双十一，天猫跃入B站

是谁驱动着B站的双十一热情？答案是B站自己。

撰文 | 石雨菡

编辑 | 龚正

今年双十一，B站的UP主们怎么都没想到，自己竟然影响了天猫畅销排行榜。

从饼干、手机到吹风机，天猫为B站UP主的内容变现，提供了源源不断的恰饭伙食；而经过UP主们的一番创作推销和一个蓝链，B站又为3亿月活的年轻用户，开通了在天猫上下一单的绿色通道。天猫与B站的跨次元合作，让这个稍显沉闷的双十一变得年轻有趣了许多。

#01

天猫带B站过了个“跨次元双十一”

“独在异乡为异客，一口炸鸡乐呵呵，朝闻游子唱离歌，吃鸡必须配……”

吟唱还未结束，B站美食区UP主、拥有1000多万粉丝的绵羊料理，掏出了一瓶与《死神》联名版的可乐，镜头丝滑，文案相称，猝不及防的种草刚好。

这则视频在B站的播放量目前已经达到429万，位于全站排行榜第二的位置。

与绵羊料理一样，生活区UP主、拥有760多万粉丝的徐大虾咯，在双十一视频中整蛊女友，最终女友“获赔”一部三星Z flip4折叠屏手机，秀恩爱同时不忘种草，视频播放量目前也达到181万。

这些UP主在双十一的活跃创作，并非单独行动，而是一项集体性的营业团建。

从10月底到11月20日，天猫与B站在后者平台上共同举办了一场大型社区生态种草活动，名为“多彩生活，尽情UP”，活动和主流的电商平台双十一促销相辅相成。

我们观察发现，今年，天猫重点选择在B站上发力，不仅和UP主合作，还联合B站拍摄双十一品牌片，上线后迅速登上B站热门。

在这之前，市场对今年双十一的关注，主要集中在天猫、京东、拼多多这三家传统电商平台，与以抖音、快手为代表的新兴短视频电商平台的PK上，少有人想到，B站会乱入战局。

目前，这项活动已吸引众多重量级UP主参与，包括B站百大UP主老番茄、影视飓风、宝剑嫂、华农兄弟等。

他们的主要工作就是发挥自己的创意，把视频内容与天猫主推的双十一热门商品进行结合，并会在视频结尾进行种草口播。这些商品包含美食、时尚、科技、萌宠、家居、运动等6个领域。

截至目前，B站统计总投稿量已经5.3w+，已诞生了20多个百万播放的稿件。

B站与天猫之间互通的桥梁，在于视频评论区的一条蓝链，用户看视频过程中，如被内容吸引、对商品产生兴趣，可点击跳转到天猫进行下单购买。

对于天猫的突入，B站用户普遍反应是惊讶。许多用户发弹幕说“进度条是天猫诶”、“天猫爸爸”、“原来是天猫的广告啊”。

据B站数据显示，截至目前，该活动总话题浏览量5.7亿，总播放量达3.6亿，总讨论量101万+，显示出B站用户广泛的参与热情。

B站对双十一的积极参与，实际上早从10月9日在B站开始独播的《所有女生的OFFER2》中就可以嗅到风向。

这档由李佳琦参与的节目，将幕后的价格谈判拿到前台赤裸呈现，目标瞄准B站的女性用户美妆需求。8期节目共收获2600万点击，成功炒热了李佳琦直播间的双十一气氛，也让很多品牌看到了B站在双十一这种消费节点的势能。

#02

最年轻的内容社区如何做种草

对于合作，外界普遍的一个疑问是，为何巨无霸的天猫要带上小破站。

在此次活动中，双方扮演的角色价值，和互换的商业利益其实并不难想到。

天猫能提供的是丰富的商品供应链，这是B站所不具备的资源禀赋。B站则能提供基于UP主视频创作能力之上的内容营销，以及一个月活超3亿、以Z世代为主构成的活跃消费群体社区。而这也是天猫渴望的优质内容种草能力。

外界的疑问在于两点。

一是在短视频吸睛和吞噬流量的时代，B站的中长视频，究竟有何内容价值上的独特性；二是挑剔的B站用户，对双十一这类大规模营销内容“侵入”社区，能在多大程度上接受。

从B站社区近年的演变来看，其实答案不难找出。

在社区内容上，梗文化被认为是B站的一大特色，鲜见于其它平台，也常常让品牌收获意想不到的结果。

2015年，被B站UP主做成洗脑鬼畜视频的“Are you ok”火遍全网，小米CEO雷军更成了B站鬼畜圈“官方代表”之一。小米官方账号一边在原视频底下评论“万恶之源”，但一边又把“R U OK”同时写进了官方账号简介里。

借玩梗之势，小米在B站陆续开设了15个矩阵账号，B站成为小米的一个重要宣发渠道。

今年10月31日，小米就将Redmi新品发布会的首场直播交给了B站，并联合B站开启双11超福利直播，这是B站官方首次与头部品牌合作直播带货。

鉴于B站独特的梗文化，越来越多的企业账号也在B站主动接梗造梗，自造热点。

2020年2月，钉钉官方账号在B站发布了《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，用玩梗的方式化解了被小学生狂打一星的负面舆情。

在用户对社区营销内容的接受度上，B站的用户常被舆论形塑成阻碍B站商业化的“痛点”。他们给外界的印象是一群年轻又有点苛刻的用户，对B站的每一个商业化动作总是保持谨慎和挑剔。

