为什么这些年双十一的折扣不香了？

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文｜老铁

近年来舆论对双十一多有“非议”，其中最能引起普遍共鸣的便是关于商品折扣力度越来越小的讨论，甚至较之一些直播间的价格也并未太大优势，共鸣者甚多。

这也引起了我们的兴趣，为何平台声势日渐壮大，而议价能力反而弱化呢？双十一理论上平台充分掌握定价权的，现实为何和理论相悖呢？

线上线下争夺定价权

众所周知，双十一始于“去尾货”，彼时阿里考虑到商家在年末普遍有去库存换现金流的需求，加之我国普遍缺少国外奥特莱斯式去尾货商场，双十一自然就获得商家支持，打5-7折本质上也就是国外的奥莱价格。

此模式在短期内之所以跑得通，跑得快很重要也在于平台对此价格完全说了算，彼时线上方兴未艾，商家视电商要么是尾货处理平台，要么差异于线下款式销售，线上定价能力极强，不会受其他因素影响。

所谓的其他因素主要是线下，我们亦知道随着线上交易规模的放大，线上开始追求上升地位，即“线上线下同款同价销售”，这几乎是那几年线上零售渠道的重要工作，号召商家将线上视为重要新品首发渠道。

这一方面可以确实可以扩充线上商品丰富度，另一方面也可改善用户体验，双重因素刺激之下又激发线上的二次成长。

不过万事都有利有弊，当实现线上线下同款销售之后，就意味着两者的价格必然要强关联，在此我们不妨用供给关系曲线去解释。

在市场经济下，商品价格由供需曲线共同决定，其平衡点便是市场价格P0这是没有异议的。假设无线上渠道参与，线下零售渠道大致遵循此原理，如今线上作为“闯入者”的身份出现，其手中利刃乃是价格。

由于线上交易没有地域和时间限制，且价格优势很容易被放大形成规模效应（比价和评测网站在其中充当放大乘数）。我们假设线下参照线上高折扣定价，短期内由P0降到P1，这就意味着供给曲线在短期内会出现错配，也就是说当价格下降，市场只能满足AB段的需求，BC段需求将无法满足。

简单来说，当价格偏突然离供给线下移，消费者的需求不能得到充分满足（线上作为线下的替代者得此利好），同时供给也会被压缩，行业参与者将面临出清的风险，短期内则是经营效率低下。

安信证券所制全国连锁百货店坪效走势图也很能说明此问题，见下图

2016年之前，百货店的坪效便一直在下降，线下企业的经营质量确实在恶化之中。

在一个变革期内，尽管我们可以大而化之地说“趋势面前谁也挡不住”，但从细节入手可以看到，在变化的过程中不同群体基于自身利益的考量，会让趋势变得模糊。

由于线上过于猛烈的折扣让线下始料不及，在实践中又产生了诸多问题（尽管不能将坪效低下完全归咎于线上的折扣），就会通过种种手段阻碍此趋势的进行。

在线上闯入之后，对线下总需求减少，为重新拿到定价权，线下就要减少供给量，对“线上线下同款”政策进行消极对待，以渠道定制款应对，提高线下商品的稀缺性，并降低总供给量。

在过去我们谈论此往往认为这是线下渠道的求生之法，如今细想其又与商品世界的定价权的争夺密切相关。

只是护城河式的做法又会伤害线上的竞争优势，于是线上开始要向线下进行再教育，主要分两步：

第一步，线上开始对线下进行投资和改造，用线上流量反哺线下，典型如阿里投资苏宁，商超，用淘鲜达给商超导流，又在手淘显示商品就近门店地址，其从本质上都是在安抚线下，与线上合作可以扩充线下需求，使对方放松对价格的管控能力；

第二步，线上希望可以将线下作为零售网络一员，前些年市场看好的O2O模式便寄希望于此，线上继续卖货，线下则充当就近服务的角色，线下线上一盘棋服务用户。

以上愿景在逻辑上都堪称无懈可击，但效果并不令人满意，主要在于忽略了线上的流量并不是无限供给的，随着人口红利逐渐消失，流量供给也随之陷入瓶颈，上述“愿景”若无足够流量供养也就如无源之水。

