品牌观点| 张锐：运用马克思主义指导中国特色品牌学知识体系构建

• 二十大报告品牌视角研究阐释之七
• 张锐：运用马克思主义指导中国特色品牌学知识体系构建

二十大报告提出“推进马克思主义中国化时代化是一个追求真理、揭示真理、笃行真理的过程”，要“深入实施马克思主义理论研究和建设工程，加快构建中国特色哲学社会科学学科体系、学术体系、话语体系，培育壮大哲学社会科学人才队伍”。马克思主义哲学的科学世界观揭示了世界的本质及其发展规律，为我们提供了认识品牌和建设品牌的科学方法论，为我们确立科学的品牌观奠定了坚实的基础。

置身品牌的大千世界，纵览中外的品牌历史，人们不禁会去思考和追问“品牌何以存在”、“品牌从哪里来”、“品牌是什么”、“品牌是谁的”、“品牌与供方、需方、政府、社会、国家和人类是什么关系”、“为什么品牌很重要”、“品牌是如何形成的”、“品牌与自身、其它品牌、利益相关者以及环境之间是怎样联系和发展的”、“千变万化的品牌现象背后到底有哪些不变的东西”、“怎么建设和利用品牌”、“谁来建设和管理品牌”等问题。

这些问题其实就是品牌观问题，对这些问题的回答，决定性地影响着人们的品牌认识和建设水平。因为人生活在品牌的世界里，需要对品牌有一个总体的看法和把握，这就是人的品牌观问题。随着中国特色品牌建设新时代的到来，急需从源流上理清中国、欧洲和美国特色品牌及其思想的区别与联系，从而为中国特色品牌学知识体系的构建与应用提供指导，防止各种“照抄照搬、食洋不化”。而品牌哲学是系统化、理论化的品牌观，是对做人知识（人性：品德、品位、品格）、做事知识（事性：品章、品心、品行）、造物知识（物性：品类、品种、品质）和塑牌知识（牌性：区牌、国牌、世牌）的概况和总结，它提供了对于品牌以及人与品牌关系的全面而深刻的思考。因此，要学会哲学思考，帮助个人和组织树立起科学的品牌观。

纵览中国、欧洲、美国等世界各国的品牌，均具有多样性。从根源上来说，世界各国的社会文化都是一种地理环境自然选择的结果而非人力所决定的。这就可以很好的解释，为什么中国会必然走上农业文明和乡村熟人社会的形态，而欧洲会必然走上工商文明和城市生人社会的形态。同样，这也能很好的解释，为什么具有文明属性的老字号会在中国得以产生并存续千百年（因为中国是世界上唯一一个文明没有断代的国家），为什么欧洲会诞生那么多具有贵族文化气息的奢侈品品牌（因为欧洲贵族文化延续了上千年），而美国却只能以创新文化为主导发展科技、大众和时尚类品牌（因为只有近250年历史的美国既无古老文明也无贵族传统，建国后仅有16年没有打过仗，因此其根本无法深入的研究文明品牌和奢华品牌的现象及其规律）。创新文化是人类共同的生存文化，每个国家和民族或多或少都有且有时候较强有时候偏弱，如四分五裂上千年的德国其制造崛起直到19世纪后期才开始出现。改革开放后，我们主要学习美国的创新品牌案例和思想。但是不管是美国的创新品牌还是欧洲的奢华品牌，一些是文明的，有一些却是野蛮的。因此，只有那些先进文明的品牌案例与思想才值得我们深入学习和推崇。这一点必须深刻警醒。

因此，世界各国研究总结出来的品牌思想，虽有一些共同特征但却都有各自的特色。因为每个国家和地区的品牌其存在和来源的情景可能相同但也可能大相径庭。归纳而言，至少有如下6种品牌存在和来源的情境：一是品牌因文明的传承而存在（大传承是对中华优秀传统文化的传承、中传承是对某个民族、区域、行业和领域优秀传统文化的传承，小传承是对家族、家庭及组织百年优良传统的传承），如历史文化名城名镇名村、文物、非遗、老字号等，属于载体品牌类；二是品牌因文化的发展而存在，如易经、道德经、毛泽东思想、迪士尼、维珍、美体小铺等，属于本体品牌类；三是品牌因资源的稀缺而存在，如黄山、九寨沟、长江三峡、云南白药牙膏以及具有独家风味配方和选用天然优质食材的老干妈豆豉等，属于稀缺品牌类；四是品牌因文化的高贵而存在，如故宫、欧洲奢侈品等，属于奢华品牌类；五是品牌因市场的扩张而存在，如极致性价比品牌、大宗商品品牌等，属于标识品牌（功能品牌）类；六是品牌因市场的竞争而存在，如华为、小米、苹果、特斯拉、江小白等各种高端、中高端和大众品牌，属于象征品牌（意义品牌、附加价值品牌）类。一些品牌是上述几种存在情境的综合体。中国特色品牌思想及其学术体系，将生发于传承/本体类品牌、传承/本体类品牌+稀缺/高贵类品牌、传承/本体类品牌+科创/文创类品牌、传承/本体类品牌+稀缺/高贵类品牌+科创/文创类品牌四组情境之中。目前，能被称之为具有一般规律特征的品牌思想极少，国内外绝大多数的品牌思想都是仅适用于某种情境、某种对象、某些地区、某个国家、某个行业、某个领域、某个阶段或某个类型的特殊规律和个别规律。因此，在应用世界各国千差万别的品牌思想、理论、工具、方法、案例及其结论时，一定要充分理清其适用的条件和范围，否则会事倍功半甚至南辕北辙。

