推出“古井贡酒·怀旧版”，古井贡酒意欲何为？

“破圈”仍是古井贡酒的重点。

文/每日财报 杜康

11月8日，第106届全国糖酒会在成都开幕。据悉，在此次糖酒会上，古井贡酒（000596.SZ）除展出最引人注目的三款新品，即年份原浆·功勋池、年三十兔年生肖酒、古20兔年生肖酒外，还将推出一款光瓶“古井贡·怀旧版”酒，分为55度、50度和42度三个度数，价位在60-88元之间。

众所周知，近年来古井贡酒在产品层面一直聚焦于“次高端”，很少推出百元以下新品。那么，为何此次糖酒会古井贡酒一反常态，高调推出光瓶“古井贡酒·怀旧版”呢？究其原因，或许还是与其当下所遇的“困境”不无关系。

走不出的“安徽”

在中国白酒史上，古井贡酒也算一款历史名酒。相传建安元年（即公元196年），曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法进献给了汉献帝刘协，得到汉献帝称誉，这即是古井贡酒的历史渊源。而现在的古井贡酒股份有限公司，前身是1959年建厂的亳县古井酒厂。

改革开放后，80年代随着国家在白酒行业中的改革，“批条酒”逐渐退出历史舞台，整个白酒市场也由之前的卖方市场转变为了买方市场。在这样的背景下，古井贡酒率先提出了“平民化战略”及“降度降价”，为其发展抢得了一条黄金赛道。

之后，90年代时期的古井贡酒在市面上可以说是一骑绝尘，稳居行业第三把交椅。但在新世纪到来后，随着古井贡酒内部矛盾的显现以及后起之秀的快马加鞭，古井贡酒不仅失去了行业第三的位置，还逐渐被挤出了第二梯队。

此后的几年，古井贡酒也是业绩平平，没有什么大的起色。一直到2007年，在经过内外部的优化调整后，古井贡酒开始走上“复兴之路”。2010年，公司全年营业收入实现37.97亿元，利润6.24亿元，各项经营指标均创历史最好水平。彼时，公司的发展规划是2012年实现主营收入50亿元，十二五末达到100亿元，重新回到中国白酒第一方阵。

虽然，到十二五末（2015年）古井贡酒的营收未到100亿元，也没有重新回到中国白酒第一方阵，但在那一年起，古井贡酒一方面聚焦安徽本土市场，完成产品结构升级，持续推动“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市场的同时，开始全国化市场战略布局，积极开拓周边市场。

数据显示，2017年到2021年，古井贡酒华中区域的营收占比分别为89.98%、90.57%、89.54%、87.6%和85.24%。据2022年上半年财报数据，在古井贡酒全国范围内拥有的4093家经销商中，核心市场华中地区的经销商数量为2537家，占比超过50%；营收方面，华中地区为古井贡酒贡献了78.77亿元的收入，营收占比为87.51%。

也就是说，在实施了七年的全国化战略后，古井贡酒依旧在安徽省周边地区打转，在“开疆扩土”这方面并没有实质性成果。

白酒行业曾流传着这样的发展逻辑，“30亿省内为王，50亿分享全国板块化红利，100亿方具备全国话语权。”数据显示，早在2019年古井贡酒就已经突破了营收100亿，今年的营收目标更是定在了150亿左右，从前三季度营收超127亿来看，实现这一目标大致也没什么悬念，但是如果从其营收和其在全国的话语权来看，确实还有很长的路要走。

进不去的次高端

2016年以来，随着国内消费层级的不断提升，白酒行业也朝着价值化、品质化、高端化的方向不断前进。

此前，蛰伏多年的古井贡酒也顺势加入了这股大潮。资料显示，自2016年起，古井贡酒就多次特约央视春晚，通过春晚这个超级IP，让“过大年、看春晚、喝古井”成为传播企业品牌的工具。

2018年，古井贡酒推出战略新品年份原浆·古20，坚定推进“全国化+次高端”战略，抢占次高端价位带。此后，又推出古8、古16等次高端产品，还推出古26、古30等高端产品卡位1000元以上价格带。

为了成功入局“次高端”，这些年古井贡酒还不惜重金投入营销。数据显示，2016-2020年，其销售费用在营收中的占比分别为32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司这一占比多维持在10%-20%之间。

可从投入比来看，大手笔的广告营销并没有给古井贡酒的“次高端”化带来实质性效果。在安徽省内，600元以上的次高端价格带依旧由茅台、五粮液等主导着；在省外，古井贡酒的次高端产品“古20”，销售也一直不景气，甚至在有些省份不得不将官方标价899元的52度“古20”降至400多元出售。

同时，过度的广告营销投入必然严重拉低古井贡酒的净利率。资料显示，2018-2020年，古井贡酒的净利率分别为23.5%、24.45%、21.32%；而同期20只白酒股净利率的中位数分别为23.5%、24.45%、27.97%。

此前，在古井贡酒三季度财报发布后，其股价先是“闪崩”跌停，之后开始大幅度下跌。一边是业绩高增长，一边是股价跌停，这就不得不让人想知道这背后的逻辑到底是什么。

事实上也不难理解，从资本的长期主义出发，古井贡酒不仅在全国化战略上处于停滞状态，而且在高额广告投入下其净利也在下滑，当然最主要的还是资本对古井贡酒的品牌力信心不足。

“怀旧版”意欲何为

古井贡酒·怀旧版的前身，最早可追溯至上世纪70年代末的出口装。当时为了与内销酒区分，古井贡酒推出了外形古典、品质上乘的出口装，是当时古井贡酒远销海外的主力担当产品，也成了古井贡酒作为中国白酒代表对外展出的靓丽名片。

据悉，此次推出的古井贡酒·怀旧版是古井贡酒确定简装酒战略之后的第一款真正意义上的全国化光瓶酒，是被看作为古井贡酒全国化战略的塔基产品。

在市场的选择上，古井贡酒·怀旧版在首批市场中选择的是全国一线和省会城市，因为这些市场的消费者购买能力高，且对光瓶酒品质有更高要求，古井贡酒·怀旧版恰恰能够很好地契合这部分消费者的需求。并且，此类市场对周边城市更加具备引领作用，一旦培育成熟，能够更快在全国形成燎原之势。

同时，作为古井贡酒的战略产品，企业对此投入战略级资源，并匹配执行力超强的销售队伍，配以市场推广资源和促销相关支持。放在全国化的复兴战略下，古井贡酒推出怀旧版的重要意义已经不言而喻。

一方面，光瓶酒能够更为快速实现全国市场占有；另一方面，该产品顺应了“高线光瓶酒+复古风”双风口的趋势，因此，怀旧版极有可能会担当古井贡酒的下一个增长极。且从当前光瓶酒的市场容量来看，古井贡酒·怀旧版也有潜在成为现象级产品的可能。

所以，在此关键时刻古井贡酒推出光瓶“怀旧版”，主要还是为了其“全国化”战略布局赋能，同时提升其在光瓶酒市场的份额和品牌影响力。总体还是可以归结为“试图破圈”四个字，而到底市场会不会给予正向反馈，尚有待验证。