蓝月亮如何迈过成长“山丘”？

吹尽狂沙始到金，越战越勇真英雄！

作者：陈晚邻

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

任正非曾表示，世界上每个东西都有正态分布，华为只做正态分布中间那一段，别的不做了。“我们就主航道、主潮流上走，有流量就有胜利的机会。”

诚然，企业发展到一定阶段，就要在集中型与多元化战略间做出抉择。倾注资源不同，收获果实、承担风险也不尽相同。

比如立足专家战略的蓝月亮，持续完善全套家庭清洁方案，30年不断纵向角度迭代升级。高瓴张磊《价值》一书中，8次提及蓝月亮，称其是本土品牌战胜跨国品牌的“经典案例”。

2020年底，蓝月亮成为“洗衣液第一股”，因出众盈利能力、近百亿高额募资备受关注。

然跌眼球的是，上市后其股价并未一飞冲天，反而跌宕下行。截止2022年11月7日15时30分，股价为5.13港元，市值不足310亿港元。较年初的7.26港元，跌超20%，距发行价13.16港元更是腰斩，难现曾经千亿港元市值盛景。

洗衣液“一哥”，何以至此？专家战略失灵了？

01

亏损加剧、毛利率下滑、集中依赖

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股价不尽人意，与难言稳定的业绩不无关系。

2022上半年，蓝月亮营收28.8亿港元，同比增长22.4%。

其中，衣物清洁品类创收24.5亿港元，占总营收85%，同比增长25.1%；个人清洁品类为2.3亿港元，占营收8%，增长6.5%；家居清洁品类为2亿港元，占营收7%，增长11.7%。

可见，衣物清洁品类业务，依然牢据C位，且越战越勇，无论体量还是增速均与其他两业务差距拉大。不禁疑问，有无过集中依赖隐忧？

净利表现更有些差强人意，净亏1.49亿港元，同比扩大238%。

实际上，早在2021年，蓝月亮盈利就已亮出红灯：全年营收75.97亿港元，同比增长8.6%，净利10.14亿港元，同比下滑22.5%。这是五年内其首次下滑。2021上半年营收23.55亿港元，下降0.44%，净利亏损4393万。

不难发现，2022上半年盈利能力没有改善，反而亏态更重了。

对此，蓝月亮表示，亏损并非来自公司主业运营，而是上半年公司持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损净额约1.42亿港元。

所言不虚，可有无其他短板么？

2022上半年，蓝月亮毛利率为53%。2021年和2020年分别是58.4%和64.5%，就算对比交出首亏答卷的2021年中报，毛利率也下降1.38%。同时，经营性现金流净流出6亿元也值警惕。

试问，竞争激烈的市场缠斗中，蓝月亮是否陷入“价格换销量”？

成本之压是一个考量：2022上半年营业成本13.54亿港元，同比上涨23.5%，高于营收增速。其中，原材成本占营业成本比达98%，同比上涨13个百分点。

种种叠加，机构预期也在下调。曾一直看好蓝月亮的花旗银行报告称，2022、2023、2024年企业净利预测分别下调37%、22%、21%，评级由“买入”降至“中性”，目标价由7.2港元下调至6.1港元。

欲戴王冠，必承其重。可蓝月亮的承压，似乎过重了些。

02

渠道困扰

下沉战略冰与火

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深入看，疲软业绩也指向盘根错节的渠道积弊。

2021年中报中，蓝月亮曾解释称，“市场上非本集团客户的平台持续出现过剩的较低价产品，导致本集团的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。为统一产品在市场上的定价，本集团向其客户提供若干折扣以稳定产品的市场价格。此类折扣对于2021上半年的毛利率产生约9%的负面影响”。

言外之意，渠道端混乱，损害了盈利能力。

这就不得不提渠道往事。应该说，蓝月亮销售队伍非常强悍，曾试图打造一支彪悍的地推团队，在阵势上压倒对手。有媒体称，宝洁、立白在沃尔玛布置3个推销员，蓝月亮就布置9个。

只是，步子似乎太大了些。如2015年，蓝月亮曾与大润发、家乐福、欧尚等卖场发生矛盾并撤场。

原因也简单，蓝月亮想在KA终端自建专柜，话语权、品牌战略意义无需赘言，可这在当时甚至现在都算鲜见。一番博弈后，蓝月亮一方面线下自建“月亮小屋”布局O2O+直销，另一面转向线上布局。直到4年后，才与大润发、欧尚等KA渠道重修旧好。

