汇源“豪赌”翻身仗：渠道困局难解，背负巨债转型

本文来源：时代周报 作者：涂梦莹

曾经的国民饮料汇源，正试图通过来之不易的上升机会摆脱自身困局。

最直接的，是网络直播带来的销量提振。据飞瓜数据显示，近一个月，汇源官方抖音直播间累计开出28场直播，直播涨粉17万，累计销售额超千万元。

不仅在网络上走红，汇源今年下半年新动作频频。

首先是杀入近似红海的矿泉水领域。近日，汇源集团公开宣布签约了百万吨高端矿泉水项目。据规划，该项目位于河南许昌鄢陵县，计划建设用地约300亩，总投资约15亿元，建成投产后预计年销售产值约达30亿元。

此外，今年8月，汇源还高调宣布，易烊千玺为其品牌升级后的全新代言人，希望能够让品牌吸引更多的年轻人。

事实上，债务缠身的汇源在6月通过了破产重组的方案。上海文盛资产管理股份有限公司（下称“文盛资产”）作为重整投资人，计划投入16亿元资金，成为汇源控股股东，并持有“汇源果汁”核心商标品牌。

10月30日，天眼查信息显示，汇源被强制执行16.78亿元。与此同时，汇源创始人朱新礼为被执行人，被执行总金额超35亿元。

“离开汇源的时候，我还有几万块的业务提成没有拿到手，到现在都还没有着落。”曾在汇源工作多年的内部人士陈源（化名）向时代周报记者表示，前同事像他这样被汇源拖欠工资的情况不少，数目不一。但与近百亿的负债相比，陈源已对拿回欠款不报希望。

多位曾在汇源负责具体项目、以及部分区域业务人员都向时代周报记者表示，汇源走到这一步，与其渠道因战略失误、逐步被分食有很大的关系。

2020年2月，创始人朱新礼父女均退出上市公司董事会，朱氏家族掌舵28年的汇源果汁易主。在外界看来，这也意味着汇源已无力回天。

然而，山重水复疑无路,柳暗花明又一村。曾经的果汁霸主在经历多年困顿后，又迎来一波线上的机遇，与此同时，接盘方文盛资本，又能否带着“汇源”品牌打赢这场翻身仗？

“野性消费”似曾相似

汇源果汁在直播间的翻红，源起于带出“海克斯科技”概念的食品科普博主辛吉飞，他在视频中评价汇源果汁没有“科技与狠活”，并直言，因为汇源果汁是真正用水果做的，不那么好喝，所以市场占有率越来越低。

一时间，汇源热度攀升，在汇源官方旗舰店的抖音账号，众多网友纷纷留言支持，并付诸于行动。据公开数据，随着话题不断发酵，汇源果汁的品牌直播场次观看人数一度超过170万。与此同时，官方账号粉丝数涨至250多万，不到半个月增粉近34万。

在这波热度之前，汇源也重走过“鸿星尔克式”的野性消费之路。

2021年7月，汇源为遭受暴雨灾害的河南捐赠了100万元赈灾物资，包含饮用水、果汁等灾区急需物资。处于破产局面的汇源，仍选择为河南灾区提供救助，收获了网友们的一致好评。

这些火爆场景也直接带来收益。据汇源在官网公布的最新销售业绩，2022年1—7月，汇源果汁销售业绩同比增长5.1％。其中，线上渠道同比增长114.1％。

线上红利是否意味汇源重新站起来了？

实际上，饮品的线下销售渠道仍常年占据巨大的市场份额。

“线上战场并不是饮品市场真正的战场。”饮品行业业内人士刘文（化名）向时代周报记者分析。

根据Euromonitor统计，2020年中国软饮料行业分销渠道以现代渠道为主，占比达到52.7%

其次是传统渠道销售占比34.1%，餐饮渠道占比7.6%；而线上渠道中的电商渠道仅占比4.4%。

回到线下市场，汇源甚至没有一席之地。

10月25日，时代周报记者走访发现，在深圳多家大型商超和小型知名便利店，在货架上几乎看不到汇源旗下产品的货源，而如美汁源、农夫山泉NFC、鲜橙多等相关的果汁品类均在正常售卖。

