从流量到事业，她们在淘宝直播悄然崛起

作者：东皇太一

引言

直播电商，正在成为越来越多人的新事业。

行业发展数年来，直播不仅创造了惊人的财富效应，更诞生了新东方、遥望科技、交个朋友等数家上市公司。

无论是公众还是投资人，对直播电商的关注和认可正与日俱增。

这也吸引了大量达人、明星等公众人物投身其中。

区别于行业早期，艺人仅仅将直播电商视作自身流量变现的一种新尝试。如今，越来越多的艺人开始重新审视这个行业，在选品、货盘和团队组织度上付出巨大投入，真正开始尝试在直播电商行业建立自己的新事业。

演员、主持人、歌手……在进入这条赛道之前，他们身上有这样或那样的标签。数年来，直播电商行业一次又一次地证明了，无论以何种身份入局，能够获得超额回报的，都是真正将直播带货视作终身事业的创业者们。

而随着淘宝直播在今年双十一的强势崛起，原本趋于平稳的直播电商大盘波澜又起。淘宝内容化战略开始释放大量高价值用户和精准平台流量，这是直播电商下半场最大的红利。

这不仅吸引着东方甄选、遥望科技、交个朋友、无忧网络等站外头部机构纷纷入淘，更推动了淘宝直播原生主播们水涨船高。

随着流量节点的变化，行业会很快迎来新格局。以古鉴今，眼前时代迭变的时刻，将成为直播电商产业发展史上标志性一笔。

一、从主持到主播，李艾的直播方法论

“这是我每天床头都会放一包的零食。”

“给孩子洗澡真的太幸福了。”

“我和老公用了之后，就再也没有给他挤黑头的乐趣了。”

从家长里短到产品体验，从参数价格到直播间里的秀恩爱，李艾正在把直播间变成一场生活分享会。

自2021年入驻淘宝直播，由主持人转型为主播以来，李艾正越来越习惯与用户零距离的分享和沟通。

平易近人且充满生活感的直播方式，让李艾在淘宝直播平台积累了超过200万粉丝。而对产品和用户的深入洞察，也回馈给了她超额回报。

数据显示，在本轮双十一中，李艾成交量同比增长超200%，日均场观同比增长70%，人均停留时长同比超过30%。

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熟悉产品成为核心优势

从主持人到电商主播，李艾为这场华丽变身，做了大量功课。例如她日常会用大量时间熟悉产品，为每场直播做好充分准备。

“你越熟悉产品，在直播间就越自信，自然介绍起来就更得心应手。”

这是摆在所有艺人转型电商主播面前的关键问题。

直播电商的本质依然是电商，人货场的匹配才能实现成交效率的提高。

在行业整体由流量比拼转向效率比拼的背景下，基于产品洞察的优势正不断被放大。

李艾认为，产品洞察包括两个层面。

第一个层面，在于对产品形成自己的判断体系。

“这需要付出非常多的努力，面对自己不熟悉的产品，我们需要全方位的学习和调查，包括和商家、消费者间积极沟通，最终形成自己的判断体系。比如食品看一眼配料表、电器看一下科技参数，就能够大致判断产品的档次、价位和卖点。”

第二个层面，在于不断优化产品的卖点信息。

“我们需要不断地做功课，特别是在不熟悉的领域深入研究，同时还需要结合用户反馈。无论是用户在直播间提出的意见，还是用户购买后的真实反馈，我都会认真记录，补充自己对产品的了解，在后续的直播中不断完善产品介绍。”

“你必须非常努力，才能显得毫不费力。”

对产品的持续积累，最终形成了李艾在直播间娓娓道来的效果。

产品数据信手拈来，用户体验现身说法，在这样轻松愉快的氛围中，主播和用户的距离被无限拉近，成交也就水到渠成。

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洞察用户需求实现跨越增长

“我们的第一条宗旨是用户需求，大家有什么双十一想买的产品，都可以在这里许愿。”

对用户需求的倾听，让李艾能够获得消费市场真实有效的反馈，并持续扩大直播间的产品类目。

在本轮双十一中，李艾直播间在原本深耕的服饰类选品之外，还迅速扩展了家装、家电等类目选品数量，最终大幅推高了直播间交易量。

“我们注意到双十一期间，用户都有购买大家电或者高客单价产品的需求，同时，我们很积极地和自己的粉丝进行沟通，他们给了很多消费意愿反馈。”

“既然大家有需求，我们肯定需要把业内知名的、被大家认可的品牌找来，并且谈个很好的直播价来匹配我们的粉丝。”

这是淘宝直播平台上成功主播们的共性。平台允许且鼓励主播们培养自己用户的忠诚度，并以私域的形式对粉丝进行有效组织，这种主播与用户之间的稳定性形成了正循环。在不断满足用户需求，倾听用户反馈的过程中，实现了用户价值和粘性的提升。

当粗放的流量扩张打法逐渐失灵后，如何开发并提升忠诚用户价值，成为直播电商新增长点的重要来源。

二、从演员到主播，晁然的破局之道

另一个案例是演员晁然。

围绕着明星转型直播电商的关注和争议一直存在。

在直播电商前半场，流量是争夺的核心。

围绕着“引爆流量”、“流量变现”搭建的商业模型，是早期从业者们的普遍思考。

明星以其跨平台破圈的流量优势，在平台发展早期，有较高的流量议价权，成为大量直播机构的优先选择。

而随着整体流量增长见顶，直播电商进入以提高用户价值为核心的精耕细作时代，传统的明星直播正面临着挑战。

在这样的背景下，晁然作为淘宝直播新生代主播，创造了双十一单场直播场观555万的成绩，数倍于去年同期。

晁然在直播电商下半场的破局之道，值得我们深入研究。

01

兴趣使然的带货主播

业内知名艺人孵化机构负责人告诉我们：

“明星能不能成为优秀的带货主播，最重要的一点是，自己是不是真的对产品感兴趣？是不是有把自己喜欢的产品介绍给消费者的热情？直播是关于人货场的生意，消费者是很聪明的，主播到底是真诚的推荐产品，还是对着稿子照本宣科，一眼就能看出来。”

