国货出海，第一目的地为什么是它？

“出海”只是一个很笼统的说法，要知己知彼，借鉴成功经验，做好充足准备。

作者|甘周慧

编辑|邱月烨

近年来，在国内美妆市场竞争日趋激烈的情况下，已有不少国货美妆品牌把目光投向了海外市场，国货美妆“出海热”正从星星之火转变成燎原之态。据Euromonitor数据显示，2021年，全球美妆市场价值达到837亿美元，2025年将达到1076亿美元。

面对陌生的、复杂的国际市场，国货应如何运用合适的渠道及营销策略，打开海外这片新的蓝海市场呢？

事实上，出海只是一个很笼统的说法，全球市场非常大，而各地市场的情况更是各不相同。因此，要出海，首先要知己知彼，借鉴成功经验，做好充足准备。

近年来，在疫情的冲击下，全球经济发展态势千差万别，国内美妆市场也面临着产能过剩的冲击。对于国内供应链来说，通过出海来转移过剩产能，避开国内市场的短暂下滑冲击，是一个权宜之计。具体从出海的方式而言，对于在海外没有多少线下根基的企业而言，跨境电商则是一个较为简单、试错成本较低的选择。

近日，店匠出海研究院、YinoLink易诺发布了《2022跨境电商品牌出海白皮书》（以下简称白皮书），美妆网另结合《飞书深诺<国货美妆出海白皮书>》、《2022泛亚美妆出海行业报告（赛文思）》等报告，全面解析跨境电商行业发展新趋势，洞察美妆品牌出海新机遇。

01 目的地：泛亚地区成为首选

国货美妆通过跨境电商出海的第一步，就是选对目的地。

相对于入场门槛高、市场发力空间小的欧美市场，以日韩和东南亚为主的泛亚地区成为国货美妆品牌的首选之地。

一方面，泛亚地区与中国的文化、人种肤色都很相近，更有地理位置优势加持，这些交融性为国货品牌出海提供了很好的切入点；另一方面，泛亚地区对彩妆喜好度和品牌忠诚度高，消费能力强，市场空间较大。

亿邦智库数据显示，2021年跨境出口东南亚的企业主营类目中，美妆个护占比达38.17%。据独立市场研究机构Mintel报告显示，东南亚美容美妆市场规模预计将在2025年达到3048亿元人民币。

另外，政策的扶持也是国货出海东南亚的重要推手。

2022年1月1日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式生效，RCEP协议的落地实施将使东南亚货物贸易开放水平达90%以上，成员国之间的海关程序更简便。相比欧美，中国产品出海泛亚地区能享受更优的关税政策，对外贸企业来说是极大的利好。

找准出海目的后，国货美妆品牌进军新兴市场面临的第一个问题，往往是水土不服。要真正实现“走出去”，国货美妆品牌必须因地制宜。

泛亚地区具有丰富的语言环境、不同的宗教信仰及文化背景，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。而对美妆消费群体而言，网红博主（KOL）的号召力也不可忽视。在东南亚地区，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台。

以日本电商市场为例，美妆个护品类细分化程度高，美妆品牌花西子以国风营销为主打，多次与日本KOL合作、连续推出西湖印记、苗族印象产品，借势当地文化在海外杀出一条路。

受疫情影响，消费者的美妆习惯和消费偏好也在悄然改变。

由于日常佩戴口罩，日本美妆市场主要以脸部、眼部和美瞳类产品为主；而经常受到强烈日光照射的东南亚地区，消费者对美白和防晒的需求与日俱增；消费者更加青睐天然成分、有机环保的美妆产品，美瞳、眼妆、美发等“口罩之上”的产品比“口罩之下”的唇妆、脸部美妆产品更受欢迎。

而要适应复杂多变的东南亚市场，对国货美妆品牌的供应链也提出了更高的要求，供应链出海才能打造品牌更稳固的护城河。

以扎根于东南亚的海贝丽致（下简称HEBE BEAUTY）为例，为深耕东南亚市场，HEBE BEAUTY与知名化妆品OEM/ODM企业广东三好科技有限公司合作，将在印度尼西亚合资创建全新的化妆品生产工厂，打造“差异化供应链”。人口第四大国的印尼有着巨大的消费潜力，本地化生产亦可缩短产品上新时间，还能与当地营销团队合作，洞察当地终端消费者，快速地对市场做出反应。

