升级“打法” 逆势增长

林氏家居发力“双11”大促。企业供图

“截至11月11日23时59分，‘双11’期间林氏家居全渠道总成交额达到18.2亿元，位居全网住宅家具行业成交额NO.1！”

11月12日凌晨，林氏家居等佛山企业纷纷晒出“双11”电商大促的战果。美的集团斩获家电行业总销售额全网第一，大自然地板夺得天猫、京东地板类目销量冠军；哈士奇制冷销售额同比增长70%，专注咖啡新零售领域的百胜图全网销售额同比增长500%……这个“双11”，佛山多家行业龙头再获佳绩，不少电商新秀也亮点频出。

佛山企业取得如此成绩并非易事。有分析人士指出，受疫情等因素影响，今年消费者的消费意愿普遍较低，而天猫、京东两大平台亦多年来首次未披露总交易额。据国家统计局数据，今年11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降了10.6%，“双11”当天同比下滑20.7%。

消费节点热度消减，佛山企业销量为何能逆势上扬？南方日报记者梳理发现，在“双11”幕后，企业普遍在品牌和策略等环节加快升级，产业集群的有力布局也带来更强助攻。

南方日报记者王谦

品牌升级

头部企业打响攻防战

今年“双11”，林氏家居上架了数百款新品，并继续在社交媒体、短视频平台等进行了大规模“种草”。

“今年‘双11’其实稍显‘冷静’。”林氏家居品牌公关总监陆阳说。以品牌升级应对新消费形势的挑战，成为佛山几乎所有头部企业的策略。例如，林氏家居将2022年定为“品牌力战略升级年”，紧抓“环保”“奶油风”“悬浮”等流行元素布局新品；小熊电器也提出了做“年轻人喜欢的小家电”的新定位，将年轻与创造力作为未来发展方向。

搭载新的品牌定位，“双11”前夕，佛山企业密集开展创意营销活动。在重庆长寿湖，林氏家居以一艘小小的皮划艇“拉动”一艘长达20米、满载林氏家居各类产品的大船，以谐音梗传达“真的划得来”的理念；在云南大理，小熊电器策划了“大地食装秀”活动，用12款产品制作出12道“秋天的味道”，并以短视频传播吸引年轻人。

强化品牌在消费者心目中的认同感，也是美的集团的主要打法之一。10月30日，利用第七届“美的换新品牌日”，美的集团发布了一张“24小时地球账单”，并将旗下绿色智能家电产品融入账单的“解决方案”中，巧妙传达出绿色环保的品牌形象。

与此同时，美的旗下的品牌矩阵则千方百计增强与消费者的心智连接，例如COLMO发起品牌“线上马拉松挑战赛”，东芝冰箱在小红书上种草“小户型首冰箱”，华凌推出“令人心动的CV”等。

新的品牌形象驱动下，佛山电商的头部玩家不仅稳定了业绩，爆品、爆款的出现更直接反映了品牌升级成效。据统计，“双11”期间，美的东芝某冰箱单品搜索环比“618”提升了350%，华凌空调登上空调品类多渠道销售Top3，小熊电器电热水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长超100%。

策略升级

电商新秀谋划新开局

除了“头部玩家”，佛山还涌现一批电商新秀，它们在细分领域或者新兴品类展开布局，各自引领一方潮流。

事实上，随着“双11”热度减退，电商新秀面临更大的挑战。它们必须保持更高增速，才能在存量市场上站稳脚跟；也必须更精准把握消费者需求，以应对头部企业的挤压。

今年“双11”，佛山多家电商新秀交出了一份不错的答卷。例如，广东哈士奇制冷科技股份有限公司（下称“哈士奇”）销售额同比增长70%，广东哥登网络科技有限公司（下称“哥登网络”）销售额同比增长30%，专注咖啡新零售领域的Barsetto/百胜图全网销售额同比增长500%等。咖啡器具及家电行业的熊与杨（佛山）家居科技有限公司（下称“熊与杨”）的业绩也达到了预期目标，个别单品销量翻倍。

得以实现逆势增长，首先是因为企业对市场的细微洞察。哥登网络董事长白天轮发现，市面的小家电产品在150—200元之间还有空白，因此哥登网络旗下小家电品牌“七彩叮当”就紧抓这一价格区间，推出更具性价比的产品组合。“双11”期间，七彩叮当一款价格在160元左右的小电煮锅就一度冲到了天猫类目销量榜前三。

率先应用新工具，也成为中小企业深入把握消费者需求的利器。哈士奇就利用天猫新品创新中心等工具来测试产品的功能、人群、外观需求，用数据“造就”新品。哈士奇电商部门负责人胡志宏透露，哈士奇今年推出的多款时尚冰吧、双门复古冰箱等新品都位居天猫类目销售榜前列，表明了较高的市场认可度。

还有企业更好地捕捉到细分市场的消费需求。例如，熊与杨除了分析消费终端的使用需求外，还根据咖啡门店的实际场景，优化升级相关产品，并为未来手机端的需求做好技术储备。

“随着咖啡市场的逐步增长，熊与杨希望充分发挥自己的设计和供应链优势，占据一定的市场地位。”熊与杨（佛山）品牌管理有限公司副总经理温金伟说。

业态升级

传统集群云端再出发

顺德乐从，“双11”开售4小时后，广东木月智能家居科技有限公司在京东、天猫等平台的销售额已超去年同期；南海大沥，盐步内衣产业集群内，佛山市川之尚服饰有限公司的直播间几乎24小时昼夜运转。“双11”期间，川之尚有一场直播单场播了36个小时，售出3万多件服饰，总销售额超过390万元。

这是佛山传统优势集群迎战“双11”的缩影。专业镇曾是佛山的“金字招牌”，电商新形势下，传统优势产业集群如何更好应战？佛山已有不少产业集群展开积极探索。

乐从镇政府提出，把握“宅经济+直播带货”的消费新形势，打造线上线下结合的“数字+”“体验+”新模式，优化提升消费体验；大沥镇则提出，大力引进电商平台、直播机构、电商服务机构等项目，推动传统商贸流通企业发展电子商务，营造良好的电商产业发展生态圈。

在具体策略上，则由于各自产业积淀的不同而各有侧重。乐从镇更重视以人才培训等方式为企业赋能，目前已摸排出木月家居、红星美凯龙、度假式家具等直播基地7家，开设党建菁英特训营，针对网络直播从业党员开展专题培训班，引导直播行业从业人员持证上岗、规范就业。

大沥镇则依托广佛交界位置和信息优势，吸引“周周珍可爱”等头部主播和嘉星传媒、微晒集团等头部电商企业进驻。目前，大沥电商产业园核心区已引进电商企业130家，全镇注册电商企业超2.1万家，电商从业人员超13万人，活跃在各平台的主播超1.2万人。

以上投入在这个“双11”成效初显。在乐从家居产业带“地标”之一的罗浮宫家居，30余家商户已加入了直播营业，通过上线720VR全景展示系统、邀请百万粉丝网红达人到店直播、小视频拍摄等形式，让顾客“云逛”罗浮宫；大沥电商产业园“一区两园”企业线上成交额超过11亿元，其中服饰和内衣产业超1.8亿元，铝材、门窗企业约3.5亿元；进驻大沥的头部网红“周周珍可爱”直播间总成交额超过3.5亿元，订单总销量超500万单，总观看人次超过6000万。