其中，光是果汁系列饮品就有超十余种产品，包含不同口味、规格。

“门店一直没有汇源的产品，很少遇到消费者问寻，几乎不会主动进行采购。”某大型商超员工在现场向时代周报记者透露，有相同品类的产品便足够售卖，“汇源不是热门的饮品”。

“如今，汇源在一些三、四线城市餐饮渠道可能还有一些市场，但稍微新的渠道或者是便利店基本很难看到。”有熟知的汇源的经销商向时代周报记者透露，如果没有渠道和资源，不建议做汇源的生意。

“目前市场上可以取代汇源的产品有很多。”他直言。

一名在北京开便利店的店主也向时代周报记者表示，这几年，汇源果汁经常需要做促销活动才能售完。

接盘者文盛资产

实际上，汇源一系列转型动作背后，是作为重整投资人的文盛资产。

成立于2003年的文盛资产，擅长在不良资产中掘金。文盛资产作为一家地方性民营AMC机构，曾获得东方资产管理公司、中金公司等A、B两轮融资，C轮融资获得粤民投、黑石、广发证券等机构战略投资入股。

具体业务上，文盛资产主要投资政策性剥离形成的不良资产，即以涉足不良资产领域起家，业务范围涵盖不良资产投资与服务、困境企业重组、困境地产重组及违约债券投资等。

一手搭建起文盛资产的创始人、董事长周智杰，多年来，逐渐在不良资产领域站稳脚跟，一度诠释了如何利用不良资产“一夜暴富”的神话。

在可供考察的公开数据中，文盛资产一直处于盈利状态。一份公开的公告显示，其2017年到2019年分别实现净利润2.2亿元、2.79亿元、2.06亿元。但与此同时，文盛资产2019年末总资产为47.7亿元，总负债32.2亿元，净资产15.6亿元。

据文盛官网显示，截至2021年底，累计资产管理规模（债权本息）1232亿元人民币。而除上海总部外，文盛资产多地设有分支机构，拥有近300人的不良资产管理及服务团队。

在此番大手笔入局汇源之前，文盛资产刚接手了被誉为“中国ZARA”的女装品牌拉夏贝尔。

进入2022年，文盛资产动作频频，以重整投资人身份参与了多家公司的重组。6月，文盛资产宣布通过破产重组的方案，成为汇源控股股东。值得注意的是，这场重组，汇源期盼已久，但重组尚未完成，棘手问题仍在不断浮出水面。

据文盛资产介绍，汇源总负债规模约80亿元，破产清算状态下普通债权清偿率在乐观情况下为6.1%。而据文盛资产计划，将力争三到五年内带领汇源实现A股上市。

尽管目前汇源线上渠道有突围之势，但多年线下渠道的问题却仍然难解。

汇源渠道之困难解

汇源，曾是线下渠道的强者。

彼时，国内纯果汁市场的竞争一片空白，以无添加果汁品类切入的汇源，几乎揽下了50%以上的市场份额。摆在春晚观众席桌上，成为飞机餐标配果汁，这些也侧面显示出汇源当年的市场号召力。

在前员工与业内人士看来，汇源跌落曲线的开始，与其销售渠道受到重创分不开关系。

2008年，为满足可口可乐的收购条件，汇源放弃了耗费十余年搭建的渠道。据相关媒体报道，汇源创始人朱新礼几乎完全裁撤销售团队，全国21个销售大区的省级经理基本离职，销售人员仅剩一千余人。

“在内部，我们都有一个说法，汇源不变的是一直在改变。经常一个政策出来，下个月就有变化。”陈源向时代周报记者感叹，汇源内部变化无常的政策，让一线工作人员难以适应。

公开资料显示，2002年至今，汇源的销售结构频频改革重组，从营销总部制、事业部制、大区制到专卖店制，多次渠道转型与不同模式转换，汇源与经销商明争暗斗，矛盾不断升级。

其中，2006年，汇源尝试模仿康师傅设立项目部单独经营产品，致使内部无序竞争，渠道也受到震荡。

后来，汇源意图重新补救渠道，对销售体系扩网，陆续收购9家主要分销商的销售网络，将直销分支机构增至50家，经销商数量扩至3000家，并新增上万名业务员。

迅速覆盖销售网络与终端，目的是推动销量上升，汇源一度将希望寄托在这场渠道体系的重塑。

但长期多年的渠道矛盾形成了大量阻力，这场重塑似乎没有太多成效。陈源认为，多年削减渠道的过程中，使得汇源自身的运营体系七零八落，很多中间交接的过程工作没到位，无法维持有序运营。