此外，线上竞争格局也出现了变化，拼多多的异军突起，使阿里和京东必须停下来去应对新问题，阿里出淘特，京东有京喜（最近被放弃），将流量用在新的线上渠道上，也就更无空间去反哺线下。

2017年前后，线下坪效曾有短暂回暖，这既有经营策略的转移，亦与此时线上对线下的帮扶有关，随着流量的日益紧张，两大渠道的蜜月期也就告一段落，重新回到价格博弈状态。

至此我们也就大致梳理了近年来双十一价格不香的原因：

其一，在线上从去尾货向卖新品，且线上线下同款销售的进程中，会存在两大渠道对定价权的博弈；

其二，由于线下固定成本大，其对让利空间就相对要窄，较之尾货5折价格，在新的价格博弈中会逐渐形成新的价格中枢，这是一个比尾货价格要高的价格；

其三，这也就形成了线上折扣越来越小的刻板印象，用原先尾货的五折对应如今新款的折扣，这也是最近双十一平台开始淡化价格屠夫的形象，转以优质服务示人，而消费者最在意的却还是价格。

2022年双十一为何最香？

在上述逻辑中，其实告诉了我们两个潜在方向：

1.长期若要全面改变价格中枢，还是希望线上能对线下有更多需求刺激，当需求得以释放，供给也就会随之释放（线上线下品类便可一致），线下对低价的容忍度也就会提高，我们也看到近期内线上企业又开始纷纷做起本地生活的文章，阿里，京东和拼多多对即时零售的重新重视，美团甚至也与苏宁开始进行合作配送。

此次线上重新向线下进军，是在线上竞争格局趋于稳定之后，且配送物流等基础设施又到得到完善之后进行，与上一次以导流为主有所不同，与上次有所不同的是，当行业形成共识之后就降低了用户教育成本，经营效率是可以事半功倍的。

2.由于上述工作需要一定时间，就短期来看今年双十一极有可能是近几年内一次较大的折扣。

关于前者争议不大，第二个可能会有反对声音，毕竟在前文中我是强调了渠道博弈下价格中枢上移这一现象的，为何今年双十一折扣会很大呢？

此前我也对此有过阐述，如聚焦于商家现金流回笼的角度，出于持续经营考虑就需要降价以回笼现金流。

为强化分析，我们再从渠道博弈入手分析。

整理全国百家大型零售企业营业额之后，会很直观看到固然在2016年前后行业有一次“中兴之举”，零售额同比增长表现好转，但2018年后行业又开始回到负增长。

在一个产业变革期内价格博弈往往会伤敌八百自损一千，对需求管理曲线过分管理会以牺牲线下长久需求为代价，也就是行业持续出清，这也是对商品控制并不能长期扭转线下定价地位的主要原因。

在上图中又可直观看到，近年来在疫情等不利因素叠加之零售企业又遭遇了重创，与此同时，线上虽然也在遭遇成长性严重放缓的问题，但好在仍然是正增长，带货直播在此时得以壮大。

渠道的博弈又实现了一次转换，线下渠道已经面临严重的需求不足问题，且可以比较清晰看到供给变动幅度不如需求抑制程度（核心cpi的稳定），从宏观因素考虑，今年线下零售的价格中枢其实是面临下行压力的，此为被动降价。

另一方面，无论是加盟商还是企业直营店，抑或是大型商超，其自身也会面临需求不足问题下的现金流困境，而此时渠道往往会主动暂时放弃线下价格把控力度，将价格中枢主动下移。

在上述两大因素之下，我们认为今年线上会拿到定价主动权，因此今年双十一折扣力度更值得期待，当然此前提是明年以后线下经济活力可以得到有效恢复，线下重新拿到发球权。

最后总结本文：

其一，双十一折扣力度不大的讨论往往是伪命题，尾货和新款逻辑是不同的，新款降价20%要比尾货降50%难度大得多；

其二，线下和线上博弈，线上并不会通杀价格；

其三，今年双十一会是优惠最香的一年，理论上是。