两年沉淀会员超240万，活跃会员超30%？友客便利会员运营有绝招

青岛友客便利成立于2003年，发展至今已成为包括友客便利店、益欣超市、美添食品厂、生鲜中心、物流配送中心在内的综合零售企业，是青岛最早的24小时连锁便利企业之一，目前已开设门店600余家。

「零售创新周」业务创新专场，友客便利赵海龙赵总为大家带来“友客便利会员运营经验分享”，赵总先分析了会员运营的价值，后结合友客的实际经验从搭建组织架构、到预算如何分摊、营销资源分配再到精准营销，一步步详解友客便利如何做会员运营，给大家带来新的思路。

以下是赵总演讲实录：

友客主要经营的业态是24小时便利店。目前已经在青岛、济南、烟台、潍坊、临沂、日照开设连锁便利店600余家。

友客的发展是立足青岛，辐射整个山东。加盟模式是以紧密加盟为主。

友客的会员运营从2020年开始，从搭建会员体系基础权益配置，到会员的运营，目前已经走过了两年的时间。

今天，很高兴和大家分享一些友客运营会员的认知和经验，抛砖引玉，供大家参考。

今天分享分为两个部分，第一运营会员的价值点。第二，友客是如何做会员运营的？

首先看一下宏观数据。通过国家统计和CCFA的一个调研，受到疫情影响，便利店行业相比整个零售行业虽然可以保持两位数的年均增长率，但增速逐年放缓，整体线下零售大环境不容乐观。

从日商的变化趋势上可以看到，疫情以来单店的日商是在小幅的下滑。如何提高进店顾客数是摆在我们面前的重要课题。

门店的自然流量是在立店的时候商圈决定的。在线下客流下降的大环境下，如何通过线上引流到线下门店，我们认为通过会员运营提高来客数、购买频次等是一项长期的工作。

那么通过样本企业的调研，目前已有80%的企业建立了会员体系。会员的日商占比近三成。会员的客单价比非会员高40%。

从大环境上讲，便利店同仁对于会员运营的认知是有的，认为都是要做，可能做的程度有轻有重。

友客便利，从2020年开始运营会员，截止目前会员总数超240万，活跃会员超30%，积累了一定的会员运营数据和方法。

那么会员运营的理想状态是怎样的呢？

我们认为，会员运营的理想状态是消费者的需求，我们可以通过数据最大化的洞察和应用，同时也有渠道进行触达。

如顾客可以同时知道在某一个门店有青啤的新品独家上市，另一个门店有代收快递的服务，支付宝有扫红包活动，微信有储值优惠，会员会在对应的时间有指定的权益；只要消费者喜欢这些信息，全部都可以很方便地主动或者被动地知道；会员的每个生命周期都有对应的精准营销，从拉新提频到促活挽留，让活跃的会员多到店消费，让沉睡的会员再到店消费。

触达有途径，数据可量化，会员运营的理想状态，大家应该是有共识的。那么友客是如何看待会员运营的呢？

我们认为，会员的数据是重要的数字资产。未来的核心竞争力是你能更加了解你的顾客。

会员数据金矿的产出有三个部分：

一，提高门店客流与销售，提高用户粘性，让顾客多来多买；

二，提升品牌形象，了解会员构成，让顾客更愿意到店消费；

三，通过会员洞察，调整品类结构，加速新品汰换，优化营销资源投放。

友客对于会员的认知也是从无到有，从做就好变成要做好。

没有会员数据的情况下，如果上架以后销售不佳，商品的调整无非是损失毛利做促销或者淘汰。有了会员数据之后，我们就可以从会员数据出发，从性别和并买的数据交叉分析。

给大家分享两个案例。

成品盒饭在分析会员销售数据的时候，我们发现男性顾客的一个销售占比占到了六成，女性顾客占比将近四成。那么结合购买频次等综合分析，通过增加盒饭的克重和增加碳酸饮料的并买，此款盒饭销售提升了30%。

饭团在分析会员销售数据的时候，我们发现男性顾客的消费占比仅占30%，女性的消费占比占到了七成。同时，结合年龄段的分析，我们在调整饭团的一个外包装的情况下，偏向女性化设计，并做针对性营销也提升了饭团的销售。

通过会员数据，我们将销售数据和性别、年龄、购买频次、购买间隔、并买等交叉比对就能够更加清楚会员的消费偏好，从而调整行动方案。

第二部分介绍一下友客如何做会员运营的。

一、会员运营的几个行业痛点：

第一，会员运营组织架构定位不清晰，导致内部沟通有障碍；

第二，会员运营的预算不明确；

第三，营销资源在分配上还是倾向于传统的线下促销，对于线上营销认知不足；

第四，精准营销知道是什么，但不知道怎么开始；

第五，加盟者对于会员运营无感，参与度不高；

第六，会员运营的产品很多，学的比较困难。

那么首先，运营会员要搭组织架构，这个会员运营的项目负责人最好是公司的一把手，能够驱动各个部门协同配合，任何新开展的业务各部门的认知高低不齐，这是很正常的现象，财务部、信息部、商品部、营运部、营销部都会增加额外的工作量。