然经此一役，公司销售体系受到削弱，据远川研究所、子弹财经，2015年蓝月亮的市占率达到历史低点6.4%。宝洁、联合利华等老对手借此卡位，超能、立白等国产品牌乘机做大。

更紧迫的是，价格扰乱隐忧。电商渠道强势，压力传导给终端经销商。据化妆品在线2017年报道，以蓝月亮主推的“机洗至尊”为例，初期品牌要求代理商卖139元一套，而电商旗舰店做活动降价卖59元。

如此落差，自然消磨经销商积极性。久而久之便易滋生窜货、乱价难题。

好在，蓝月亮也在收复失地。2020年至2021年，其线下分销渠道销售额占当期总营收的比重从31.9%提至35.8%。

2022上半年，线下分销商渠道收入10.81亿港元，同比增长高达98.71%，收入所占收入比37.5%，较上年同期增长14.4个百分点，为期内增长最快渠道。

当然，代价也不算小。以2022上半年为例，销售以及分销开支11.49亿港元，相较去年同期的9.16亿港元提升25.1%，超过营收增幅22.4%，是净亏加剧的原因之一。

据斑马消费、高华证券数据，截至今年上半年，蓝月亮分销商量增至1543人、销售人员增至7000人。预计2024E分销商将达2000个，销售人员会更多。

今年前6月，在中国家庭用品细分类别企业中，蓝月亮销售费用率最高，第二名百亚股份为23％。

或许，也有无奈与急迫。一边要平复渠道端价格，另一面也在向下沉市场要增量。

蓝月亮表示，线下渠道增长，得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市。2022上半年，公司通过加强与当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

下沉战略如火如荼，意味着蓝月亮意图打破规模边界，开拓新增空间之心值得肯定。

但这个任务并不轻松。本身产品价格就不低，面对价格敏感度更高的下沉市场，如何快速起量破局不乏灵魂思考。

打开拼多多、淘宝特价版，性价比高的洗衣液林林总总。试问，如追求最基础的清洁功能，蓝月亮有多少非买不可呢？

另一厢，下沉市场还有山寨顽疾。近日有媒体报道，一消费者曝出网购的“蓝月亮”洗衣液，到手却发现变成“蓝月壳”。

无疑，这对一向高端、专家战略示人的蓝月亮品牌是巨大伤害。

行业分析师林永表示，渠道再大再沉只是表面，扎实控价、价格优势、渠道建设才是根本，而背后是一系列精细化、专业性、系统创新及产业链、供应链的综合角力。

03

敏锐度之思

靠啥立住高端人设？

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的确，打江山不易，守江山更难。

内外因交织，让蓝月亮遭遇了成长困题。

好在，其也在持续改变，迎合市场多元需求。

2022上半年，推出一系列针对运动衣物清洁产品，包括一款运动型洗衣液和一款速干面料专用洗衣液，并于7月起在线下陆续铺货。2021年推出内衣专用洗衣液，2022上半年又推出一款男士内衣洗衣液。

在回复投资者提问时，蓝月亮称新品表现目前达到公司预期，并寄望于洗衣液新品成长为大单品，“三年拉升到5亿销售收入水平”。

信心可嘉。可这样基于功能不断细分的“微创新”，是否容易打开局面、易被模仿超越，持续创新之外是否缺乏一些跳跃性开拓，也要打个问号。

比如洗衣凝珠的横空出世，便是生动例子。相比于洗衣液的笨重、难以控制用量，其以更轻巧的体量变革、更舒适的使用流程，成为消费者“新欢”。

据国信证券，国内洗衣凝珠2020年销售规模达11.16亿元，且呈快速增长之势，前十大品牌主要集中于宝洁、联合利华两大日化巨头。

国产势力立白更推出WiFi型洗衣凝珠，除轻量化，功能方面进一步创新，将洗衣液、消毒液、护理液都放在一颗凝珠上。

相比之下，蓝月亮显得有些滞后。是否敏锐性、洞察力缺失？

即使看向强势业务洗手液，威露士做足细分，升级儿童版本、泡沫版本；滴露在消毒领域深入；而蓝月亮最常见产品，还是老款芦荟抑菌系列的透明包装，靠啥持续坐稳龙头？

值得注意的是，蓝月亮宣称拥有几百人的研发团队和以博士生为主的研发核心人员，但2021年报、2022中报都没列出其研发费用。而上述超八成的营收占比，也意味着洗衣液仍是其核心产品。

