Creatives｜奢侈品牌为什么需要海外华人博主？JZ 给出了答案

从留学生到移居海外的高净值人群，华人一直是国际品牌的重要消费群体。他们的文化背景和身份认同趋于多元化，生活方式、消费心智与中国本土消费者有一定的重合度，但由于社会环境的差异，这两个群体在消费路径和决策上仍然存在诸多不同。因此，海外华人意见领袖便在很大程度上能够影响身处他国的中国消费者。

当然，这些意见领袖以及创意工作者还能够同时辐射国内的消费者。在疫情的旅行限制之下，他们的语言和地理位置的优势意味着其与总部设在北美、欧洲、澳大利亚和东亚其他国家的品牌能够更高效地建立联系，尤其可以帮助相对小众的国际品牌触达国内受众。常驻多伦多的博主张稼（@JZ）正是在此背景下开始运营其小红书的账号。

与传统意义上的“垂直类博主”不同，张稼的内容包括嘻哈音乐、穿搭、护肤和香氛，甚至是英语俚语教学。在小红书上，他自信、有态度的个人风格在短短两年内就吸引了 34 万粉丝。此外，从 vlog 到产品推荐，他的视频内容还捕获了一批男性用户。从他的粉丝画像中，品牌们亦可以从中窥见当下极具活力的男性消费格局。

@JZ 的小红书账号在两年内就吸引了 34 万粉丝。

图片来源：小红书

为进一步理解海外华人博主的独特生态，Jing Daily 远程采访了张稼。他不仅与我们分享了其成为时尚和生活方式博主的历程，还谈及了他对中国男性消费者的洞察以及品牌与海外 KOL 合作的机会。

在国内众多的社交媒体中，你为什么会选择小红书作为主要内容发布平台？

小红书有着和我最像的人群。

房琪有句话；“我们终其一生，不是为了满足所有人，我们只需要找到与自己同频共振的那一部分人。” 我认为成功的自媒体不是粉丝那栏的数字有多高，而是谁有最多的 cult followers （忠实粉丝）。这些人和我有一样的兴趣爱好、一样的三观、一样的生活要求，能听懂看懂我想表达什么，并且能够产生强大共鸣，这才是最重要的。当我看到小红书的用户报告后，我知道这里面有我想找的人。

除了穿搭，张稼还会在社交媒体分享他的生活日常。

图片来源：JZ

你的粉丝画像是什么样的？哪些群体居多？

他们大多是都市白领、创业家、自媒体从业者、留学生、说唱歌手、时尚生活美学爱好者、奢侈品以及艺术从业者。从年龄上来看，主要在 25 至 38 岁之间。他们主要分布在国内一线以及新一线城市（北上广深、杭州、成都），以及海外（其中留学移民热门城市居多：多伦多、温哥华、纽约、伦敦、洛杉矶等）。

你有分享很多关于男性时尚、理容、护肤、生活方式的内容，你认为近两年中国男性消费者在心智和行为上发生了哪些变化？

我认为心智上的变化有两个方面。一是无论是从外表上还是生活品质上，男性也需要、也可以有精致的生活。这样的变化一方面是由于男性消费者自发地注重提高生活品质、个人形象；另一方面也是因为互联网上男性博主的增多，他们所展现的精致生活也让大家看到了，原来男人也可以活得非常有仪式感。

第二个变化是男性需要多方面展现个人魅力、社会地位与能力。在过去，主流意识形态中男人所谓的社会意义上“成功”靠的不应该是颜值，而是财力、权力。但是现在，我们可以看到有很多男性，他们从各个方面都在充分展现着自己的能力，在兼顾工作的同时，还有时间和精力把自己的生活都过得很好很精致。那谁又不渴望通过改变成为这样全面而立体的人呢 ？

在兼顾工作的同时，张稼还十分注重生活质量。

图片来源：JZ

从消费行为上来看也有两个变化，一是他们会消费更多与个人形象密切相关的产品，而不只是刻板印象中的 “3C 产品”；而且男性的穿衣打扮不再是由女性包办，而是有了更多自主选择权，其中也包括个护产品比如护肤、头发护理造型、香水等。

此外，男性的消费比以前更注重品质与社交价值。在大多数情况下，男性的消费可能更为精简，但是他们往往有一些彰显生活品质和个人风格的“硬货”。所以男性对于一些价格贵但是品质绝佳、社交价值颇高的单品会直接下单，因为它们对于男生来说利用率会很高 。

你认为疫情给在海外做自媒体的博主带来了哪些挑战和机遇？

对于已经是博主的人来说挑战是无可厚非的。疫情初期，他们长期关在家，生活开始变得无聊；从宏观上来看，经济萧条、品牌预算收紧、线下活动的大面积取消。我当时很多博主朋友都在抱怨收入变少了。但是我看到的更多是机遇，因为我就是疫情期间起来的博主。

他们都说现在新入场做博主很难，但我认为疫情就是很好的一个时机。我们仿佛进入了一个公平比赛，赛制是所有创作者都会被关在一个房间里，没有奢华炫目的活动，没有品牌资源，比的就是 raw talent（天赋）、知识量、创造力，这是多么公平的竞争、多好的机会。

并且，长期居家所减少的无效社交、通勤的时间都转换成了自我思考、挖空心思创作的时间，那段时间告诉了我：自媒体最大的魅力在于，流量可以不靠别人、不靠金钱、不靠资源，有天赋的人，靠自己就够了。是不是好内容，去网上遛一圈就知道了。以前也想过做博主，但老是觉得自己工作忙、没时间，反而疫情给了我这次机会。这也是为什么疫情结束后，很多博主横空出世，有些事情成不成还真的要试了才知道。

张稼认为疫情反而是一次所有人可以公平竞争的机会。

图片来源：JZ

在合作过的品牌中，有哪些是你尤其喜爱的？在和品牌进行合作的过程中，你会有哪些考量？

其中 Tom Ford、Fendi、Christofle、Baccarart 我都很喜欢。

我觉得主要看调性是否和自己匹配。我通常会问自己：如果不是推广，我会花钱买这个东西吗？现在的观众其实都很懂，他们烦的不是广告，而是博主推广一个完全不像自己会用的东西，却一直在夸夸其谈。现在的品牌不再是由一个个单纯的商品所组成。品牌们打造出来的故事与形象也很重要。谁会用这个牌子，大家心里都有数。能代表这个品牌的人，一定不能和观众心中落差太大。所以我觉得品牌在推广中不应该找粉丝最多的博主，而是应该找最对的博主。

张稼认为品牌在推广中不应该找粉丝最多的博主，而是最对的博主。

图片来源：JZ

你对于账号未来的发展有哪些规划？

我现在账号已经有一些固定的板块，比如美妆护肤、品豪宅、爱用、英语口语，Hip hop 歌单、聊天局等， 我希望可以把这些板块延续下去，并且做得更好吧。另外我也在继续学习更多新的东西。任何我觉得对生活有用、有趣的内容，我以后都会分享出来，创建更多新板块。

*本文在原采访内容基础上有所编辑和精简。

作者、编辑 | 吴文卓