从惹恼中国消费者到放弃Yeezy，阿迪达斯如何跌下神坛？

10月25日，阿迪达斯宣布将结束与著名说唱歌手及设计师Kanye West的合作，理由是他近期的言论违背了公司“多元、包容、相互尊重和公平”的价值观。这一举动意味着阿迪达斯将主动放弃广受欢迎的Yeezy（椰子）系列产品，这无疑会对阿迪达斯的业绩造成巨大影响。

阿迪达斯曾称与Kanye的合作是该行业有史以来最成功的合作之一。据晨星公司分析师估计，阿迪达斯Yeezy系列产品的年销售额约为20亿美元，大约占该品牌总销售额的10%。而据阿迪达斯自己的财务预测，仅2022年的最后一个季度，失去椰子就将带来2.46亿美元的利润损失。长期来看，相关损失更是难以估量。

其实在此之前，阿迪达斯早已走了很长时间的下坡路，尤其是在中国，这个曾经的顶流品牌的存在感似乎越来越低。

根据阿迪达斯今年二季度财报显示，大中华区第一、二季度营收均同比下降35%，而初步披露的第三季度业绩显示，这部分营收仍然保持两位数的降幅，这意味着阿迪达斯在大中华区的营收已经连续下滑六个季度。它的兄弟耐克中国上半年营收虽然也同比下滑11%，不过看起来比阿迪达斯好过那么一点。

与阿迪和耐克形成鲜明对比的是国产品牌，安踏和李宁为例：2022年上半年，安踏体育营收再创半年度新高，同比增长13.8%至259.65亿元，体量上相当于2.13个阿迪达斯中国，1.1个耐克中国。而李宁也毫不逊色，2022上半年营收同比上升21.7%至124.09亿元。

为了挽救危局，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted甚至在8月9日接受专访时低头认错，表示“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

这还是阿迪达斯第一次在中国市场上承认自身“犯了错误”，Rorsted也比他原定合同期提前了三年离任。

从众星捧月到门可罗雀，阿迪达斯甚至低下了曾经在中国骄傲了十几年的头颅，阿迪达斯过去这几年到底发生了什么？

01

新疆棉事件

让阿迪在中国找不到代言人

放弃Yeezy并不是阿迪达斯第一次因为自己的决策而削弱自身，更早的时候阿迪达斯就曾因新疆棉事件惹恼过中国消费者。

2021年3月24日，微博上突然爆出一件“陈年旧事”——热心网友扒出瑞典快消时装品牌H&M在2020年10月发过一个“停用新疆棉”的声明。

共青团中央转发了网友愤怒的微博，并配了个“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱，痴心妄想！”的评论。

网友们的愤怒开始升级，开始继续挖出其他曾经抵制过新疆棉的海外品牌。

他们长长的清单里出现了阿迪达斯。

2020年3月，阿迪达斯在声明中表示“在2019年春季，我们明确要求我们的材料供应商不要从新疆地区购买纱线。”

这一声明被网友扒出来后，阿迪达斯受到了广大网友的抵制，或许是那一次中国网友的爱国情操惊吓到了一向风声鹤唳的明星们，为免引火上身，包含易烊千玺、杨幂、杨颖等在内20多位明星纷纷和阿迪达斯解约。

过去，请大量头部明星代言这件事，可以称为阿迪中国最成功的品牌决策之一。因为数量多，所以阿迪达斯这次解约的明星数量是众多抵制新疆棉品牌中最多的，是耐克的10倍还多。

但也正因如此，在这次新疆棉事件上给阿迪中国带来的打击是致命的。

之前我在《熟经济》中就讲过，中国人这个族群有个很强的特性——非常能“共患难”，在面对外部压力的时候，往往是愈挫愈韧，愈挫愈勇。

新疆棉事件上，阿迪的处理方式显然并没有让消费者满意，大家纷纷表示：“抵制！”，“再也不买阿迪了！”，“有一个算一个，统统抵制”。

现在的社会大环境决定了，民族情绪，民族情节是非常重要的政治正确，企业绝不能在这种基本问题上掉链子——就此一折腾，阿迪达斯的品牌形象在中国消费者心中大幅下滑。

02

生产线搬到东南亚

品质下降

除了品牌形象之外，产品质量的下降也是阿迪达斯逐渐丧失竞争力的重要原因。

2012年，阿迪达斯关闭了在中国唯一一家位于苏州工业园的直属工厂，将生产线搬到东南亚。

因为中国工人的工资越来越高，阿迪达斯考虑到生产成本，最终决定将生产线撤离中国，迁至东南亚，比如越南等地。

成本控制住了，为何利润不见上升呢？

因为产品质量下降导致阿迪的质量和品控大不如前，消费者不买账，销量自然不行。虽然代工所用的生产设备和原材料一样，生产地点也一样，但是由于工人不同，加之许多东南亚国家都在使用童工，造成东南亚国家生产的产品质量有所下降。