总结一下，一把手操盘可以让各部门的负责人迅速拉齐认知，纳入KPI形成固化周期工作，这样会员运营才能够顺利开展。

二、会员运营的预算。

我们认为，设置基础的规则是关键。

友客的做法是门店加总部共同投入，基础权益门店承担折让，营销投入总部负责。基础的规则设置是非常重要的，这个规则不能随时变动，预算要设置好分摊，如果全部预算由总部来承担，从我们的经验来看，很难长期撑住。

通过总部和门店共同承担是我们认为比较好的一个解决方案。

以友客为例，我们的会员运营，积分基础权益是由门店来承担的，那么消费一元积一分，一百积分抵一元，顾客消费一元，是由门店拿出一个点放进积分池，顾客用积分抵现时，从积分池再划拨给门店。

当有营销活动的时候，如店庆日、友客日等大促，这些总部来承担。

站在加盟者的角度是可以接受的。

总部的大促基本上会带动日商翻番，会员拉新全店一天会有一万以上。那么每年三档这个友客大促为加盟店的引流和提升日商做了很好的赋能。门店的会员越多，活动效果越好，形成良性的循环。

三、营销资源的分配。

要先盘点后分析再分配。

我们现有的流量渠道包括微信端、支付宝端、企微端、公众号、视频号、抖音等等，我们分析渠道的特点，比如支付宝端我们是否可以让支付宝的政策为我们改变呢？显然不能。

我们能做的是将支付宝的流量和政策使用到最大化，最大程度的从公域到私域进行引流。

支付宝是一个中心化的流量分发平台，支付宝也愿意拿出流量和商户进行分享，它是比较开放的，权益的要求一般是一元爆品和五折的一个优惠，我们就相应的配置权益以小程序为载体，通过激励点数的流量加持进行支付宝端的会员运营。

2020年支付宝夏促期间友客通过500毫升的无糖百事可乐一元购的会员抢券活动，七天带动了十五万张券的核销，带动的直接销售额四十五万，间接的并买销售数据超五十万。

支付宝秋促期间也就是10月8日刚刚结束的秋促，友客使用支付宝的红包补贴额在七十万，在山东便利店品牌排名中是第一名。

从权益的分类上讲，大的类型分为三类。

第一个也就是引流品，目的是培养顾客的心智，每天打开微信或者支付宝小程序都会有超划算的商品，提高小程序的使用人数。

第二个是五到七折的品，它的主要配置目的是为了承接流量，做流量转化，通过五到七折的营销资源，提高顾客领券并买，也提高了小程序领券的可选性。

第三，八到九折一定要做一线品牌，主要是为了树立营销的形象，也就是大牌有优惠。针对不同渠道做好政策解读，渠道分析将平台的补贴和自运营相结合，只有做好营销资源的分配，才能够有效地运营会员。

四、是精准营销。

精准营销其实就是针对不同的会员标签圈选出人群，制定营销活动，使投放效率更高、更及时。

精准营销的起步阶段可以分为这三点，第一个新品尝鲜，第二个活跃提评，第三沉睡唤醒。

新品尝鲜，比如巧克力新品要上架的时候可以圈选出近一个月内两次及以上消费巧克力的会员发放尝鲜券，提前拿到一部分顾客的使用数据。

第二活跃提，本来的高频用户，我们通过多张小额满减让这部分用户再多来几次。

第三，沉睡唤醒，将不来的用户用一张大额的满减券促使他再次到店。

精准营销的核心指标是什么呢？第一个就是转化率，第二个也就是ROI，辅助指标是来客数直接gmv、并买数，核销券的用户在接下来15天内的消费频次，客单是否有提升？

精准营销实际上就是标签化到圈选人群到匹配权益精准触达之后的结果，然后优化标签循环，得到理想数据，最终实现自动营销的过程。可以从简单的行为标签入手，开展精准营销。

五、会员对于加盟店的意义。

加盟店是我们重要的合作伙伴。运营会员一定要得到加盟店的认可，要和加盟店做良好的沟通。

首先单独一个门店是无法运营会员的，因为有大量的后端的投入和建设。让会员的兜里总有你家的积分和优惠券，这是非常有价值的一个事情。

回归到生意上讲，立店时候的流量叫做自然流量，它是由门店所在商圈的属性决定的，而通过会员运营线上线下一体化，让顾客有目的的到店消费，这叫精准流量。

精准流量占比越高，生意越稳定。自然流量很容易受到商圈的变化、竞争等原因而减少，会员能从本质上让门店得到稳定的日商，建立护城河。请和加盟店讲清楚，总部和门店共同运营，会员运营才能够落地。

好，以上就是我的一个分享，谢谢大家！

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