Q3仙侠手游战况：三七、网易、雷霆还能怎么卷？

文|DataEye研究院

仙侠类手游，不论是传统MMO，还是新式的放置挂机玩法，都是"买量大户"。

但进入第三季度，一方面适逢暑假，理应加大投放，但另一方面，整个行业降本增效大趋势成为常态。

加投，抢抓用户？或是缩减，降低成本？仙侠游戏Q3买量买的怎么样了？

今天DataEye研究院聊聊仙侠类手游三季度买量情况。

一、投放与CPA价格

（一）从投放游戏数来看：游戏量断崖式下跌，头部抢抓暑期

DataEye数据显示，对比今年二季度，三季度从7月开始，大盘参与投放的游戏数就出现大幅下滑。预计：一是头部仙侠产品突然加大买量推高价格，二是年中各游戏企业进行一轮汇报复盘后，大幅调整了投放方针。

参投新游（紫线）同样有所下滑，从二季度的日均10款左右，跌至三季度的0-5款。在版号下发数量不多的情况下，这一变动主要反映出仙侠类新的小游戏、IAA游戏的参投减少。

单从参投游戏数而言，这一赛道确实进入"投放寒冬"。

而从一些仙侠"买量大户"来看，却是"冰火两重天"。

时间维度上：DataEye数据显示，大多数头部仙侠产品在8月份迎来买量投放高峰期，其中《一念逍遥》、《凡人神将传》、《倩女幽魂》三款产品的素材投放在某一两个节点上较为突出。但在此之后，素材投放量呈明显的下降趋势。

代表性产品：国内头部仙侠产品中，《一念逍遥》的素材投放量呈上升趋势，素材增长21%。《凡人神将传》在8月初登陆各大平台，就投入大量素材。然而，三七的《剑魂OL》素材投放降幅则达到了30%。

（二）从买量价格来看，CPA仍维持高位

DataEye研究院对仙侠品类CPA的估算数据显示，仙侠RPG品类CPA在第三季度仍在波动中保持着较高的水平。其中安卓端基本维持在70/A左右的水平，而iOS端在的CPA则保持在250/A左右的价位。

总体而言，仙侠手游进入三季度，开始了将尾部产品快速出清的进程，马太效应加剧。头部游戏更注重一两个节点，或是低价机遇，它们背后往往是游戏大厂，如三七、网易、吉比特。

三季度，仙侠头部产品在买量上有哪些策略变化？

为了方便对比、我们分两大阵营，并各自选取Q3中有代表产品进行分析：

①"传统仙侠"手游：《倩女幽魂》《凡人神将传》《剑魂online》

②偏休闲的"新仙侠"手游：《一念逍遥》《我的门派》

以下分析的素材样本，来自各游戏Q3新增买量视频素材，按照投放天数倒序的TOP30。

二、传统仙侠

传统仙侠MMO早已陷入竞争僵局，完善的玩法+顶级的游戏品质+让人瞠目结舌的福利，已经给受众一定心理定势。在讲造型、讲职业、讲玩法、讲武器等素材遍地的基础上，还能怎么卷？

（一）《剑魂Online》

1、产品卖点

在产品卖点层面，《剑魂Online》Q3的思路与多数仙侠MMO差距不大，主要围绕产品本身展开，呈现出多卖点的特性。比如转职、时装、钻石、打击感、伤害。其中，一亿钻石是该游戏较为诱人的点。

在仙侠MMO高度内卷的今天，《剑魂Online》多元化的产品，虽然并不新鲜，但依旧可以给那一批仙侠老玩家传递出内容丰富的信息，叠加产品质量上乘以及一亿钻石的噱头，这一套打法依然奏效。

