泸州老窖与京东“翻脸”，究竟谁踩了谁的红线？

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

出品/公司研究室酒业组

文/淮上月

这个双十一，远没有往年热闹，几乎没什么动静。谁也没想到，刚过去没两天，两家头部白酒公司与京东（JD）却“闹”起来了。这两家头部白酒公司就是五粮液（000858.SZ）与泸州老窖（000568.SZ）。其中，泸州老窖态度很强硬，不仅声称暂停合作，而且明确要求京东将自家现有存货全部退回。

俗话说，和气生财。大家都是业内有脸面的巨头，何至于这么公开撕破脸。

事情的起因，大致是双十一期间，京东促销，有消费者爆料叠加优惠后，国窖1573最低到手价为908元/瓶。而目前52度500ml的国窖1573单瓶厂商指导价为1499元，批发参考价在905元左右。在京东平台，“泸州老窖官方京东自营旗舰店”，这款酒11月15日的预估到手价为1139元/瓶。

简单点说，就是在京东上，国窖1573最优惠的价格，只比线下经销商拿货价贵3元，比泸州老窖官方旗舰店还便宜，那以后谁还去线下经销商那里拿货呢。据说，这就是泸州老窖与京东“翻脸”的根本原因。

就目前已知信息看，泸州老窖显然认为，这一次是京东方面踩踏了己方的红线。这条红线，就是高端白酒品牌们看作生命线的价格底线。

“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知……在那封暂停合作函中，泸州老窖其实说得很直白。

业内人士认为，双十一促销，也许只是10天半个月，但泸州老窖担心的是，国窖1573 的价格堤坝一旦被打开一个缺口，自家好不容易建立起来的线下动销体系内的价格生态将被冲垮，那将是一场毁灭性的灾难。因此，泸州老窖的态度才如此坚决。

此前，公司研究室追踪过泸州老窖近年的发展动态，知道其眼下价格生态的来龙去脉。

2014年以后，白酒业开始新一轮复苏。与上一轮增长不同，这一轮增长呈现出明显的量缩价涨的特征，越是高端的白酒卖得越好。在这一轮复苏中，泸州老窖可谓大赢家。

圈内人都知道，白酒营销的关键就是：控量，控价。这几年，泸州老窖以国窖1573作为旗帜，紧盯五粮液普五与飞天市场价的变化，采取小步快走的控货、提价策略，打了一场非常漂亮的翻身仗。

据了解，每次提价前，泸州老窖都会先试探市场对提价的反应，先从某些片区试行，看看市场没什么负面反应后，才进一步全方位提价。就这样，用了将近7年时间，公司才逐渐恢复元气，也让国窖1573重回千元价格带，跻身国内极品白酒TOP3俱乐部，成功回到年营收200亿阵营。

可以说，国窖1573的价格，就是泸州老窖的禁脔，不要说线上电商不能动，线下经销商也绝不能越雷池半步。

”对白酒品牌而言，千元价格带是非常重要和敏感的底线。近两年泸州老窖曾多次停货、提价，为的就是把控价格体系。不单针对电商，也针对线下大的经销商，只是因为电商双11热度很高，受到的关注也高。实际上泸州老窖、五粮液对线下经销商控价的力度也是非常严的。”一位圈内人表示。

目前，白酒销售主渠道还在线下，各大品牌90%以上的货物都靠线下经销。以泸州老窖为例，年报显示，2021年泸州老窖传统渠道实现营业收入195.24亿元，同比增长24.4%，毛利率86.21%；新兴渠道运营实现的营业收入为8.92亿元，同比增长18.26%，毛利率78.27%。

与传统渠道相比，2021年线上销量仅占泸州老窖年度总营收的4,33%，而且毛利率也比线下少了7.94%。对泸州老窖来说，电商这点销量与其线下利益格局相比，简直不值一提。这也是这家头部白酒与京东这样的电商巨头“翻脸”也在所不惜的底气所在。

这种事，谈不上谁对谁错。本质而言，这场冲突是两种商业营销模式的直接碰撞。

电商的玩法是拿明星产品低价倾销吸引人气，带动流量，通过整体销货量赚钱，这与白酒圈通过控量、提价，获取超额收益的营销策略截然不同，因此，相互间产生矛盾不可避免。事实上，早在2014年双十一期间，就发生过类似冲突。

当时，1919网、购酒网、酒仙网等酒类垂直电商平台搞起了促销大减价，其中购酒网、1919在天猫官方旗舰店中的53度飞天茅台售价分别为888元、979元，低于茅台规定的零售价1159元。双十一当天，价格一度低至799元，比当时茅台的出厂价还要再低20元。如果将不同品牌组合购买，还能更加便宜。例如茅台+五粮液，两款酒打包售价较出厂价之和低了313元。此举也很快引来茅台、郎酒、五粮液、剑南春等酒企集体“维权”。

这种矛盾，在网络时代很难杜绝，就双方各自的利益格局看，短时间也很难调和。这也许是泸州老窖要求京东将存货一并退回的主要原因。

当然，这并不意味着两者彻底决裂。

一位圈内人士的建议是，两家可以合作推出定制产品，这样就可以避开与现有产品在线上线下销售的价格冲突。或者，像贵州茅台那样，推出与i茅台这样的自家电商平台。不过，除了贵州茅台这种产品不愁卖的极品敢这样做，目前还没看到其他白酒厂家效仿。