从哲学上看，世界上的万品万牌归纳起来无非是两大类现象：人事物牌现象和思想理念现象。人类的一切品牌活动归纳起来无非是两大类活动：认识品牌和建设品牌。我们认识和看待这两大类现象和两大类活动，都不能不涉及品牌存在和品牌思维（品牌意识、品牌思想、品牌原则、品牌标准等）的关系问题。品牌存在和品牌思维的关系问题又称人事物牌和思想理念的关系问题，构成了全部品牌哲学的基本问题。品牌存在和品牌思维的关系问题包括两个方面的内容：其一，品牌存在和品牌思维究竟谁是品牌的本原，即人事物牌和思想理念何者是第一性、何者是第二性的问题。对这一问题的不同回答，构成了品牌事实主义（传承价值、实事价值、本体价值、客观价值）和品牌附加主义（想象价值、象征价值、附加价值、主观价值）的标准。其二，品牌存在和品牌思维有没有同一性，即品牌思维能否正确认识品牌存在的问题。对这一问题的不同回答，构成了划分品牌科学（规律探究）和品牌艺术（情感体验）的标准。

对品牌哲学基本问题的回答，是解决其他一切品牌问题的前提和基础。只有科学解决品牌存在和品牌思维或人事物牌和思想理念的关系问题，才能正确认识品牌的本质和把握品牌发展的规律。例如，为什么发展中国家的自主品牌都很低端？为什么上世纪20年代美国品牌会突然崛起？为什么上世纪70年日本品牌也会突然崛起？为什么过去40年中国的高端和奢侈品消费市场快速扩大但却很少有中国自主的高端和奢奢侈品品牌存在？为什么最近几年国潮消费突然开始火热起来？为什么新时代推进品牌建设国家要重点培育高端品牌？要回答这些问题，就必须理解谁是品牌的本原问题。经济基础决定品牌存在，品牌存在决定品牌思维、品牌意识、品牌思想、品牌原则、品牌标准等。只有当一个国家的经济体量足够大、中产阶层足够多、文化自信足够强时，国人才会开始愿意为本国精神、本国文化、本国价值观、本国审美、本国科技买单，本国特色品牌才能真正崛起，同时也才能让其他国家的消费者对来源国的品牌产生仰视、偏爱甚至崇拜，从而诞生出一批世界知名品牌。过去，中国消费者对发达国家的品牌输出就经历了这样一个心理和行为过程。同样，曾经的德国、美国、日本等国家也都经历过这一情境。正如人民网所评论的：没有所谓的马云时代，只有时代中的马云。同样，只有中国式现代化中的中国特色品牌，没有脱离时代的中国特色品牌。这就是客观规律，不以任何人的意志为转移，企业家和创业者们只有顺势而为方可有大作为。有四个重要趋势：一是满足升级消费的趋势（品质需求）；二是创造科技消费的趋势（智慧需求）；三是引领文创消费的趋势（精神需求）；四是引导正确消费的趋势（纠偏需求）。其中，第一和第四类消费趋势具有一定的中国特色，是西方国家基本不存在的。这就是大机遇。因此说，中国特色品牌建设的新时代正在到来。

