“冠军”难掩失落时刻，Champion关闭了在三里屯的中国首家旗舰店

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

北京三里屯太古里的调整还在继续，最新离开的是美国潮流品牌Champion。

近日，Champion在三里屯太古里南区的门店正式停止营业。该店营业面积共有两层，位于南区和北区之间的中央路段，靠近外侧马路，位置醒目并且人流量大。门店关闭至今尚未有新品牌进入装修。

这家Champion在2018年9月开业，是其进入中国市场后开设的首家旗舰店。当时正值街头潮流兴盛，除了Off-White和Vetements这些高端品牌，匡威和Champion这类带有潮流基因的大众品牌也受到欢迎。

在小红书上，有博主回忆这家店开业初期的景象时称，到了晚上9点也常有人在店门外排队。而消费者的热情让Champion决定加速在中国市场布局，在2019年宣布百丽旗下的凡尚服饰（上海）有限公司成为在华授权零售伙伴及代理商。

根据百丽国际的公开声明，签约后一年多，Champion已于线下开设百余间实体店，并在线上开设了Champion天猫和京东旗舰店。而为了拉近和中国消费者的距离，Champion也将创立百年的部分庆祝活动放在上海举办。

但就在Champion加速扩张之时，潮流也在快速变化。

2019年年末，Off-White创始人Virgil Abloh在媒体采访中称街头潮流即将过气。随后疫情的爆发让潮流品牌营销活动数量骤减，而消费者也因疫情影响而开始渴望新风格。许多潮流品牌陷入了被动状态。

和其它潮流品牌一样，Champion凭借着卫衣和T恤等基础单品出名。对于消费者而言，购买Champion的意义在于展示Logo。

但在这些年里，Champion并没有建立起除了Logo产品之外的品牌壁垒。在走红的时候，越是明显的Logo越能推升品牌辨识度，快速聚集人气；但在人气下降时，显眼的Logo却也成为潮人们选择避开的因素。

而只卖Logo意味着Champion的产品能够被轻易复制，在各种电商平台上能找到比官方旗舰店定价低得多的盗版产品。这既损害了Champion的声誉，也影响吸引新消费者的进程。

此外，由于整体价格定位不高，当中国本土的潮流品牌在疫情后开始发展之时，它自然就会快速受到冲击。

根据Champion母公司HanesBrands的业绩报告，其2021年收入增长11%至68亿美元，其中Champion增长10%。但到了2022年，Champion的收入在第一季度增长仅有6%，第二季度则下跌了20%。

不过，就在Champion陷入增长困境的时候，中国潮流市场迎来了新的入局者。

在三里屯太古里Champion门店旁边，韩国潮流品牌We11done的两层大型门店正在围挡装修。红杉中国的投资加速了它的开店速度。与此同时，来自英国的A-Cold-Wall也接连在北京和深圳开店。迟迟没有进入中国市场的Supreme，则将在迁址重开后的北京Dover Street Market内开设官方销售点。

这些潮流品牌的价格定位大多处于Champion和Off-White之间，诞生和走红更依赖特定的文化社群，带有明显的设计师风格。它们过去常常只在买手店中出现，暂时未有定位相等的本土潮流品牌与之竞争，这是其在中国扩张的优势。

但整体而言，中国消费者对这类品牌的认知仍多局限于小圈子之中。

要以面向大众市场的模式来经营一个诞生自小圈层的品牌，挑战并不会减少。而由于这类品牌的走红同样依赖于潮流，未来也将面临潮流退去之后该如何转型的问题。从这个层面上来看，它们实际仍和Champion坐在一条船上。