分析消费者市场——购买决策过程（五阶段模型）

接上一篇《分析消费者市场——消费者心理（记忆）》

我们上几篇文章回顾的基本心理过程在消费者的实际购买决策中发挥着重要作用。以下则是一些营销者应该询问的消费者行为的关键问题：谁、何时、何地、如何、为什么购买，以及购买什么。

● 谁购买我们的产品或服务？谁决定购买产品或服务？

● 谁影响购买产品或服务的决策? 购买决策是如何做出的? 谁在决策过程中承担怎样的角色？

● 顾客购买什么？哪些需要必须得到满足？哪些需求得到了满足？

● 为什么顾客会购买某个特定品牌？他们在寻求什么利益？

● 顾客去哪里或希望去哪里购买产品或服务？线上或线下？他们何时购买？是否存在季节性因素？他们会在每天、每周或每月中的哪些时间购买？

● 顾客如何感知我们的产品或服务？顾客对我们的产品或服务的态度如何？

● 哪些社会因素可能影响购买决策？顾客的生活方式是否影响他们的决策？个人因素、人口统计因素或经济因素如何影响购买决策？

高明的公司试图充分了解顾客的购买决策过程，这涉及学习、选择、使用，甚至处置产品的所有经历。市场营销学者构建了这个决策过程的“阶段模型”，其中消费者通常经历五个阶段：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。

消费者做出购买决策的过程及其购后行为通常被称为消费者决策旅程（consumer decision joumey）。使用"旅程"的说法是因为消费者做出购买决策的方式并不总是如图中的线性过程，相反，它通常是一个迭代过程。在这个过程中，消费者会受到他们在决策的不同阶段所遇到的新信息的影响，这可能需要他们回头重新审视之前的判断。意识到这一点，营销者必须开展活动和计划，从而在决策过程的各个阶段通过不同的接触点接触消费者。

消费者并不总是经历所有的五个阶段，他们可能会跳过或逆转某些阶段。当你购买经常使用的牙膏品牌时，你会直接从问题识别阶段进入购买决策阶段，跳过信息搜索和方案评估。但是，上图中的模型依然提供了一个很好的参考框架，因为它涵盖了消费者考虑购买新产品或购买高介入度产品时出现的所有考虑因素，包括功能的、心理的或货币风险。在接下来的几篇文章中，我们将详述购买决策五阶段模型的各个环节。

下一篇预告《分析消费者市场——购买决策过程（问题识别与信息搜索）》