02 模式：DTC跨境电商崛起

而在出海模式的选择上，众多出海品牌选择了DTC模式。

DTC模式全称为Direct-to-Consumer，即直接面向消费者的商业模式，是指品牌通过线上销售渠道触达消费者，将商品直接销售给消费者的运营模式。

虽然东南亚有着Shopee、Lazada、Tokopedia等完善的电商平台，但借鉴DTC在欧美地区的发展，Z世代的崛起并逐渐成为消费市场的中坚力量，他们更为注重对品牌的情感认同，因此消费体验成为了消费购买中的重要环节。

而随着数字化和电商基础建设建设越来越成熟，品牌拥有更多元化渠道选择，不再受限于传统经销模式，让直达消费者的DTC模式成为可能。

出海DTC品牌打造一般分为四个步骤，一是产品，要以品质为本、性价比为纲，做有趣的产品；二是启动，注重内容营销，以社媒引爆流量；三是品牌，良好的用户体验是建立品牌的基础，优质品牌内容是出海品牌成功运营的重要保证；四是流量，要合理使用内容和广告，双轮驱动流量增长。

它山之石可以攻玉，作为成功运用DTC战略出海的杰出代表，同为消费领域的Genki Forest元气森林可以说是一个很好的借鉴案例。

首先，元气森林经过多种层面测试、优化Facebook广告受众，通过多个海外媒体渠道进行矩阵营销；其次，制作贴合当地节庆活动及市场特点的广告素材，提高点击率；最后，利用Facebook广告测试不同新产品包装曝光量，选择更优版本投入生产。此次海外推广助力元气森林分析最受欢迎的产品包装并投产，单次活动清空海外五万个库存，销售额不断增长。

而在DTC模式下，出海品牌需要更加重视供应链的生产能力创新、产品研发创新，通过对市场更为准确的预测以及商品价格与渠道的管控，反向提升经营效率。

03 借鉴：品牌出海“优等生”

借跨境电商爆发与消费升级之势，既有百雀羚、润百颜、自然堂等经典国货在海外市场显露锋芒，也有花西子、完美日记、花知晓、橘朵等新秀横空出世。

另据飞书深诺2022MeetBrands中国出海消费品品牌数字化能力榜单显示，美妆个护品牌中，完美日记、御泥坊跻身榜单50强。

2017年成立的完美日记早早开启了国货出海之路，利用平台+独立站+社媒的营销模式，主打东南亚市场。通过调研当地消费者的偏好需求，结合本地人的眉眼比例及肤色，完美日记打造出了几款唇釉爆品。为让品牌触及更多当地年轻女性，公司专门推出了针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列，并邀约越南流行歌手AMEE成为完美日记首位越南唇妆品牌大使。

而作为中国时尚彩妆品牌新秀的滋色，则走上了大IP联名之路，赋予品牌更多的文化内涵。滋色携手国家美术馆、大英博物馆、爱丽丝梦游仙境等世界知名IP，用视觉效果加强产品冲击，推动了产品的购买和复购。

而在布局日本市场时，滋色采用本地营销战略，建立独立的日本网站，入驻日本电商平台及美妆评价网站，打响品牌影响力。仅用一年时间，滋色便成为首个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。

近年来大火的国货美妆品牌花西子则是凭国风打入海外市场。2021年1月，花西子在B站上传了一则广告视频，以花西子同心锁口红引出两名女主前世的古代爱情故事，引爆了海外社交媒体平台。随后，花西子与国外顶流美妆博主合作，进一步打响品牌影响力。如美国美妆大V“J姐”、日本博主“@鹿の間”等，打入实力KOL圈层。

04 小结

随着疫情影响逐渐减弱，全球经济趋于明朗，美妆行业景气度也在上升，广阔的国际市场也吸引了越来越多的入局者，例如相比于东南亚等市场，中国化妆品产业链完善，发展水平较高，从硬实力维度看出海可谓“降维打击”。

对想要进军泛亚地区市场的国产美妆品牌而言，在跨境电商渠道赋能的前提下，还要根据当地的社会人文背景、市场环境、用户偏好与触媒习惯，有针对性地实施本土化战略，并配合多种市场打法，以助力品牌突围“蓝海”。