左手露营右手囤金，让年轻人上头的“新四大金刚”原来是它们

如果用“年轻人在玩一种很新的东西”来形容今年双11的消费新趋势，或许恰如其分。

玩具、宠物、运动户外和珠宝，正悄悄站上今年天猫双11的“C位”。

新兴行业的崛起并不是一夜之间，而是在天猫双11获得了集中的关注和爆发。这4大行业因为增速飞快、备受新消费群体关注而被行业人士称为“新四大金刚”——对应网购领域最大的美妆、快消、消电、服饰4个行业。新四大金刚则被认为未来几年有望成长为与其并肩的大行业。

用一组数据可以更直观地证明这个观点。过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。这4个行业在天猫上的增速排名十分靠前，平均增速远高于大盘增速。

上述领域的商家在近年来遇到了什么赛道变化，消费者趋势如何，我们尝试做出一些判断与洞察。

#大人也要玩玩具，国风卷进潮玩界

无论是布艺的兔子、猴还是熊猫，都长着一副“眉毛倒竖”的模样，颇有一种漫画风——而这一系列被称作“奋斗兔”“奋斗熊”玩偶的出品公司“问童子”，一度被圈子里的玩家称作“国潮原创玩偶天花板”。

12年前，23岁的沈泽创立了问童子品牌，并在4年前进行品牌转型专注设计原创布艺玩偶。

如果说这些单价数百元甚至高达千元以上的玩偶，与传统的毛绒玩具有什么不同，那么艺术品属性与潮流价值属性可能是前者最为显著的特征。这也意味着，玩偶的精神价值与收藏属性，让它的面向的消费群体不再只是孩子，而是消费力更强、审美意识也更突出的成年人。

以搪胶玩具、玩偶、手办等为代表的潮流玩具，近年来已经形成了巨大的消费风潮，并且不断席卷向更多的细分品类。弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩零售的复合年增长率为34.6%。到2024年，市场规模预期将达到763亿元。

站在赛道风口的问童子获得市场认可的关键，在于能寻找到细分品类的差异，以及赋予产品一定的精神属性。“我们的核心受众是18-30岁的人群，产品设计尤为注重文化内涵和精神表达。”问童子的电商总负责人八万表示。

以“奋斗兔”为出圈产品的问童子，则早早开启了兔年营销的布局。“今年双11的玩法，更多集中在品牌层面，”八万称，“于是今年双11的一个主题就是兔年拜早年，在10月14号的节点，我们就开始发起兔年倒计时100天的活动，同时发布包括兔年限定新品的预告、蓄水等一系列动作。”

一系列组合拳的打法之下，问童子的兔年限定奋斗兔在双11售出了近3000只，店铺整体销售同比增长40%，双11期间新客占比75%，老客成交金额增长则达到100%。

玩具行业在双11的整体表现都十分亮眼。除了布艺玩偶，越来越多年轻人开始对国风积木着迷。譬如积木品牌佳奇和未及在10分钟销售超去年双11全周期。泡泡玛特搪胶毛绒公仔、恋与制作人怪兽派对系列毛绒娃娃、万代模型福袋等均一秒售罄。

潮玩头部品牌泡泡玛特今年已经是第5次参与双11，连续4年在玩具潮玩店铺里排名第一。基于用户趋势的研判，“我们将更多的产品做聚焦，推出了很多新品新玩法；今年‘双11’的主旋律也不再单纯地追求增长，会更关注增长背后品牌长线价值和利润收益的平衡。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示。

#像人类一样精致，猫猫狗狗的产品也需要“成分党数据党”

猫猫狗狗不仅要霸占社交网络，围绕它们的商品，还要霸占这届年轻人的购物车。

“宠物经济”大爆发，已经成为千亿规模的市场。

艾瑞数据计算，2020年中国宠物经济规模已经接近3000亿元，并在未来三年保持约14.2%的年复合增长率。《2020年中国宠物消费市场报告》显示，2020年中国平均单只宠物的年消费金额为6653元，同比增长19.6%。

针对宠物的消费支出在不断增加，同时宠物消费也呈现出升级的趋势，对宠物的关爱已经深入到了更全面、细致的角落。围绕宠物的衣食住行，天猫双11宠物日用品、猫狗保健品、宠物生活服务类产品增长强劲。

