披荆斩棘的芒果：王牌综艺迭代、业绩持续走低

作者|刘雨婷

编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

开年以来，芒果TV已经两次提价，但这也并未能撑起芒果超媒整体业绩。

10月24日晚间，芒果超媒公布今年三季度财报，其营收35.24亿元，同比下降6.72%；归母净利润4.88亿元，同比下降7.80%。

与主要依靠会员订阅变现的爱优腾不同，拥有《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》等爆款综艺的芒果超媒着重于靠流量获得广告。

但受宏观经济及疫情扰动等影响，互联网广告行业受到较大冲击，综艺招商市场遇冷，今年前三季度，芒果TV广告业务收入同比下滑26.33%。

今年以来，芒果超媒连续三个季度业绩持续下滑。作为率先实现盈利的长视频平台，芒果超媒持续四年的增长期已然结束。

综艺为王

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相较于爱优腾，芒果TV的一大特征是其以综艺为王。此前，爱奇艺、优酷和芒果TV发布了其2022年片单，芒果TV片单上的综艺多达50档，爱奇艺和优酷的分别为20档和17档。

据云合数据，今年三季度全网季播综艺上新量同比减少10部，爱优腾上新综艺数量较去年同期均有所减少，只有芒果TV上新16部综艺，同比增加4部。

芒果TV综艺有效播放数据同比增长39%，是四大长视频平台中唯一实现正增长的平台。

其中《密室大逃脱4》《乘风破浪3》《披荆斩棘2》等芒果“综N代”位列有效播放榜TOP10，与大千影业合作的《快乐再出发》创国产综艺最高评分。

今年四季度，芒果TV仍将上线大量新内容，综艺包括《乐队的海边》、《大湾仔的夜2》、《我们的滚烫人生2》等内容，剧集包括《非凡医者》、《天下长河》、《大宋少年志2》等内容。

不同于剧集依靠会员付费，综艺更依赖招商广告盈利。以综艺为主的内容模式也形成了芒果超媒不同的盈利模式，今年上半年，广告业务实现营业收入21.63亿元，占到同期总营收的32.21%，是第一大收入来源。同期，公司会员业务营收为18.58亿元。

芒果超媒曾在今年一季度财报电话会议上提到，中国互联网发展是国外十几年后启动的，第一批用户享受免费红利，对消费和会员模式接受度脆弱，广告是绝对不能放弃的模式。

招商市场遇冷

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相较于易受会员流失影响的订阅业务而言，以广告为主的商业模式或许是更稳健的方式，即便是缺少热播剧而用户出走，短期内也不会迅速影响到平台的收入。

一直坚持对广告说不的海外流媒体巨头Netflix（奈飞），在今年上半年遭遇会员流失后，也向广告模式低头。

广告赞助有多赚钱？《快乐大本营》制片人龙梅曾在2012年接受采访时透露，一年的节目制作成本不超过1000万元，却能换来1亿元的冠名费，“加上黄金时段的广告费，2011年快本广告收益就超过了8亿元”。

据媒体报道，在《天天向上》热播巅峰时期，冠名费最高可达2.5亿。

但电视综艺的时代已经过去，艺恩数据《2022上半年综艺市场研究报告》显示，2022年上半年台网共上线季播综艺116部，其中网络综艺69部，同比提升23%；电视综艺下降显著，同比下滑27%。湖南卫视曾经的王牌综艺《快乐大本营》和《天天向上》也迎来了谢幕。

2021年10月9日，《快乐大本营》宣布暂停播出，升级改版。三个月后，《快乐大本营》变身《你好星期六》，原来的快乐家族主持人团队只余何炅一人，开播24年的《快乐大本营》也悄然停播。

一年之后，2022年10月6日，开播14年的《天天向上》也迎来了“升级改版”。在节目停播前，《天天向上》已有近三个月处于无冠名状态。最后一期节目中，汪涵深情抒发了对过去十四年节目经历的感慨，但“最后一期”的情怀也未能打动收视率。

巅峰时期，《天天向上》的收视率一度接近4%，但期最后一期节目的收视率，已经跌至0.4%，而这已经是近期的最高收视率。

取代《快乐大本营》和《天天向上》成为最头部综艺IP的是《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》。

今年8月19日，《披荆斩棘2》正式上线，前9期平均单期播放量3.1亿次，播放表现超过第一季（平均单期2.5亿次），赞助商数量达11家。上半年播出的《乘风破浪3》广告合作客户达27个，招商客户数领衔上半年度综艺市场。

但在大环境遇冷、广告主压缩预算的情况下，综艺市场招商也迎来寒冬。艺恩数据显示，今年上半年，赞助品牌超过10个的综艺数量减少了三分之二。综艺招商能力整体骤降，不少节目在无广告赞助的情况下被迫“裸播”，元气森林、唯品会等赞助“常客”也逐渐退出赞助市场。

虽然《乘风破浪》和《披荆斩棘》火热上线，但这也并未能撑起芒果的广告业绩。今年前三季度，芒果TV广告业务收入同比下滑26.33%。继一季报和半年报后，今年三季度，芒果超媒的广告业务营收同比继续下滑，其仍面临广告业务承压、业绩持续下滑的局面。

会员业务难撑业绩

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在广告收入下滑的同时，芒果超媒的会员业务和运营商业务实现正增长。

今年前三季度，芒果超媒会员业务收入同比增长7.83%，一方面得益于芒果超媒通过“芒果剧选”、“M-CLUB”（芒果福利社）等创新平台优化了会员运营打法，提升了会员粘性及续费率；另一方面，也要考虑到芒果TV在今年开年以来已两次提价。

2021年12月，芒果TV曾宣布于2022年1月2日起调整价格，连续包月价格从18元/月涨至19元/月，连续包季价格将53元/月变为58元/月。

半年多过去，今年7月27日，芒果TV再度发布涨价通知称，自2022年8月9日零时起，芒果TV会员连续包月价格将从19元上调至22元、连续包季价格将从58元上调至63元。与去年相比，连续包月价格上涨22%，连续包季价格上涨19%。

此外，今年前三季度，芒果超媒运营商收入同比增长16.39%。通过优化付费模式，运营商省内用户拉新效果明显，与中国移动合作推出的“芒果卡”已在全国范围内多个省份上线。截至今年上半年，其运营商业务已覆盖31个省级行政区域，覆盖用户数超3.41亿。

但会员业务和运营商业务的增长并未能挽救业绩颓势。与今年年初相比，芒果超媒的市值已蒸发近六成，与其2021年高点相比，更是下跌超过三分之二。

芒果超媒管理层曾表示，长视频平台多个平台竞争严重，需要多条腿走路，推进商业模式。面对业绩颓势、股价下滑，有相似处境的奈飞靠广告打开营收空间，而芒果超媒可以依靠的下一个增长极又会是什么呢？