另一差异点在于，Q3《剑魂Online》用了大量的知名主播出镜推荐，以及类似"周淑怡&青蛙&呆妹儿联袂力荐《剑魂Online》"这样的标题。

2、买量创意

吸睛点：《剑魂OL》以"长期兴趣"作为主要吸睛原则，并重点用高渲染、高精度的动画CG去吸引玩家。

比如该素材，就是用电影级的动画效果，将玩家感兴趣的"武器"画面展现出来，并且在视频中期也会结合游戏实录画面，强化素材的真实感。

转化点：《剑魂OL》以"降低门槛"为主要转化原则，主要通过游戏实录+攻略解说的方式，降低萌新玩家对产品的认知门槛，同时也能呈现套路化教学。

创意形式：《剑魂OL》创意原则中，"游戏实录"占比较高，主要还是期望通过游戏实录，直观的展现游戏内容，强化对玩家吸引力。

（二）《凡人神将传》

1、游戏卖点

《凡人神将传》今年三季度才登陆各大平台，并且在游戏卖点上，主要以玩家利益相关的要素为切入点，譬如"专属礼包码"、"福利"、"预约即送一千连抽"等。

2、买量创意

吸睛点：《凡人神将传》以"长期兴趣"作为吸睛原则切入点，在这之中，主要是以"联动西行纪"为传播内容。

譬如用"暗黑悟空"、"暗黑燃灯古佛"等另类西游记元素，勾起玩家的好奇心，并以此拓宽玩家受众圈层。

转化点：《凡人神将传》以"产生利益"为主要转化原则，许多素材在开头第一秒，就透露"上线就送1000连抽"，通过大数字、高爆率的文案，让玩家对其产生更多的兴趣。

创意形式："真人实拍"+"品牌向广告"是《凡人神将传》选择的主要创意形式。

前者主要是通过网红主播不断强调"上线送1000连抽"，让玩家感受到游戏福利的优势，从而产生下载的想法；后者，则是用高渲染的动画，让玩家产生兴趣点。

除此之外，《凡人神将传》还会截取部分《西游记》背景故事，再辅以游戏世界观的介绍，让玩家对游戏剧情产生好奇。

（三）《倩女幽魂》

1、游戏卖点

今年三季度，《倩女幽魂》联动《新白娘子传奇》，因此，在三季度高频文案热词上，也会着重突出"联动"、"白娘子"等词汇。具体在联动内容方面，《倩女幽魂》会在游戏中推出白娘子时装，以及部分联动剧情，将两者的内容进行紧密结合。

2、创意素材

吸睛点：《倩女幽魂》以"长期兴趣"为主要吸睛原则，侧重在于用高渲染、高精度的游戏动画，去撬动更多对仙侠题材感兴趣的用户。

转化点：《倩女幽魂》主打"好奇尝试"的转化点原则，通过宣传游戏核心的玩法、画风等要素，勾起玩家好奇心。

创意形式：《倩女幽魂》主打"品牌向广告"、"游戏实录"的创意形式原则，用CG动画结合游戏实际内容的方式，既能给玩家传递游戏的高级感，同时也能把游戏实际内容最直观的展现给玩家，强化他们对游戏的印象。

（四）传统仙侠对比分析：

传统仙侠MMO Q3买量广告呈现两大方向，其一是突出游戏福利、快速升级，其二则是剪入较多的游戏实录，展示游戏质量，传达"3A感"，总体思路没有特别大的变化。

但在总体思路基本固定的基础上，各产品又存在一些买量素材差异点。

1、强调社交，比如《倩女幽魂》将"请求大神带我联赛""帮会纷争"等作为创意；

2、主播联袂推荐，邀请多个知名主播，进行"洗脑式"传播；

3、将类UGC视频做到极致，比如《倩女幽魂》模仿达人口碑做"盘点玩倩女赚钱攻略""男生钓鱼VS女生钓鱼"等做出模仿达人的、有意思的内容。

三、休闲+修真

休闲类修仙游戏，可能是整个仙侠赛道中非主流的另类。其它产品都在以MMO玩法卖点内卷，而休闲类修仙则属于"外卷"范例——卷的是修仙小说读者、修仙动画受众、MUD老玩家、修仙泛用户，甚至模拟经营用户。

（一）《一念逍遥》

1、游戏卖点：

《一念逍遥》主要突出修真这一品类的核心关键词。例如，强调"筑基、金丹、化神"等境界词，或者"功法、长生诀"等，这些词汇在仙侠MMO中较为少有，反而常出现在修仙小说中。

