全美最大奥莱携手天猫国际，一场“蓄谋已久”的双向奔赴

采写／王红霞

编辑／陈纪英

在某互联网大厂担任高管的Lisa，已有三年没有找过代购了。

最后一次下单是在前年，她看中了一款奢侈品包包，结果苦等40多天还没到货。

满心失望的她，多番追问，那位人在德国的代购支支吾吾，最后声称“被海关扣掉了”。

“到底是真被扣了，还是她转卖给了其他出价更高的客户”，Lisa分不清真假。

前几年热衷于海淘时，她微信上一度加了10来个代购，但很多代购产品难辨真伪，“就不太敢用了。”

Lisa的选择只是缩影，根据智研咨询，2021年中国海外代购交易规模为2175亿元，比疫情前2019年减少了约23%，个人代购正在“没落”。

“同病相怜”的还有独立跨境电商平台，欠债、破产等坏消息接踵而至，行业似乎风雨骤来。

一面是洋码头们主场“失利”，而另一面，许多海外品牌、集团仍在加速借跨境电商平台入华，开拓新市场。

今年天猫双11，全美最大的奥特莱斯集团Shop Premium Outlets（以下简称SPO），借道天猫国际全球探物直播首秀，拓展中国市场。

全球探物的前身是天猫国际海外直购业务，今年双11前夕正式升级，这一模式依托平台全球六大采购中心及直邮物流网络，让海外商品就近入仓、快速上架、专机直达国内。

为了让消费者更好地“云逛”奥莱，天猫国际还把SPO“装”进了直播间，双11至黑五期间，开启持续30多天的官方直播。

11月4日，SPO集团总裁Greg Giraudi和网红大V “信誓蛋蛋”双双空降直播间，短短俩小时内，就吸引了123万多观众云端“血拼奥莱”。

SPO“兴师动众”来华淘金，是看好中国消费市场的辽阔机会。

根据网经社《2021年度中国跨境电商市场数据报告》，2021年中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元，同比增长14.28%，用户规模1.55亿人，同比增长10.71%，预计今年有望增至1.68亿人。

可见，进口消费需求只增不减，前景向好，此次SPO和天猫国际的双向奔赴，正是对此最好的注解。

天猫国际搭场，SPO直播首秀

“3、2、1，上福利”，11月4日晚上，天猫国际全球探物美国的直播间里，SPO总裁用不太熟练的中文，喊出了这句中国人耳熟能详的“暗号”。

这是天猫国际“全球探店24小时直播”的“压轴大戏”，当指针从英国300年的百货公司转到法国勃垦第酒庄、迪拜骆驼牧场...最后落到美国最大奥莱SPO时，123万多的中国观众再次“重温”了久违的“血拼奥莱”之感。

首次尝试直播的SPO总裁为此感叹，“第一次如此直观的看到人数增长和观众即时反馈，非常兴奋，期待未来和天猫国际有更多合作。”

直播间所在的纽约Woodbury Common Premium Outlets购物中心，曾被中国消费者视为“赴美必去的购物圣地”。

疫情之前，熙熙攘攘的人流里，中国面孔随处可见。

某跨境贸易公司驻美买手King，常年游荡在奥莱。据他推测，疫情之前，中国旅行团能为SPO贡献30%~40%的客流量，但疫情后直接降为0。

失去了中国游客的“鼎力支持”，不少奥莱门店冷清了很多。

最近，美国第一大设计师品牌Calvin Klein关停了某奥莱门店，“像这样的情况不是个例”，King有些感叹。

他猜测，对于真切感受过中国消费者吸金力的SPO来说，就此失去中国游客，肯定心有不甘。

而此次借道天猫国际入华，不仅有机会找回以前的客群，还有望探身挺进大众主流市场。

SPO集团总裁Greg Giraudi确实抱有很大期待，“我们想在中国市场寻找一个顶尖的平台合作，同时还希望这个合作伙伴在全球直播、物流解决方案有优势和经验，天猫国际集这三方面优势于一身。”

Greg Giraudi透露，下一步将和天猫国际开展长期深度合作。除了纽约Woodbury Common Premium Outlets之外，还将打造更多直播活动，未来，会在天猫国际为中国消费者带来全球最好的品牌。

其实，SPO入华并不让人意外，选择天猫国际作为第一站也的确在情理之中。

一方面，中国市场的消费能力有目共睹。

以奢侈品为例，根据贝恩报告，2020年全球个人奢侈品市场缩水23%，但同期中国市场却一枝独秀，逆势增长48%。且中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场，贡献全球奢侈品交易额的46%。

另一方面，在平台选择上，天猫国际的头部地位也显而易见。

艾媒咨询发布的《2021全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告》显示，在国内跨境电商平台中，天猫国际的市场份额占据首位。

