和Margiela、BVLGARI做快闪，LITTLE B在线下“种草”美妆新生活

从美妆便利店模式到美妆生活方式模式，在艺术与商业之间搭一座桥梁，LITTLE B始终与年轻消费者脚步同频。

如今，当我们在谈论最早一批被高端商业接纳的中国美妆品牌时，往往最容易想到类似于观夏、闻献这一类品牌。但实际上早在2013年，野兽派就以首个中国生活方式品牌（含香氛产品）身份进驻了上海连卡佛。

2019年，話梅北京三里屯店的爆红，让国内美妆集合店品牌在场景化和空间感找到了一丝未来的方向。但在2018年，野兽派旗下美妆生活方式集合店品牌LITTLE B就嗅到了这个趋势，在上海新天地开出第一家门店。

可以说，不论是野兽派还是LITTLE B，都洞察到早期国货中高端美妆零售市场的空白，并成为被消费者认可的品牌。

带着野兽派的基因，LITTLE B倡导“Live a little,like a beast.”的生活美学，其背后的完整商业逻辑是什么？成立四年面对市场又有哪些新调整？为此CBO团队走访了LITTLE B上海静安嘉里中心店，并专访了LITTLE B主理人Ellie wang。

让艺术融入美妆零售场景

在静安嘉里中心B1，与野兽派、高端香氛品牌闻献DOCUMENTS为邻，LITTLE B这家店铺面积约100㎡。门店场景采用了大量金属、不锈钢的元素，视觉上以银色、冷色金属为基调，融入了幻彩玻璃与亚克力，完整的呈现了一个精致的生活方式美妆集合店。

与話梅的场景化大店模式不同，从LITTLE B的名字上我们就可以很清晰的感受到，这是一家“小而美”的店铺。

尽管只有百平的面积，但这家LITTLE B依旧拿出了不小的面积打造场景和主题空间。“我们希望在日常消费的场景中，也能感受到关于艺术、关于美、关于生活的立体交互体验。进门的黄金位置被非常任性的打造成‘艺术策展’区，摆放艺术装置，并将艺术策展与商品联动。”Ellie wang告诉CBO。

我们可以很明显的感受到，LittleB艺术展览区的呈现除了打造具有特质的内容外，未来还将成为一个孵化平台，形成商场、集合店、品牌的三方联动。在这里，具有调性的品牌可以通过契合LITTLE B的主题呈现自己的品牌和商品，同时与消费者形成线上和线下的链接。

以当下的MaisonMargiela马吉拉香氛梧叶秋声限时快闪为例，记者搜索社交平台就发现不少消费者在小红书、新浪微博上传了该区域的打卡图片。不断在互联网上形成了门店、商场和品牌的二次传播。

据Ellie wang介绍，该区域的艺术装置每2-3个月会更换一次。

事实上，该区域只是LITTLE B呈现的内核。在更大的商场空间里，LITTLE B还有更大的想象空间。

比如今年5月，LITTLE B在深圳万象天地与马吉拉以复刻记忆的宝丽来相纸为空间造型灵感，打造纯白镜面空间，并结合出境打卡装置慵懒巨型枕头，给消费者带来了一系列的限时体验。在走访当天，宝格丽联合LITTLE B在上海静安嘉里中心南区广场做了一个限时欢沁玫香体验展，同时品牌方还邀请了代言人刘雯到场。

尽管面对疫情的困境，但类似这样的策展活动，始终直接或间接帮助店内品牌销售获得了增长。

美妆品牌的线下造势平台

与2018年首店开业时不同，LITTLE B的战略思路也更加清晰。从美妆便利店模式到美妆生活方式模式，LITTLE B始终与年轻消费者脚步同频。

“成立初期，我们更多的是品牌表达，比如先锋独特的审美标准。现在，我们则更多地关注消费者需求的快速反馈。也就是说，在大家认识我们是谁，了解了我们可以提供什么之后，我们要能持续输出让消费者满意的商品与服务。”Ellie wang告诉CBO。

相较其他美妆集合店，LITTLE B定位销售以小众高端独立美妆品牌为主，且所有品牌全部为直接授权。

LITTLE B商品团队关注国际美妆趋势，在第一时间同步引入国内。比如在动物测试法规尚未调整前，LITTLE B通过跨境保税的方式引入专业彩妆Charlotte Tilbury，纯净美妆Tata harper。此后，这两个品牌也在中国市场上的声量不断提升。

同时，LITTLE B也更关注细分领域的消费者需求。“在疫情过后，我们关注到香氛的疗愈力量，因此与马吉拉香氛、decleor在线下多次合作独家快闪活动。去年开始消费者对于成分诉求已经提升到功效诉求，我们也是国内首个引进德国高端科技护肤augustinus bader的渠道。” Ellie wang谈到。

LITTLE B一方面以买手制的形式售卖国外进口小众品牌，另一方面也加大了有调性和品质的国货品牌的引入。

在空间设计上，LITTLE B让零售空间不只是货架，结合产品零售和策展形态，与品牌携手打造场景式的体验，让品牌的概念被更好地呈现。这可以帮助新品牌通过场景的形式直接与消费者互动。

近两年，LITTLE B已经陆续引进了handhandhand、groundle、浮香堂等国货香氛品牌。

可见，不止于零售功能，LITTLE B还将成为一个中高端国内外优质新品牌进入市场的线下孵化平台。

未来门店还有更多想象空间

如今，LITTLE B五家店分别位于上海静安嘉里中心、上海IAPM、上海国贸汇、北京三里屯、深圳万象天地，但门店面积大都居于百平米左右。为了进一步提升门店在市场上的功能性，在新门店的发展布局中，大店也将成为LITTLE B的发展选择方向之一。

在实体零售环境现阶段，从中高端定位来看，不论是品牌还是集合店都需要在线下内容上进行投入，经营内容才能够持续吸引消费者，做出适当的品牌溢价。那么对于LITTLE B而言，该通过什么样的方式放大目前的内容呈现呢？

当前，LITTLE B的选址几乎都是在高端商业的B1层。这样的弊端是，所处的位置的局限往往无法让LITTLE B所表达的生活方式语言完整的传达给消费者。

“未来，我们会在上海试点街边店，相较于目前百平米的店铺，这家店的面积会更大，但也不是像話梅那样的超级大店。我们的场景空间也会更加多元化，重点是帮助品牌进行更好的终端呈现。”

除此之外，越来越多的好的商业项目开始做街区，比如华润万象天地系，太古里系等。“在这些商业项目里的开放式街区开店也是一个不错的选择。或是选择综合商业一层临街位置。” Ellie wang表示。

据了解，目前LITTLE B的单店年坪效已超市面上大部分集合店水平。在进行门店模式升级之后，LITTLE B的单店盈利水平势必会更进一步。