2、买量创意

吸睛点：在吸睛点的抉择上，《一念逍遥》特别多样，新颖，包括展示传统MUD玩法、文字描述故事背景、剪入表情包素材、两个"圆球"头像对话构建戏剧性等等。

具体在素材创意方面，在"长期兴趣"方面，《一念逍遥》会重点突出"修真等级"、"渡劫"、"功法"等要素。而在"当下状态"层面，则是辅以"国人都想过修真成仙"、"教你如何渡雷劫"、"这修仙游戏也有人玩？"等文案，用以调动玩家的情绪。

转化点："好奇尝试"、"降低门槛"是《一念逍遥》最常用转化点原则，通过强调游戏战斗、升级、打怪、渡劫等玩法，给玩家展现游戏的爽感。

创意形式：《一念逍遥》主要是以类角色故事、类UGC短片的形式进行创意素材创作，让受众有一种"看奇趣小动画"的感受。

另外，在真人实拍素材方面，《一念逍遥》并不会如同传统素材一般用真人的"尬演"+过于直接的游戏宣传话语。而是选取略有趣味性的真人素材，并辅以与游戏内容相关的文案，使得该素材具有一定的传播度。

（二）《我的门派》

1、游戏卖点

《我的门派》与《一念逍遥》虽同属于修真题材，但在游戏内容上却有明显的区别。

模拟经营玩法的修真游戏，是《我的门派》与其他"仙侠"产品最大的差异点。因此，在核心卖点上，《我的门派》会重点突出"门派"、"弟子"、"掌门"等词汇，让玩家对游戏内容有大致的印象。

2、买量创意

吸睛点："长期兴趣"是《我的门派》最常用的吸睛点原则，侧重呈现出游戏独特的模拟修真经营内容以及偏卡通风格的游戏美术表现，以此撬动更多玩家的关注。

转化点："降低门槛"是《我的门派》最主要的转化点原则，其期望通过用游戏实录的方式，给玩家传递游戏画风、玩法等内容，以此降低玩家进入游戏的门槛，并加大玩家的转化概率。

除此之外，《我的门派》还会重点突出与《仙剑奇侠传》的联动内容，用"李逍遥"、"赵灵儿"、"锁妖塔"等"仙剑IP"玩家熟知的内容，使得该IP受众群对《我的门派》产生更多的好奇心。

创意形式："类UGC短片"+"游戏实录"是《我的门派》使用最多的创意形式方式。

（三）修真阵营对比分析：

修真类产品与传统仙侠MMO的Q3买量广告，在内容上有明显的差异：

1、游戏素材稍显轻度，主要会以幽默诙谐的文案、内容展现给玩家，尽可能给玩家传递一种"休闲"、"放松"的游戏印象，从根本上降低了玩家的准入门槛；

2、在内容上，也会"蹭"热门小游戏的热度，用更具传播度的创意方式，去触达玩家，增强该素材的转化率。

四、总结

DataEye研究院在巨量算数中发现：

《剑魂Online》的用户在2021年Q3时，年轻用户占比较多，而到了2022年Q3，31-40岁的用户占比有了明显提升。

与之相反的是《一念逍遥》，2021年Q3与2022年Q3相比，并无明显变化，一直保持着对年轻用户的吸引力。

总体而言，传统以30-45岁男性为主的仙侠用户，Q3已经很难再买得动了。不论是传统仙侠MMO还是新仙侠，都在瞄准年轻目标用户。

传统仙侠MMO撬动年轻人的主要方向——

1、达人推荐类买量素材；2、巨量福利；3、把类UGC视频做成有趣内容；4、高精准、高渲染CG动画。

而新仙侠产品，则更注重突出画风差异、玩法差异，以及素材中的娱乐搞笑小故事。

显然，年轻用户更青睐于后者的素材创意，这也导致大量尾部仙侠游戏淘汰出场，让这一赛道持续"净化"，这也从侧面佐证了开头时游戏投放量呈断崖式下滑的原因所在。

综上所述，在头部产品用户愈发固化的情况下，仙侠融合更多轻度休闲玩法去"外卷"去获取泛用户，很可能是Q4乃至明年新趋势。