另一厢，营销端可谓高举高打。据Wind统计数据，2022上半年在家庭用品细分类别公司中，蓝月亮以9.8亿元销售费排名第一；销售费用率方面，更以近40%数据高居榜首。

早在2008年，蓝月亮就砸下2亿元做营销，请奥运冠军郭晶晶代言。一句“蓝月亮，开创洗衣新时代”宣传语深入人心，叠加一系列营销动作迅速跻身行业第一。

可以说，正是凭借强悍营销力，蓝月亮树立了高端人设、“一飞冲天”。

2022年9月，因赞助央视中秋晚会，蓝月亮又一度冲上热搜。多家自媒体称，业内人士根据历年央视赞助价格推算，此次蓝月亮营销投入或超5000万。在“寒气”十足当下，想来是一般企业难企及的。

只是，江湖一日千里。营销再用力，最终还要产品说话。

行业分析师郝瑞表示，洗衣液行业门槛较低，洗衣液同质化严重，多数品牌在产品功能、质量、卖点等维度的差异较小。

“蓝月亮的替代品众多，汰渍、奥妙、超能等传统对手摩拳擦掌，威露士、滴露等消毒液起家品牌也在扩展反攻。如不是有品牌先发优势，蓝月亮市场很易被竞争者通过低价策略侵蚀。”

不算多夸言。2022上半年蓝月亮、立白和奥妙市占比排名前三，分别在13％、12％和10％左右。汰渍、威露士、超能、碧浪等进入前10，市占比在5％至8％左右。

显然，王者蓝月亮与竞品间的差距并不大。同质化、内卷加剧中，有多少躺赢可能。

2021年中报里，蓝月亮亦坦言，因市面上非客户出现低价产品，影响到公司定价策略和产品价格。

可以肯定的是，消费者从不缺更新选择、更优选择，大手笔营销非万能。如想立住高端王者人设、破壁成长颓势，产品力打磨创新、更具市场前瞻洞察的新故事必不可少。

04

越过成长“山丘”

罗秋平破局答卷

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当然，月有阴晴圆缺，王者毕竟是王者。

槽点之外，透视蓝月亮，价值看点仍是主流。

信达证券认为，结合蓝月亮的积极推进渠道下沉、扩展线上新兴平台、持续推进新品，有望带动收入平稳增长，同时原材价格回落、提价等举措带动利润端改善，有望迎来曙光。

据中国商业联合会及中华全国商业信息中心的统计数据，蓝月亮洗衣液及洗手液分别连续13年（2009年至2021年）及连续10年（2012年至2021年）雄踞同类产品综合市场占有率第一。

销量领先背后，是应用场景、体验的垂类深耕、日拱一卒。

截至目前，蓝月亮产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类，已有90余个SKU。以浓缩产品为例，仓储面积更小、运输成本更低、包装废弃物、碳排放更低，同时低泡易漂，省水又省电。

蓝月亮集团CFO潘国梁表示：“我们相信，随着新品的持续推广、销售费用的优化、人均效率的提高，公司下半年及明年的销售将会持续增长，净利润也有改善的空间。”

无需赘言，无论品牌还是产品力，蓝月亮有毋庸置疑的市场沉淀，不缺翻盘筹码。如拉长维度，相比唏嘘小护士、中华牙膏、大宝等国民品牌的被收购命运，蓝月亮的价值长跑堪称一代神话，旗手提振意义不容质疑。

基于此，投资者、消费者应给予更多耐心信心；当然，也更突显了目下困境、困题破局的急迫性、必要性。

在铑财看来，企业起伏、产业周期、螺旋式上升本是常态。多伟大的企业，都有自我突破的难题横亘。一时业绩受挫不可怕，反而危中有机，酝酿着新跃升机遇。关键是以何代价、以何姿态、多长时间，跨越成长“山丘”。

回顾过往，创始人罗秋平抓住了消费升级红利、带领蓝月亮搭上“品牌即品类”的机会窗口，凭借持续深耕一路飞升；而今新老竞品咄咄追击、产品高速迭代、市场一日千里，蓝月亮无法高枕无忧。

吹尽狂沙始到金，越战越勇真英雄！如何跨越成长“山丘”，等待蓝月亮、罗秋平解题。

本文为铑财原创