不清晰
建材行业对于品质要求很高，业内大多数企业对品牌的认识停留在“高档次、高价格”层面，没有注重品牌形象在企业中的作用。部分建材企业对品牌营销认识不到位，缺乏品牌意识，未能真正落实品牌建设、管理工作，导致建材产品附加值比较低，使建材产品处于低价竞争状态，利润空间有限，并且造成大量资源的浪费，不利于建材行业整体发展。
（二）营销方式单一
目前部分建材企业使用的营销方式过于单一，没有塑造出鲜明的品牌形象，无法给消费者留下深刻的品牌印象，削弱了品牌影响力。同时面临设计水平较低，处于对知名品牌模仿阶段。
（三）缺乏品牌保护意识
品牌的形成是对企业文化的展示，部分建材企业尚未认识到企业文化对品牌营销的作用。比如许多建材企业为了迎合消费者对国际品牌的追求，模仿国外品牌设计吸引消费者，或者赋予品牌的内涵过于肤浅，缺乏层次性，导致建材产品失去市场竞争优势。部分建材企业缺乏品牌保护意识，对自主品牌保护不够，比如部分建材企业的品牌被他人恶意注册、使用，而该企业却未使用法律武器维护自身权益，并且部分建材企业很少关注品牌的声誉，导致一些假冒伪劣建材产品在市场销售，不利于建材行业朝着健康的方向发展。
三、建材行业品牌塑造与营销对策
建材企业销售商的困境很大程度上是因为产品的高度同质化引起的恶性竞争，在产品上没有特别的优势。因此对于中小建材企业，差异化的产品策略是成功的关键战略。随着消费者生活水平的不断提高，对建材产品的需求呈现出多样化的特点，这就要求建材企业及时抓住消费者动态变化需求，制定相应的应对措施，以满足目标用户实际需求。
创新是企业可持续发展的根本。企业品牌的塑造，需对传统的营销方式进行优化和创新，促使品牌影响力、知名度提升，在消费者心中留下深刻的印象。
针对传统建材企业品牌营销方式缺乏创意、单一的现状，可以结合文化营销手段，以建材产品品质为基础来经营品牌，丰富其品牌营销方式。
建材行业的保护意识薄弱，应采取法律法规手段，加强品牌保护，尤其需保护商标的安全性，止被他人无偿分享、使用，确保本企业在行业内的地位。
作者：金梦真，北大纵横合伙人
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