兴趣，是明星能否成功转型的重要前提。

这在晁然身上体现得尤为明显。

“我在日常生活中，就比较喜欢买各类有趣好玩的东西，遇到喜欢的就会安利给朋友。自从做主播后，我可以把这份分享的热情全部投注到工作上了，我很享受这个过程。”

“推荐宝藏产品的同时，还能作为职业领工资，这让我觉得更加开心。”

这种基于兴趣带来的巨大热情，推动着晁然深入挖掘每一件产品的背景和研发技术，并最终以一种充满真诚感和分享感的形式，推动了直播间的成交效率。

数据显示，晁然的场观同比去年增长230%，成交量同比去年增长超200%，增粉同比去年184%，时长同比去年增长30%。

整体增幅十分令人惊喜。

02

分享感推动消费决策

而在直播电商下半场凸显的另一个优势，是“分享感”。

消费者正在对充斥着剧本、套路和叫卖的传统直播间感到厌倦。

大水漫灌的流量时代，通过塑造直播间气氛并最终促成成交的“非理性消费”，一度是行业的主流。

而在更为强调用户价值和精耕细作的直播电商下半场，成为更多“消费决策型”主播崛起的主场。

晁然正是这一波主播中的典型代表。

作为个人兴趣爱好的延展，晁然经常会在直播间分享自己平日的美妆护肤经验。

“这个双十一期间，我会把自己积攒很久的护肤知识分享给大家，也希望能让大家更加清楚的知道自己的皮肤需求，选择正确的护肤理念，合理运用好产品的搭配，从成分出发，让每个人都可以找到适合自己的正确护肤方式。”

“我们希望向粉丝传递正确的护肤思路，而不是单纯的买买买。”

“消费决策型”主播的崛起，实际上是主播、用户双向选择的过程。

“我们直播间专注选品，没有那些看起来炫目的营销噱头，看起来会有些无聊。因此，像我们这类直播间的成功，离不开优质平台的支持。只有好的购物平台才拥有足够优质的用户，他们更有耐心，也更专业，知道自己想要什么，也知道什么是好产品，而不是一味追求热闹喧嚣，让劣币驱逐良币。”

这也是我们认为淘宝直播将会成为直播电商下半场最大流量红利场的重要原因。

随着各大平台流量增长见底，直播电商渗透率进入平台期。

消费者在直播间购物体验的上升，简单的氛围式营销已经越来越难以带动转化，直播电商正在逐步回归人货场匹配的电商本质。

摆在主播和机构面前的另一个问题是，当直播间场观流量不再爆发式上涨后，提高用户价值成为更有效的增长手段，这需要主播们具备推动高客单价产品的能力。

“消费决策型”主播，也就在这样的整体趋势中崛起。

我们说，直播电商下半场最可观的流量红利，来自于淘宝内容化。

在诸多平台中，淘宝直播对大盘的整体渗透率一直处于低位水平。

伴随着内容化战略的深入，淘宝开始主动将更多的高价值用户和优质流量向直播电商板块释放。

将更多的成交场景引导至直播间，这是淘宝释放的结构性红利。

这不仅吸引了站外头部主播和机构纷纷入淘，更让淘宝原生主播获得了超额增长。

李艾、晁然是在淘宝直播成功的一个缩影。

我们注意到，诸如烈儿宝贝、小小疯、陈洁这些长期深耕淘宝直播平台的主播，都在本轮双十一中收获了巨大的交易增长。

水涨船高，是这一轮增长的核心注解。

03

市场正在奖励足够努力的人

淘宝直播的强势崛起，让此时此刻成为直播创业最好的机会。

无论是李艾，还是晁然的成功，都让我们看到了一条“艺人如何在淘宝直播建立新事业”的成熟路径。

淘宝的10亿消费者，无论是购物心智、消费意愿还是用户价值上，都有超越其他平台的优势。

打动这一批消费者，需要的是对产品认知和用户洞察上的高度投入，需要在直播形式和现场表现中不断升级。

总而言之，需要主播们足够真诚地面对用户、面对市场、面对自己的事业。而消费者，会给予应有的回应。

市场正在奖励足够努力的人。

回到我们的核心问题。

直播电商下半场的红利将在哪里产生？

第一，淘宝内容化战略释放后，淘宝直播整体水位上涨。

第二，流量平稳化大环境下，深挖用户价值。

这也解释了，一批以李艾和晁然为代表的消费决策型主播的崛起，背后涵盖的时代因素。

从这两个案例中我们可以得出一个结论，在建立产品洞察和用户洞察的基础上，直播间具备销售高客单价产品能力的重要性正日渐凸显。

从这个角度出发，我们可以清晰的看到交个朋友、遥望、无忧等各平台头部机构纷纷入淘的根本动机。

在这个过程中，主播作为流量节点，沿着用户价值低的场域向用户价值高的场域流动，就成为了一个必然结果。

从购买到消费的整体转向中，谁抓住了提升用户价值的方法论，谁就拥有了通往直播电商下半场的船票。

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