更让一线销售人员困扰的是，汇源承诺的回款总是延迟兑现甚至没有兑现。

“不只是我的业务提成没有拿到手，很多人都没有，大家的积极性都没了。”据陈源透露，汇源最后一次上春晚的那一年，烧了几个亿做广告，但也是那一年，区域人员有2个月工资没发。

财报显示，自2011年起，汇源果汁的实际净利润开始连续出现亏损；2014—2017年，汇源果汁负债由65.35亿元攀升至114亿元，资产负债率为51.8%。

2021年1月，负债超百亿的汇源集团正式被港交所摘牌。截至2021年7月16日，汇源果汁资产总额为10.9亿元，负债总额为124.7亿元，资产负债率为1141%，资不抵债金额达113.7亿元。

艰难爬坡前途未卜

公司动荡多年，江湖翻天覆地。汇源所错过的，是饮料市场的宝贵发展期。

尼尔森数据披露，2016年，汇源果汁的在国内的市场份额为53.4%，2020年降至15%左右。

中商产业研究院数据显示，2022年1月，汇源在国内果汁饮料行业中市场份额跌至11.0%，排名处于可口可乐（中国）、味全食品的后面。

为迎合消费趋势变化，汇源也做出过不少尝试，一度在市场猛推新品。

2021年，汇源上线100%低温冷链运输保存的NFC系列果汁新品，即NFC西梅汁，随后今年上新系列产品NFC沙棘汁。除了口味众多的100%果汁、果肉等系列品类，为紧跟健康、低脂市场需求，汇源转向发力无糖饮品，如推出旭日升乌龙茶系列新品，加码当下火爆的无糖茶市场。

此次汇源看重的瓶装水赛道，市场规模庞大，汇源重金投入，可谓是另一场豪赌。

中研产业研究院显示，2021年瓶装水市场规模突破2000亿，未来持续以8%～9%的速度增长，到2025年，将突破3000亿元大关。

但国内瓶装水市场早已群雄逐鹿，后来者难以施展拳脚。据尼尔森数据，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈这6大品牌占据了约八成的瓶装水市场份额。

瓶装水高端市场竞争同样激烈，2021年，全国高端矿泉水销量排名前五位分别为昆仑山、依云、5100、帕米尔、霖碧。

一个容易被忽略的信息是，汇源其实早有布局饮用水市场，但一直反响平平。其曾在2017年、2019年推出天然“木兰山泉”矿泉水，“汇源”苏打水；此前，也陆续上线汇源100饮用水、汇源沁霖饮用水等。

早有瓶装水业务，却未掀起波澜，汇源的难题依然与渠道制约有关。

“汇源多次大刀阔斧进行渠道改革，削弱了原有的销售根基。”在刘文看来，汇源多年未有新爆品、同时渠道薄弱无法覆盖等问题，最终导致其产品销售不畅。

刘文认为，通过不断推新品，花重金入局新赛道，但却不解决渠道的问题，只是治标不治本。

可以看出，汇源的出路依然艰难。此外，外界对能否盘活汇源也仍有质疑。

此次与文盛投资合作参与收购汇源的国中水务(600187.SH)，于7月20日发布公告，对于与文盛资产合作一事，国中水务董事会出现1票反对。

反对的理由是，一方面，汇源饮料与公司主营业务完全不符，缺乏收购的必要性；另一方面，汇源公司已破产重整，但在《项目合作协议》中又称市值28亿之多，缺乏必要的财务说明，风险极大。

同日，国中水务收到上海证券交易所《关于对公司投资项目延期事项的监管问询函》，要求说明通过文盛资产参与汇源重整的必要性和合理性等问题。

9月，文盛资产给国中水务发函称，对汇源项目尽调延期至今年11月中旬。

短期内的提振，未能将汇源拽出泥潭，文盛资产带领下的翻身仗亦可能是一场长期拉锯战。