难赚钱的二奢平台，为什么仍有人重磅加码？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：赚钱的规模不大，规模大的不赚钱。

作者 | 正在下凡中ing

消费寒冬已至，二奢市场却迎来巨额融资。

循环时尚红布林宣布完成1亿美元的C轮融资，本轮由二手交易平台转转集团战略投资。

在资本较为克制的当下，如此大幅动作不由得引人侧目。尤其当二奢市场陷入沉寂期，红布林此时高调拿巨款，而且还是战略投资方，难道是在释放赛道拐点的信号？

中国的奢侈品市场近年来的确发展迅猛，二手奢侈品市场也被随之带火，2020年我国的二奢市场交易规模就达到千亿元左右。

自2018年以来，更陆续有包大师、胖虎科技、妃鱼等品牌获得融资，且融资额普遍较大，多数过亿，资本信心十足。2020后又逐渐趋于平淡。

那二奢是一门怎样的生意？海外的对标品牌为什么普遍盈利能力较差？为什么说二奢交易成也规模，败也规模？中国品牌的商业模式能克服二奢行业的“劣根性”吗？

为回答上述问题，沥金特邀品牌投资人和时尚观察员Lexie，深入拆解二奢赛道的需求确定性与发展路径的不确定性。一起来看看！

二奢市场项目融资情况

中国人买买买的能力从来不容小觑。

甚至随着人均收入的不断增长，这种疯狂的购物欲也蔓延到了奢侈品。疫情海外消费回流下，各大奢侈品商场常年门庭若市。

中国的一手奢侈品市场在全球的地位与日俱增，2019年中国奢侈品境内外消费总规模已超过7000亿，约占到全球的三分之一。预计到2024年，中国的奢侈品消费将会达到万亿规模，占全球奢侈品消费市场的将近40%。

中国一手奢侈品行业高速增长概览

伴随我国一手奢侈品市场成为全球的重大战场，其间蕴藏的商机也愈发庞大。试想，如果每10个包或手表就有1个进入流通，那将是多大的市场？

这一想象空间无疑令人兴奋与乐观，机构普遍坚信一手交易的活跃势必会传导到二手市场。届时，中国的二手奢侈品市场将成为全球最大的二奢市场。

从对标成熟市场的发展角度看二手市场

从一手市场流通到二手市场的角度看，假设在国内一手奢侈品市场中化妆品的份额占比34%、腕表珠宝配饰占比约29%、箱包占比15%、服装鞋帽占比22%。

再根据材质以及消费习惯等特点，假设腕表、珠宝和配饰的次年残值率是50%、箱包为30%、服装鞋帽为25%。

假设当年交易的产品当年不变现，有20%在次年变现，且单个二手商品变现两次（即计算两次GMV），再结合上述的一手市场规模和品类比例，整个中国二手奢侈品市场在2020年就达到了约千亿规模。（上述摘自彬复资本对于二奢行业的分析）

从对标成熟市场的发展角度来看，假设中国的二手市场渗透率为10%，在2025年到市场规模也将达到1200亿。

因此不论从何种角度，对于二奢这一确定性的市场和需求，行业都达成了共识。

明星种草中古风的热度有增无减

二奢生意在国内虽然是近几年才暂露头角，但在国外其实已经有很长的发展历史。但是没有一个成功到可以让国内公司“抄作业”的企业。

其中日本和美国的经验最值得借鉴，这两个国家已经完整经历了：一手奢侈品市场井喷——存量奢侈品规模——经济发展周期变换促进二手奢侈品市场发展的全周期，如今二奢市场格局逐步稳定。

两国目前较为头部的二奢公司有美国的The RealReal、日本的SOU和米滨。

美国的The RealReal为垂直电商模式，交易GMV约在60-70亿人民币左右，主要赚取撮合交易费用，平均佣金率35%。目前虽然市值约百亿人民币，却仍处于亏损状态。

由于日本的电商模式没有美国发达，日本的SOU及米滨主要以线下模式起家，净利润率在2-5%波动，且两家公司的市值仅在10亿人民币左右。

美国与日本的二奢头部公司发展情况

这三家公司虽然已经是当地市场的佼佼者，但从它们的表现不难看出：赚钱的规模不大，规模大的不赚钱，不具有成功模式的参考价值。

日本的公司虽然可以赚钱，但生意模式较为传统，规模小导致其市值非常低。

米滨的毛利率长期维持在27-31%，SOU近几年的毛利率在逐步提升，从2016年的25%提升到2019年的45%，两家公司的的净利润率一直在3-7%波动。

而25-45%的毛利率水平和3-7%的净利率模型，基本和服装类经销商的商业模式相似。

至于想要借助互联网、全新商业模式来颠覆这个行业的美国公司REALREAL，虽然其佣金率能达到35%，却仍难以赚钱，原因是一笔订单赚的毛利还不足以覆盖其高昂的获客费用。