财经作家吴晓波对升级消费做过比较深刻的分析。他指出，消费升级诱发供给侧改革。供给错配，错配会产生势能，这个势能叫适配势能，只要把它配起来，就有机会。欧洲有供给侧配吗？日本有供给侧配吗？没有。供给侧改革，是不能满足现在的消费需求，中国产生新的消费人群，这些消费人群是谁呢？跑到日本买马桶盖的，他们是中国的中产阶层。这是供给侧改革真正的意义所在，中产阶层。为什么中国各代企业家在过去面对本土市场创新不足。不是这帮企业家不聪明，这些企业家是最精明的。而是中国没有消费者愿意为你的创新买单。因为中国的消费者相信四个字“价廉物美”，能够很便宜的买到全世界最好的商品。因为没有人能为你的基础研发买单，所以你根本不会投钱在基础研发上，会把所有的经历放在两个地方上：第一降低成本，第二，扩大规模。这是中国企业家的毛病吗？不是，全球企业家都是，美国也是这样。美国建国以后，干的第一件事是全面抄袭英国人。美国到1894年的时候成为第一制造业大国，还在抄袭英国，英国人很愤怒，愤怒到什么地步呢？只要在美国纺织工厂工作的工程师，申请到英国来旅行的话，拒签。申请假如英国国籍，绝对不可以。美国人什么时候开始研究美国本土企业，要摆脱对英国的抄袭呢？1920年代是美国中产阶层崛起的年代，美国变成一个车轮上的国家，美国人开始愿意为美国精神、美国文化、美国价值观、美国审美买单。后来就出了一大堆的美国牛仔裤，美国的可口可乐，美国的好莱坞，美国的迪斯尼，美国的麦当劳，美国星巴克，出现一堆具有美国文化标志的品牌，所有这些品牌是1920年开始的。我们说日本是工匠精神，日本在很长时间里面，1940-1970年代，日本主要抄袭美国，当年made in日本，是廉价品的代名词，日本什么时候开始关心要为日本消费者服务，1970年，就是1920年的美国，也是今天的中国，开始产生中产阶层。其实，在1920年代美国之前的德国也经历了类似的过程。

来源：吴晓波.致困惑的制造业，从产业变迁史看制造业未来。

中国特色品牌与国内一般品牌和其他外国品牌有本质的不同，其中国特色主要体现在：首先，中国特色品牌是以马克思主义作为指导的品牌，而非以西方功利主义道德哲学作为指导的品牌（甚至把品牌作为隐性资本进行肆意敛财的投资工具，如“钻石恒久远 一颗永流传”等）。其次，中国特色品牌是文明的品牌，是传承发展中华优秀传统文化和大力弘扬社会主义核心价值观以及人类命运共同体理念的品牌，而非野蛮的品牌。第三，中国特色品牌是“九品一牌”的品牌，是满足人民美好生活需要的品牌，而非“有牌无品”以及损害顾客利益和阻碍社会进步的品牌。

构建中国特色品牌学知识体系是推进中国式现代化的迫切需要。中国特色品牌学是一门典型的新兴交叉学科，其学科体系、学术体系、话语体系的构建，首先需要运用马克思主义哲学及其辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论作为指导，方能理清和把握世界百年未有之大变局下中外品牌和新老品牌更替变迁的历史挑战和时代机遇，综合运用哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、管理学、艺术学、交叉学科等11大学科门类及其下属几十门相关二级学科的知识，才能真正走出品牌认识和建设的混沌，整装待发重新上路。

作者简介：

品牌学专家、本文作者张锐简介

张 锐：男，1976年生，管理学博士、教授、硕士生导师，品牌学、全面品牌管理、品牌战略规划专家，重庆文理学院品牌科学研究所所长，《中国大百科全书（第三版）》品牌百科专题编委，全国品牌社团组织联席会秘书长、重庆市品牌学会秘书长、重庆市中外文化产业发展研究会副会长，重庆市社会科学专家、重庆名牌农产品评审专家、重庆市社会组织评估专家、江苏省品牌学会发起人、好品优品品牌智库专家、河南省品牌促进会/河南品牌智库特聘专家、宁夏蓝图品牌研究院智库专家、CCTV年度品牌发布专家委员会委员、中国品牌人草原智库联盟理事会副主席，2017中国品牌人年会十大品牌专家，2019年度重庆市发展改革委重大专项《重庆市品牌建设策划推广方案》项目负责人兼首席专家；从事中国特色品牌学构建与全面品牌管理思想研究22年，主持品牌类国家社会科学基金项目三项，主持主研省部级课题三十余项，出版《品牌学》、《全面品牌管理》等品牌专著八部，发表品牌论文百余篇，荣获省部级社科奖七项，承担品牌建设、乡村振兴和研学教育咨询策划服务项目四十余项；先后担任远东控股集团等品牌管理产学研基地负责人，《管理学报》《管理评论》审稿专家，《品牌研究》杂志编委；长期担任政府、社团和企业品牌战略顾问。

图文编辑：郝好（好品优品品牌智库）