不过，当观察视角推进到单个UP主的恰饭上时，不难发现，B站用户的抵触情绪并没有想象的严重。

以这次双十一天猫和B站联合发起的种草活动为例，无论是相关活动露出还是商品露出，参与种草的UP主们普遍把广告或融进视频内容中，或放在结尾，以最大程度减少对用户观看体验的影响。

美食UP主小紧张的虫虫，在B站上拥有360多万粉丝。这次她为奥利奥与三体的跨界联名产品进行了视频创意。

在视频开始时，小紧张的虫虫利用“扣1”梗，让粉丝输入“1111”形成飘屏的多彩弹幕，巧妙地呼应了活动氛围。

而小紧张的虫虫在视频最后开始正式种草时，弹幕量没有随之减少反而增多。许多粉丝在玩“猝不及防”“一饭多吃”梗的同时，纷纷对种草的商品表示出强烈的兴趣，“奥利奥”“三体”等弹幕频频出现。

对于UP主本身而言，来自粉丝“台词越来越好了”“给大家表演个贯口”等幽默的调侃，皆在证明，B站的粉丝用户对于UP主恰饭这件事并不觉得稀奇，反而默认这就是UP主视频创意中的一部分。

UP主们独特的整活能力，以及B站年轻用户极大的消费潜力，都使得这里成为品牌方涌入的“流量洼地”。

据行业人士透露，双十一，B站实现了历史单日广告消耗新高，同比去年涨幅超过80%，电商单行业效果广告消耗一天破千万。

在今年这个双十一普遍遇冷的环境下，除了消费者显得兴意阑珊外，整个行业也面临增长受限甚至出现下滑的局面。B站今年持续布局商业化，在今年双十一获得了不小的收获，成为今年行业里难得的亮点。

#03

B站商业化的决心

据了解，此次天猫在B站非标下单金额创下新高，B站也是2022天猫双十一唯一非标合作平台。如此可以看出，此次天猫选择与B站合作，并非只为搭个应景的热闹集市。

作为一个电商品牌，天猫的核心需求来自于对变现转化效率的追求。而B站之所以满足天猫的需求，在于其拥有不断被验证了的社区效果广告价值。

这当中，已有太多的案例可以来证明。比如B站科技区“最贵”UP主何同学就是代表性的例子之一。去年10月，何同学自制Airdesk的视频发布后，赞助这期视频的乐歌股价更是暴涨13.51%，迅速在同品类市场中打开声量。

为了让更多何同学出现，近年来，B站在内容社区方面做了两件事。

一是进一步发展垂类领域的UP主，不断将细分化的内容生态，与追求精确客群的品牌商家需求对接，3C、汽车，以及此次借李佳琦综艺开拓中的美妆市场，都是这方面动作的结果表现；

二是B站也在将自己最核心的UP主资源，向外界进一步开放，让更多UP主从参与商业化的过程中获得收入。

为了赋能UP主，提供更多恰饭的工具和能力，B站也在加速社区的商业化基础设施建设，加快各场景下商业变现效率。

去年，B站APP上线了竖屏视频模式Story-Mode，开始在短视频领域拓展新的消费场景，今年4月又上线了竖屏信息流广告。9月，B站升级了花火平台。针对UP主，新增“效果分成”合作模式，拓宽营销渠道；同时新上线“自定义人群包”功能，提高品牌触达精准人群的效率。

10月，B站正式铺路电商。先是直播频道上线了购物专区，全量开放小黄车功能，并开放对淘宝、京东等第三方链接；不久后，B站发起了“11.11直播电商好物节”，为多个重磅直播间进行预热预约、官方引流。

目前看，B站的这一策略已经获得了阶段性成果。

在今年双十一B站新开启的直播带货板块，B 站家装区科普 UP 主@Mr迷瞪仅一场直播就卖出 1.3 亿销售额，已经足以比肩“淘抖快”的顶尖主播。小破站的小试牛刀已经展示出其强大的吸金能力。

据二季报，B站广告营收11.6亿元，保持同比10%的增速，这在广告市场整体疲软的今年，属于少数在广告收入方面能实现同比增长的平台。

从目前看，B站在商业化上虽然与头部玩家还有一定差距，比如带货品类虽不够丰富，主要集中于家装家居、数码、美妆等产品领域，但B站也呈现出自身的优势。

一是B站普遍具有高客单价特性。B站虽然以Z世代为主，但用户群体基本上也到了有收入的年龄段。

二是B站UP主的带货能力并不会被粉丝数局限。比如测评UP主“乐购测评工作室”，仅有6000多位粉丝，但通过带与自身账号调性相符的笔记本电脑，创下过单场直播带货27万的销售收入。

在今年Q2财报电话会议上，B站COO李旎提出了“以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动”的战略目标，B站第一次把商业化和生态、社区生态提到了一样的位置。

从种种动向来看，此次双十一与天猫联手，也是B站的一次主动实验，希望通过查漏补缺，弥补过去用户、内容转化效率低的问题，它更指向的是基建之后的未来长期变现，这才是B站关心的根本问题。

可以说，UP主种草商品转化流量，只是活动目标。未来B站生态内的商业氛围持续提升是必然的事，B站的愿景是在强调社区氛围的同时，让自己和UP主一起恰饭恰得更好。