脱胶染色，漏胶易开裂，甚至有网友表示“越南产的阿迪质量，甚至还不如莆田鞋的质量好”。

一个品牌想要一直站得住，终归还是要产品过硬才行。

阿迪达斯品质下降的同时，中国品牌在质量、设计方面则节节攀升。这些年，安踏和李宁推出了许多IP联名，比如安踏儿童和Hello Kitty以及漫威的联名卫衣，安踏推出的包含芬达、雪碧在内的汽水联名款球鞋，李宁也推出了迪士尼联名款的卫衣，一度获得消费者热捧。去年双十一，我身边的学生就表示“蹲在淘宝上抢安踏可口可乐的联名卫衣，也太好看了！”

不仅如此，国产品牌近几年将国潮元素使用的淋漓尽致，以不到阿迪达斯一半价格的产品，吸引了众多中国的年轻消费者。反观阿迪达斯，还在用经典的贝壳头、椰子（Yeezy）等经典款式在主打，逐渐丧失“潮流风向”的坐标。而伴随着主动放弃椰子系列产品的决定，阿迪达斯本就不多的阵地恐怕还将进一步丢失。

另外，由于阿迪达斯的不少产品是在亚洲地区代工生产，再通过海运集装箱运输到世界各地，最后才能上架进行销售，缓慢的供应链速度也让阿迪达斯的设计跟不上市场变化。

本身产品质量不过关，设计不出彩，阿迪达斯已经失去了一些追逐新潮的中国消费者，加之上述的新疆棉事件，使得阿迪达斯近年来在中国的业绩节节败退。

03

库存积压，打折销售，恶性循环

消费市场的持续低迷，导致这几年阿迪达斯的库存积压问题和现金流问题非常严重。2022年第二季度，阿迪达斯库存增长35%至54.83亿欧元（约375亿元），自由现金流为负，同比下跌123.47%至-2.22亿欧元。

为了缓解企业的现金流问题，阿迪提出的战略措施之一就是：打折！狠狠的打折！

其实大家也都有很明显的感受，最近在阿迪达斯的直播间，总有几款超低价鞋被挂在链接上。以前阿迪达斯一双鞋打完折都要4、5百，现在直播间里200出头就能买到一双，有的甚至只要199！

以前要攒好久的零花钱才能买一双的阿迪，变成了大家可以人手一双的“普货”，穿在脚上，不再是被“追捧”的感觉，感觉不像自己认识的那个阿迪达斯了。

对于高库存的原因，财报中解释是因为供应链和全球物流的不稳定性导致交货时间变长，受疫情影响，越南供应链短暂的停工停产，给阿迪达斯带来约两亿欧元损失。

但是一次高库存问题就能够让阿迪达斯的现金流降得这么无奈，也足以说明它现金流管理能力有些欠缺。

现金流到底有多重要呢？我曾经在《香帅金融学讲义》中给大家分析过（详情见《香帅金融学讲义》第072讲“三分钟摸底公司财务健康状况”），现金流之于企业，就像血液之于人体。失血过多，人就会有生命危险；而现金流枯竭，对企业来说也是致命的。

现金流体现了企业资金的流动性。在理想状态下，一个企业如果主业单纯、应收或者应付账款适度，也不追求过度扩张，现金流和利润应该呈现出高度相关或者一致的局面。从企业的现金流也可以看出公司的自我造血能力如何，是否值得投资，是不是一个好公司。

04

生产线搬到东南亚导致供应链缓慢，新疆棉事件阿迪又惹怒了众多爱国青年，设计能力下降，库存积压现金流低……等等这一切叠加在一起，最终压倒了阿迪达斯这个原本强壮的“骆驼”。

阿迪达斯中国走到现在这个地步，一方面是时运不济，但另一方面也是自己决策失误。

面对风云变幻的商业世界，阿迪达斯这几年停滞不前，没有持续创新。在面对危机时，又没有足够的弹性和余力去化解，一个又一个决策失误最后导致阿迪跌落神坛。

一家企业要成功很难，但溃败下来却很容易。一方面，以前风顺着吹的时候轻轻一划就能乘风破浪，逆风的时候才知道一个不注意，浪打过来就可能翻船。另一方面，行业是动态的，企业不能守旧，因为竞争对手实在太卷。

商业的世界，没有常胜将军。

但是，同样的，胜败乃兵家常事。

发现问题，正视问题，解决问题，也许我们还能看到阿迪达斯占领商场门店的景象。

要知道，“潮生潮涌，有人随浪沉浮，有人逐浪而上，也有人被浪卷没，不留痕迹“（《熟经济》）”。

「现阶段，中小企业怎么办？」

「执笔为剑，
陪你穿越财富峡谷」