不过，渠道选对了，还只是迈进来一只脚，另一只则要回归“货真价实”的本质，才能打动中国消费者。

最重要的当然是价格上的诚意。

与SPO奥莱官网相比，天猫国际上很多奥莱产品折扣高达2~5折。

据天猫国际全球探物美国采购店长李渊介绍，该折扣是多重优惠叠加而成。除了双11“满300减50”、“满199包邮”等平台补贴外，天猫国际还将美国奥莱线下发的折扣券进行了线上化，在结算时自动按优惠价结算，“即使去不了美国，消费者也能享受当地优惠”。

不止如此。

在美国当地购物，需要额外支付州消费税，比如纽约为8%左右。

为免去这部分税费支出，天猫国际在美国波特兰免税州新设了一个免税仓，经由该仓发货，中国消费者便无需支付美国的州消费税。

这种细致入微，让King颇为感叹，“如此价格优势，如果运营也得力，SPO从天猫国际获得的增量，可能不止失去的那30%。”

其实，对天猫国际来说，SPO的入驻同样重要。

此次SPO入驻，为天猫国际一次性新增了1500多个品牌的增量，10万多个SKU，其中不乏COACH、STUART WEITZMAN等中国用户耳熟能详的品牌。

这还只是入驻的第一批，后续，SPO还将继续引入约两千多个新品牌。

1500家品牌是什么概念？

不妨对比一下，截至2021年4月11日，国内规模最大、品牌最多的日上上海免税店，上线SKU数量近5万个，品牌只有548个，而SPO首批入驻天猫国际的品牌数，几乎是其三倍左右。

此外，SPO入驻也是一个标杆，可以带动更多海外品牌、海外零售商入驻天猫国际。

这场双向奔赴的意义，不止眼前，还在长远。

SPO“轻”入华，平台搭桥梁

其实，早在几年前，天猫国际就开始与SPO接触，但一直没找到适合的模式。

彼时，SPO对中国市场的玩法不太熟悉，也欠缺国内履约能力，双方一直在寻找更为合适的合作方式。

“虽然SPO可以投入大笔资金，在国内建立运营团队，或者雇佣第三方服务商，但在销售完全不确定的情况下，风险不小”，李渊解释。

而如今的“临门一脚”，是源于天猫国际旗下的全球探物，为SPO提供了一个轻量级的合作方式。

对于海外品牌，天猫国际搭建了直购、平台、自营三大进口模式。如今，三种模式正在深度协同。

对于想以轻模式试水中国市场的商家和品牌来说，“海外直购”模式最为高效，它通过灵活的海外仓供应链模式，实现海量商品的高效引入。

SPO就选择了这一模式。

一方面，在产品端，双方探讨出了可落地的对接方案——产品信息线上化实时对接，10万+商品的价格、库存、详情介绍等信息，全都通过技术手段，同步更新至天猫国际。

好处显而易见，SPO以最低门槛、最少成本，链接中国市场；且奥莱新品也能第一时间同步上线天猫国际，抢得发布先机，强化消费者心智。

不过，这一过程挑战很大。

首先，海量的库存商品，包括各种专业术语，如何精准翻译成中文？

比如有一款切西柚的勺子，直译是“西柚勺子”，需要转成”切西柚的勺子”；比如美国语言里有珍珠白、象牙白等细分白色，也需要精准翻译。

此外，海量SKU的实时更新也充满挑战。

“假如一款COACH包当前有100个库存，同时，奥莱多个门店在搞实时大促销，也许5分钟后就卖空了。一旦库存同步更新不及时，可能会造成超卖——国内消费者付款后没货，肯定大失所望”，李渊说。

这些问题，均需要双方在技术上联动改造，而且时间紧任务重，两个多月就要上线，双方对接人员还面临时差、市场环境差异等问题。

“作为协调人，有时同一件事，要跟不同的人一天讲三次，以至于我一个技术小白，现在对各种术语也能张口就来了。”李渊笑称。

除了“线上对接”外，在线下交付上，天猫国际的全球基础设施建设，也能有力地支持到海外商家。

当中国消费者下单后，SPO只需从门店或仓库发货，寄送到天猫国际的波特兰免税仓即可，后续全程由天猫国际的全球物流和供应链团队接手，SPO无需操心复杂的国际物流。

天猫国际供应链负责人李晓鹤告诉《财经故事荟》，每周会有5个航班从波特兰起飞，将SPO订单产品运往国内，再经天猫国际的国际物流服务送到消费者手中，在没有意外的情况下，时效平均在7~10天，疫情前则更快，5~7天。

这个速度让King惊讶不已，“在美国寄快递，目的地在国内，可能也要一周呢。”

当然，这一环节，也离不开双方的标准对齐、提升。

过去，SPO的部分履约标准仅适用于美国，对于中国消费者的要求，他们也在不停了解，学习和适应，逐步提高履约标准，匹配中国用户需求。

比如，为了让消费者更安心，天猫国际会在SPO的商品包装上增加“安全扣”标识，并在核心物流节点建立正品鉴定、质检、溯源等能力。

在包装环节，部分奥莱货品采用塑料袋包装，很难经受住国际长途运输的“考验”。为此，天猫国际推动SPO进行包装改善，例如升级为更结实耐用的纸箱；

而有些奥莱货品又会出现空载率高的现象——用一个大箱子装载项链、耳饰等小件，导致物流成本提升，也要优化拆分。

李渊认为，这是奥莱货品从美国境内物流转向国际物流，必须持续提升和优化的部分。

上述种种磨合，也给了SPO很多借鉴，最终会反哺于其美国本地业务。

借道全球探物，基于低门槛和轻量级模式，来华淘金的不止SPO。

欧洲的洋酒品牌Redbreast知更鸟、法国的小众香水Maison Francis Kurkdjian、美国第一大保健电商平台iHerb等均通过该模式开启中国市场。