譬如宠物药品品牌大宠爱开卖40分钟就超去年首日全天，宠物保健品品牌小宠开卖33分钟超全年首日成交额。首次参加双11的国货宠粮商家布兰德，前1小时销售额超过百万。

就像美妆护肤注重成分，宠物食品也不例外。部分消费者不再一味的迷信传统的品牌，而是聚焦在产品力本身。

这个背景下，几位资深猫奴创立的国产猫粮品牌“高爷家”异军突起，“我们是一个因猫而生的品牌，想做出真正对猫好的产品，所以产品力是我们这样的新品牌唯一的优势。”高爷家创始人彭瀚说，“我们的出现，正好契合了‘成分党、数据党’的关注点，这也是我们能够杀出来的根本原因。”

今年双11，高爷家的增长在预期范围内，天猫业绩增长超100%。而它的营销策略侧重于大促前的心智种草，以及给到消费者更优的爆品套餐，降低消费者的选择时间成本。

#有人沉迷露营有人疯狂囤金，悦己消费的年轻人买出“新四大金刚”

“每到假日，朋友圈有一半人不是在露营，就是去露营的路上”，成为当下露营流行程度的写照，这也催生了露营相关的运动户外商家销售的火爆。

如今人们大多露营在城市周边，消费风潮从“专业露营”转变为“精致露营”。当“出片”成为刚需，氛围灯、咖啡壶、投影仪等就都成为了配套装备。于是露营的消费主力也从背包客扩大到了城市新锐白领、精致妈妈和资深中产。

2003年以一款冷山系列帐篷奠定行业定位的牧高笛，如今已经成为露营产品的头部玩家。它抓住了趋势，通过快速开发，打造出更方便使用的新品。

店铺自播能给消费者带来更场景化的体验。今年双11预售期，牧高笛把把直播场地搬到了户外一个露营基地，将露营产品以实地情况直播。同时也推出不少新品，比如揽盛充气版隧道帐篷、指挥官系列半球形帐篷，还有限量版的艺术家王略联名的黑化露营系列产品，在功能、结构、外观上都有升级。在双11的第一个小时，牧高笛的成交额就超越了去年首日全天。

户外运动的火热，也带动了更多泛运动人群加入抢购装备的队伍，买火了露营、滑板、垂钓等新兴运动赛道——它们在天猫开卖首小时增长超100%。

而除了户外运动关注外，年轻人的另一个爱好也渐成趋势——购买金饰。

曾经被视作阿姨奶奶辈才热衷的金饰，一跃成为备受年轻人喜爱的消费新宠，在社交网络，他们除了分享近期买了哪些好价产品，还会晒出一系列“ins风”“叠戴技巧”的时尚搭配。

年轻人对买金饰狂热，一方面是出于某种投资的心理，因为与其他珠宝品类相比，黄金首饰在变现、回购上具备优势，所以有一定保值属性。尽管投资黄金和黄金饰品是两个概念，和金块金条相比，黄金首饰的工艺附加值较高，但这仍然是年轻人购买金饰的驱动力。

另一方面，众多黄金品牌主动迎合年轻化消费趋势，不断推出符合现代审美的子品牌、新系列，甚至不断推出与知名IP联名的新产品来吸引新一代消费者。

年轻人加入到“屯金”行列，高客单黄金单品更受青睐。黄金衍生品、IP联名款等商品兼具佩戴和保值的优势，开售火爆。截至11月1日晚8点，天猫珠宝赛道黄金品类同比增长超过30%，已有6个品牌销售过亿。

不少黄金珠宝品牌都在今年双11获得显著增长。“整体业绩的达成速度给了我们很大惊喜。”老庙黄金电商负责人表示，今年双11开门红，老庙黄金的首饰金产品业绩接近翻番。

在2021年成功挂牌上市的珠宝黄金公司曼卡龙，也感受到了年轻人对黄金消费的热潮。今年双11，其天猫店开卖5分钟就破千万销售额，2小时21分钟破亿，行业排名Top 3。

毫无疑问，新四大金刚的崛起，与当前生活发展的趋势相吻合。随着人们生活水平的提升、主力消费群体的年轻化，人们更注重生活质量以及满足心理需求的消费，非生活必需品的消费比重不断提升。这也意味着，能够满足年轻人情绪价值的“悦己型消费”大有增长潜力。

但与此同时，老四大金刚并未被新四大金刚代替——后者是新的消费趋势下爆发出的新赛道，而前者的市场依然规模庞大且增长稳定。