既然日本和美国的二奢公司都不尽如人意，那中国企业有可能书写新篇章吗？

中国的二奢兴起要追随回10年前，那时国内一批早期KOL多在社交媒体分享购买中古、二奢的经验。但当时的国内供给端还不成熟，多为日本、香港等地的线下门店。

直到2015-2018年间，我国涌现出一批二奢公司，它们的成长速度飞快，模式创新程度也较高，资本也在2018-2020年间高频大额投资。

就目前形势而言，国内二奢公司的规模与增速是令人惊喜且超出预期的。目前头部玩家规模据披露早已突破10亿，凸显出在资本和直播新形式加持下的“中国式优势”。

然而盈利却是整个行业都鲜少提及的话题，在对外公开信息时也极少提及盈利达到拐点。

二奢企业的商业模型

目前中国二奢企业的典型商业模式有两种：以垂直电商红布林为代表的撮合交易C2B2C佣金模式（不承担库存）；以胖虎科技为代表的货品买断销售模式（承担库存）。

那这些公司赚到钱了吗？

靠收取佣金的红布林收费标准较低，其佣金率低于美国The RealReal的35%；而囤货模式的胖虎，毛利也远低于日本公司的30%。

由此可以简单估算，按照原有模式，中国的二奢企业盈利非常有挑战。这也从侧面解释了，为何资本在高歌猛进后陷入了一段冷静期。

毕竟，烧钱烧出来一家成功公司实属凤毛麟角，资本还是得脚踏实地算盈亏。机构们迟迟不下手，一部分由于二奢的商业模式称不上已经跑通；又或者市场竞争激烈，赚钱时机未到。另一部分则是头部公司虽盈利不详，但规模又已经很大，估值并不便宜。

与这些体型巨无霸但却挣扎在盈亏边缘的高调公司相比，二奢在小红书、江浙沪的线下热门商圈其实不乏众多分散的私域型商家。

这些商户虽然不谈商业模式，但生意做得红红火火。一些入行较久的上海网红店，手上积累了足够多的货源渠道及下游买家，年销售额甚至也能达到数亿元。

大而苦于盈利的头部和小而红火的生意形成了鲜明的对比。

上海网红二奢门店：ALOOOOOHA

这与行业特性有关，二手奢侈品市场具有上游货源分散、产品SKU众多、商品化链路长、客单价高、消费低频等特点。

首先，二手奢侈品的货源极度分散，市面上绝大部分货源都在C端手中，想要激活并获取足量的货品难度较大。众多分散的小B在其中扮演了至关重要的寻货角色。

其次，二奢的产品普遍非标品，且SKU众多，商品化过程极为复杂。

品牌商每年都会推出各种款式、成千上万个SKU的奢侈品，当这些商品叠加了新旧、流行度等维度后的信息量过于庞大。而且想要商品化，还需要经过鉴定、评级、定价、销售等环节，极其复杂。

第三，二奢的客单价高，购买用户交易也较低频，并且平台用户的忠诚度不高。如果是垂直电商模式，无形中加大了平台回收成本的难度。

二奢生意的上中下游模式图

基于上述这些行业特性，二奢的规模化一直是一个悖论，规模化的生意并没有带来规模化的效应。

在吃到互联网的大波红利后，中国市场习惯把一切生意都平台化、效率化、中心化，企业和资本尤其喜欢整合分散的市场。

但结合二奢的特性来看，企业们整合市场，把这门生意做大，真的有优势、有必要吗？

很显然，平台是无法因为自身背书而获得额外溢价的。平台做的只是买入卖出，其产生价值的是好的服务体验和流程、以及大平台所带来的正品保证等。

但这些功能，相比起小区门口一家经营了十年的二奢门店，无论从服务便利性还是和C端互动的信任度，几乎没有任何优势。

此外，平台还无法因为自身的规模效应而显著降低成本。

规模效应是商业模式中的一个硬核壁垒。企业在做大做强时，对于上下游的溢价增强，能进行更好的成本控制与分摊，从而产生更多的竞争优势。

但二手奢侈品通常是“好货不愁卖”，那些经典款并不会因为卖方是大平台而降低出让价，所以平台是否具有成本优势这一点也有待商榷。

正如企业家们总雄心壮志想要整合夫妻老婆店，但夫妻老婆店依旧生生不息。在垂直赛道中做一个巨大的平台，这种诱惑一直吸引着创业者和投资人。

然而有些品类和生意，其底层基因天生就不适配规模化，所以整合平台的路径走起来会愈发艰难。

尽管全球的二奢发展路径从先例上看依然有着不确定性，但中国市场却出现了一个很有意思的变量——直播的兴起。

直播与二手奢侈品的品类适配度很高，对于非标且高客单价的商品，无论从展示还是售卖都十分友好。

乘着这一东风，中国的二奢市场增长将会比以往任何一个海外市场都更快，并且中国的头部公司GMV规模将会比那些发展了几十年的海外头部公司更高。

某公司直播数据

从商业模型来看，直播降低了获客成本，同时提高了货品的周转率，能大幅提升整个公司的运营效率。

在一些公司估算中，如果将单场直播作为一个最小单元，这一商业模型是完全成立的，也是行业进步的信号。

虽然日本和美国没有作为路径参考的合适榜样，但中国无论从潜在的市场规模，还是业务模式创新都处于领先地位，玩法也更加多样化。

日本公司的规模天花板，美国公司玩不转的模式创新，是否可以被中国公司突破？

小公司无疑是可以赚钱的，但中国的二奢头部公司，选择了一条更充满挑战的、需要创新的、目标成为大而美公司的道路。他们究竟会止步于何处，让我们拭目以待。

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