全球探物的前身是三年前成立的海外直购。在该模式下，货品无需提前备货至国内保税仓，只需将订单产品就近入海外仓发出，对品牌来说，成本更轻、供应更有弹性，很适合新品快速试水，也拓宽了选品范围。

而天猫国际的另外两种供应链模式——自营和平台，则为品牌后续深耕铺好了路。

自营模式是高效的销售阵地，能更快孵化爆品；平台是指品牌在天猫国际上开旗舰店，是商家建设品牌心智、沉淀品牌会员的主阵地，这两种模式与海外直购模式互为协同。

比如海外直购孵化出的品牌或爆品，可转入到平台或自营，在天猫国际建立品牌主场，深耕中国市场；与此同时，平台和自营模式则能沉淀出个性化趋势洞察，反哺到全球探物对新奇特品牌的挖掘上。

过去一年，海外直购输送了300多个品牌至平台开旗舰店，孵化了超过1万个浅爆品到自营模式。

多个成功先例珠玉在前，或许是SPO打望多年，终于放下顾虑，入华淘金的催化剂。

少了痛点，“挠”了痒点

其实，无论是SPO、其他海外品牌还是天猫国际，其通力合作的根本指南，还是以消费者需求为标尺，“需求指哪儿，平台打哪儿”。

最近几年，消费者的海淘需求和选择确实在变化。

一方面是渠道的“转场”，代购、个人海淘热情逐降，国内免税店、综合跨境电商更被垂青。

85后Mandy就是一例。

疫情是转折点。之前，她自己研究海淘攻略，淘遍美加法德英，有时一个月就能花掉两三万。

疫情后，这条通路被“堵”住了：物流奇慢，几个月到货很正常，海关抽查概率也增加了。

不过，剁手需求没有消失，只是转移到了“新大陆”——国内免税店和跨境电商平台。

在Mandy看来，这些渠道在很多方面都优于个人海淘。

比如价格，最近Mandy在中免日上APP买了一款雅顿精华，400多元一瓶，而海淘算下来要六七百块。

Lisa也有类似体会，上个月，Lisa在天猫国际买了一款韩国洗发水，价格比韩国本土代购还划算。

另外，物流时效也快很多。

最近两年，Mandy开始养生，频繁在天猫国际下单保健品，国内保税仓发货，三天就到了，今年开始还会送货上门。但通过个人代购或是通过转运公司，耗时一俩月都很正常。

现在，免税店和天猫国际已经能满足Mandy的大部分需求。“现在红酒、包包、化妆品、保健品都被天猫国际包了，一个月一般买两次”。 抛弃代购的Lisa表示。

Lisa和Mandy的“转场”并非个例。

艾瑞调研数据显示，个人海淘伴随的高风险、慢配送、不便捷，促使更多消费者转向国内平台。跨境进口零售电商尤其是综合电商的国际站，已经成为消费者海淘的首要选择。

说到底，综合电商平台基于多年沉淀的供应链能力，撑起了“高人一等”的跨境电商体验，自然深受青睐。

另一方面，消费者对货品的需求在向个性化演变。

根据天猫国际的洞察，随着跨境电商发展，消费者开始热衷于探索各种海外新奇特、有调性的小众商品。

King对此颇为认同，他觉得，国货对于“常规”标品需求，已经可以充分满足了，而限量、新奇特产品，以及奢侈大牌对进口的依赖性更高。

双11前夕，天猫国际海外直购业务正式升级，发布全新品牌“全球探物”。位于日本、韩国、欧洲等六大采购中心的官方采购团队，全球直采威士忌、小众香水、潮玩、数码科技等进口尖货，专机直邮到消费者手中。

在双11期间，天猫国际上这些新趋势品类销售额都增长迅猛，显然正中了消费者“下怀”。

而此次全球探物引入的SPO，其旗下不仅有奢侈品大牌，也有Nanushka、Low Classic等众多设计师品牌，这意味着天猫国际的产品护城河会愈加坚固。

少了痛点，“挠”了痒点，消费者自然用手投票。

根据Kantar数据，天猫国际在用户认知心智中占据显著优势，2021年天猫国际用户首选率达38%，远超跨境进口零售行业主要平台的平均水平14%，推荐度和喜爱度分别达24%与27%，远超跨境进口零售行业主要平台的平均水平10%和11%。

这个成果，是天猫国际和海外品牌、海外零售商们的合力之作。

而SPO借道入华，既不是起点，也不会是终点。（文中Lisa、Mandy、King均为化名）