跨入红海“拼刺”冰箱能力存疑，方太集团屡屡被通报隐忧重重

《港湾商业观察》 施子夫

10月26日晚间，宁波方太厨具有限公司（以下简称，方太集团）举办了2022年度幸福发布会。

会上，因方太集团推出的首款平嵌式高端冰箱，受到外界多重关注。

厨电行业消费疲软，进军冰箱市场的方太集团能交给市场一份满意的答卷吗？

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厨电行业增长乏力时“跨界”

方太集团成立于1996年，公司主要专注于高端厨电的研发与生产。旗下产品主要包括烹饪中心、吸油烟机、净水机、嵌入式灶具、燃气热水器等多条产品线。

公开数据显示，2021年全年方太集团实现营收155亿元，同比增长29%；2022年上半年，方太集团实现营收74.2亿元（不含税）。外界一些数据显示，近一年半，方太集团的营收均位居厨电行业第一。

虽然方太集团的营收层面领先于同行其他厨电企业，但厨电领域马太效应愈加凸显，根据同一时间其他厨电企业披露的公告显示，厨电行业的增长已经进入疲软期。

2022年上半年，老板电器（002508.SZ）实现营收44.44亿元，同比增长2.73%；归母净利润7.24亿元，同比下降8.46%。

浙江美大（002677.SZ）、火星人（300894.SZ）、帅丰电器（605336.SH）三家知名集成灶品牌在今年上半年净利润下滑都超15%。

因与地产行业极高的关联性，厨电市场近几年发展势头乏力。叠加疫情冲击、上游原材料价格上涨、市场竞争日趋激烈等多重因素，厨电领域已由增量市场走向存量市场，行业开始显现颓势。

根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年厨热市场（烟灶消洗嵌集热）整体规模9156万台，零售量同比下滑6%，零售额1528亿元，同比增长7%。其中传统厨电（烟灶消）市场整体规模5153万台，零售量同比下滑9%；零售额564亿元，同比增长2%。

今年上半年，厨电行业营收仍在持续下滑。其中，厨热市场整体规模676亿元，同比下降6.7%；传统厨电市场零售额242亿元，同比下滑8.4%。

在大环境不利的背景下，寻求第二增长极成为了厨电企业的当务之急。方太集团由主营烟灶消的厨房电器开始“跨界”白电冰箱，似乎顺理成章。

据悉，“方太玥影套系Pro”包括集成烹饪中心、洗碗机、净水机、热水器、冰箱等产品。

然而除了集成烹饪中心属于传统厨电领域板块，洗碗机、净水器、热水器以及冰箱都属于白电领域。

方太集团表示，“目前冰箱已从客厅场景的白电象征，回归了食材存储的厨电角色本位，推出冰箱产品是顺其自然之举。”

无独有偶，今年3月31日，老板电器在其新品发布会上也推出了冰箱产品，突破传统冰箱概念，主打冰箱冷烹饪功能。

一年之内，两家厨电龙头都开始进军冰箱领域，无疑会受到外界的多重关注。

家电行业资深观察人士刘步尘对《港湾商业观察》表示，“和白电企业推出冰箱的逻辑不同点是，家电企业的冰箱是当成厨电产品去推出的。”

刘步尘认为，“过去厨电企业解决的只是烹饪中的问题，实际上，烹饪是一个链条，包括烹饪前、烹饪中和烹饪后。过去的厨电企业因为没有冰箱，只能解决烹饪中、烹饪后的问题，而当推出冰箱之后，烹饪前中后的问题都能得到解决，厨房的整个生态链是完整的。如果不做冰箱，厨电的生态链则缺少一块。严格来讲，冰箱是厨电产品，所以厨电企业做冰箱，不管是从逻辑还是厨电生态链布局上来讲都是合情合理的。”

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红海竞争拼冰箱有何胜算？

“方太集团从传统经营吸油烟机、燃气灶、消毒柜等厨房电器不断扩充产品线到热水器、洗碗机、小家电和冰箱，企业一直在为提升营业额而不断进行产品多元化。此次推出的新品冰箱，因为与厨电主业较强的关联性，也更容易被消费者所接受。”资深产业经济观察家梁振鹏称。

方太集团作为成立26年的老牌厨电企业，无论是品牌知名度还是营收规模都在业内领先。但白电市场巨头林立，头部企业马太效应凸显，冰箱top5品牌已占据市场60%以上的份额，此时进军冰箱，方太的胜算显然并不乐观。

根据奥维云网数据显示，截至本周，冰箱品牌前五家企业海尔智家、容声、美的集团、美菱、海信线下市占率合计79.42%。其中，海尔智家、容声、美的集团合计占国内线下冰箱市场份额的62.49%。

2022年上半年，冰箱市场零售量规模为1507万台，同比下滑5.5%；零售额规模为456亿元，同比下降3.4%。根据奥维云网预测，2022年下半年，冰箱零售量以及零售额有可能继续出现下滑局面。

也有市场人士认为，即便方太拥有消费者知名度，但打造冰箱，如何差异化竞争，如何与现有市场竞争对手展开激烈对抗，所面临的市场环境与压力无疑是巨大的。“因为冰箱本身已经跟电视一样，竞争极为惨烈，所以，一个新入局者凭什么能搅动现有格局，是创新，还是价格？如何突破？都需要时间来观察。”

显然，行业竞争充分，集中度较高，产品同质化严重，方太集团在跨界冰箱后的目标与期望值是怎样的？这些问题尚待回答。

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多起违规问题屡屡被通报

近些年观察来看，即便在其主业上，方太集团的违规问题也不算少。公开数据显示，方太集团有多起因违规问题被通报。

在2019年的315晚会上，美的、方太、小天鹅等特约售后服务被曝套路多、明修暗骗，无病假修、小病大修、高价推销。

2021年，“方太幸福家APP”因未明示收集使用个人信息的目的、方式和范围，存在引起个人信息泄露的安全漏洞等违规行为，曾被监管通报。

2022年2月，安徽省消保委约谈包括方太集团在内的11家热水器品牌企业，主要针对因存在容易造成一氧化碳中毒安全隐患、辅材使用五花八门、收费乱象丛生、安装工艺及专业水平参差不齐以及承诺与实际不符五大问题。

2022年6月，在浙江省通信管理局发布的关于侵害用户权益行为的APP通报中显示，“方太幸福家APP”存在违规收集个人信息的问题。浙江省通信管理局要求被通报APP在限期内落实整改工作。

除了违规问题外，根据企查查显示，截至11月14日，方太集团共涉及345件司法案件。其中，侵害商标权纠纷案235件，案件主要集中在2021年、2022年。

在黑猫投诉平台，搜索关键词“方太”共有4794条结果，79条投诉量，已完成74条，消费者投诉问题主要集中在产品质量、售后问题、拒绝七天无理由退货、虚假宣传、恶意不发货等。

打通厨房全链路，进军冰箱市场，方太集团的战略层面无疑是美好的。然而多起违规行为、以及消费者投诉，方太在产品质量把控、售后服务以及APP内控上还应该继续不断完善。（港湾财经出品）