九牧王：痴迷投资的“裤王”

尽管行业尚有空间，但留给九牧王们角逐市场的时间却不多了。

文/每日财报 吕明侠

多年前，美团创始人王兴曾戏言，在消费投资和市场价值领域中，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，总结为一句话，即“男人的消费力不如狗”。

但是，在中国互联网市场进入存量时代的现在，流量触顶天花板后，品牌烧钱换来的获客成本逐年递增，男性消费重新被视为一个充满可能性的“掘金蓝海”。可见，对于男装市场的态度，业内却有着截然不同的观点。

作为深耕男装领域的代表企业，九牧王的表现或许更为真实且具有一定标志性。据九牧王 (601566.SH)披露的2022年第三季度报告显示，公司前三季度实现营业收入19.51亿元，同比下降10.17%。归属于上市公司股东的净亏损1.15亿元，同比由盈转亏。

要知道，从2019年开始，九牧王的净利润就开始呈现出持续下滑的状态。如此状态若继续下去，九牧王的未来恐将不会乐观。

痴迷投资的“裤王”

相比于大多数男装企业财报表现不佳，九牧王业绩持续走下坡路的重要特殊原因在于，其投资业务产生的公允价值变动损益过大。

今年前三季度九牧王交易性金融资产高达5.5亿元。这一数据在2021年为9.27亿元，2020年为7.56亿元。也就是说，九牧王其实每年都拿出大量的资金去搞投资理财。公允地讲，如果今年三季度如果去除2.11亿元的投资亏损，九牧王也不至于亏损。

《每日财报》了解到，从2014年开始，九牧王董事长林聪颖就“爱上”了投资。2014年12月，九牧王旗下全资子公司九盛投资以2.98元/股价格认购财通证券6200万股，合计出资1.85亿元。

而其真正开启大规模炒股是在2015年，当时公司可供出售金融资产余额从1.85亿元骤增至10.50亿元，此后几年，公司的股票及其他投资持仓就一直居高不下。

伴随着投入的加大，九牧王也确实凭投资赚了一些钱。公开数据显示，2017-2020年，九牧王投资收益累计金额将近4个亿，平均每年获利1个亿。

只可惜，投资收入并非稳赚不赔。2021年报显示，公司在股权投资中损失约243.60万元，在以公允价值计量的金融资产中，股票及基金亏损达8132.84万元。另外，九牧王主要参股控股公司亏损累计1.09亿元。

在A股市场上，热衷投资的服装品牌并非九牧王一家，雅戈尔曾是这个领域的佼佼者。2005年雅戈尔持有的金融资产市值一度超过200亿元，其董事长李如成一度被称为“股神”。不过，雅戈尔在2019年宣布将不再开展非主业领域的财务性股权投资，并择机出售现有的股权投资项目，一度引发业内热议。

其实客观来讲，凭借投资业务充实业绩数据并非不可，但若决策者投资能力有限，一旦出现重大问题，则将严重拖累主业公司的财务数据，这就得不偿失了。

回归主业两年未见起色

九牧王成立于2004年，总部位于福建泉州，2011年5月30日挂牌上交所上市。公司是商务休闲男装品牌，定位男装中高端市场，男裤业务是公司主要收入来源之一，被市场称为“裤王”。

目前，除“男裤专家”九牧王品牌之外，公司还拥有国际潮牌FUN，韩国品质时尚男装ZIOZIA等多个品牌，覆盖多个核心年龄段和产品风格。

多品牌战略的推进，体现着九牧王试图发展第二增长曲线的目标。前三季度，FUN 品牌实现营收2亿元，ZIOZIA 品牌实现营收0.63亿元。可尽管这两个主要品牌营收同比上一年有所增长，但营收占比较小。并且要看到，其两大品牌尚缺乏类似安踏、回力那样的情怀支持，不能撩动资本市场的心。

众所周知，男装不同于女装，由于其消费者群体特定且购买频次低，男装业务增长缓慢。而对于九牧王来说，2017年开始男装业务的增速就已经放缓。数据显示，2018年至2021年，其主营业务收入分别为26.74亿元、27.99亿元、26.36亿元、29.85亿元。可见，除2021年营收有所增长外，前面3年基本处于原地踏步的状态。

就现有行业格局而言，我国男装市场较为分散，2021年品牌海澜之家凭借规模及品牌优势夺得男装市场的桂冠，不过市占率只有4.4%；其次便是Adidas、Bestsellers、Nike分别以2%、1.9%、1.9%的市占率紧随其后。

图源：观研报告网

《每日财报》关注到，自2020年开始，九牧王就提出要回归初心，夯实“男裤专家”品牌，从品牌、产品、渠道三方面进行战略升级。但是，从今年的业绩表现看，九牧王想要重归主业仍任重道远。

数据显示，如今的九牧王在市场的占有率不足0.9%，位列男装市场第十七位，呈现下滑的趋势。可以说，从九牧王宣布“回归主业”后的这两年，外界似乎还未看到理想中的发展效果。

老品牌们“潮”不起来

时尚是瞬息万变的，很多人吐槽：如果将国内时尚进程比作进入5G时代的话，那么男装还停留在“大哥大”阶段，呆板、经典的黑灰白三色总是给人很老气的感觉。与此同时，国内男装文化发展缓慢也是品牌男装行业发展停滞的主要原因。

从用户增量而言，以95后为代表的Z世代人群和增长迅速的小镇青年，也迅速成为快消行业的主要人群，尤其是后疫情时代。这个阶段的年轻人对线上的依恋和对定制化的渴求，各种电商平台、直播平台更是让他们逐渐“抛弃”了线下购买的方式，而更愿意选择为个性、便捷的多种线上购买渠道。

图源：艾媒咨询

现阶段，国产老牌男装品牌们也在极力通过进直播间、冠名热门综艺和频繁更换当红代言人的方式，试图在年轻消费者群体的内心占据一席之地。

或许是因为曾经的广告形象过于深入人心，人们看到海澜之家就会想到那段魔性的舞蹈，想到劲霸就是一副严肃成熟的模样，一听到九牧王就会在脑海里浮现出叔叔的身影。因此，刻意讨好年轻人的老牌男装品牌，不仅没能摆脱“陈旧感”，还屡屡陷入卖不动的尴尬中。

而另一层面，老牌服装品牌们“潮”不起来，也与常年饱受库存与存货周转周期的困扰有关。

库存一直是众多数服装企业头疼的问题，处理得太过分容易损伤品牌价值，不处理又极易造成企业亏损，像九牧王的库存周转天数高达300天以上。相比之下，国外快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团只有80多天。

这也或许意味着，国内老牌男装品牌需要改变的细节太多。好在，现有行业格局是男装品牌市场较为分散，完全没有领军企业，九牧王们的发展还有足够的空间。同时更要看清，随着男装新品牌的不断崛起与消费潮流的快速变迁，九牧王们角逐市场的时间已经不多了。