果味下架、征收消费税，电子烟“暴利”成烟

撰文 / 程靓

编辑 / 杨洁

日前，电子烟监管加强的又一只“靴子”落地。10月25日，财政部、海关总署、税务总局发布公告称，自2022年11月1日起，将电子烟纳入消费税征收范围，在烟税目下增设电子烟子目。

在此之前，水果味电子烟，已经在市场上明令禁售近一个月了。

今年10月1日，《电子烟强制性国家标准》正式施行，水果味及其他非国标产品退场，成为历史，全行业也进入了所有参与者必须持证经营的强监管时代。

在新国标实施前夕，电子烟的物流监管就开始细化了。国家烟草专卖局就电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等异地携带限量以及寄递限量新规公开向社会征求意见，并将于10月30日终止反馈。

有业内人士表示，这标志着国家对电子烟产业的管理越来越细化和严格，参照传统烟草管理的思路也越来越明显。

从全国统一的交易平台运行，到新国标实施、征收消费税，电子烟的“野蛮生长”时代结束，整个市场翻开了新篇，行业内也随之作出了一系列连锁反应。

5万张牌照，撒向零售店

(图/视觉中国)

自10月1日起，所有水果味电子烟产品下架。品牌方需要持证生产，所有的电子烟零售店也需要取得烟草局颁发的电子烟零售许可证。在全国统一电子烟交易管理平台上，只提供国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具。

新规落地，立竿见影。“这里现在线下门店基本买不到水果味的货了。”在南京的电子烟用户李响说，自己已经开始降低消费电子烟的频率了。“从过渡期开始，大家该囤货的囤、该涨价的涨。我之前主要抽薄荷味提神，新规出来后也换过几个牌子。虽然水果味禁售对我整体来说没有太大影响，但有时也会因为买不到货就不抽了。”

在3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》后，电子烟行业就进入了长达半年多的过渡期。《财经天下》周刊曾发现，自3月起，北京的部分电子烟品牌专卖店和集合店开始上调烟弹价格，习惯了水果口味的消费者们也纷纷动手“囤货”。一位店主表示，当时大部分口味的电子烟价格都涨到了一盒120元。

广州用户大雄则在10月之前，就已经囤好了半年的水果味“货”。“其实，国庆前后有不少线上代购还在出货，果味电子烟的价格又波动了好几次。像悦刻的五代烟弹在国庆之前普遍一盒卖60元，临近国庆时曾涨到了99元，假期后回落到70~80元一盒；WDG奶茶口味的价格也从一盒60元涨到了75元，还有人卖到过100多元。”

但在假期后，大雄关注的很多卖家已经停止了销售。“我手机里加的好多卖电子烟的账号，现在都不更新消息了；有一个做外贸雾化电子烟的，甚至已经改卖口腔喷雾了。”

但大雄口中的这些卖家，基本都是没能取得零售许可证店铺的代购微商。和他们不同，拿到了新国标通行证的零售商和品牌方们，为了“长期利好”，正在经历新的磨合，以及探索更多的可能性。

3月初还在担心店里的存货能不能撑到5月的苏晓，如今已经等到了新国标正式落地，他负责经营的店铺也跻身第一批获得电子烟零售许可证的零售店行列。

“9月底，符合新国标的产品就到货了，一周不到基本就全部卖完了。其中卖得最好的是悦刻旗下的‘忘江有径’和‘森林复兴’，限额各进60盒，一共120盒都已经卖光，现在只剩下几盒徕米的新烟弹。”《财经天下》周刊来到店里时，苏晓一边擦拭着摆台一边介绍说。

不过，现在他店内的摆设比起当初还是冷清不少。下架了水果味产品后，这家面积不到十平米的店铺少了很多可摆放的产品。为了不让店显得“空”，苏晓干脆拿一些外包装亮丽的茶包做了墙面装饰。

10月1日开始，没有获得电子烟零售许可证的店铺将关闭，否则就是非法经营；如果新申请许可证，需要先闭店申请，等到许可证申领成功后才可重新营业。电子烟行业专家、蓝洞新消费主编陈中告诉《财经天下》周刊，从店主端来说，确定规划许可证数量为54706张，现已发放的许可证不到3万张。

据《2021年电子烟产业蓝皮书》数据，截至2021年底，国内的电子烟零售店数量约19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店5000-7000家。按此计算，5.4万张许可证数量，可覆盖专卖店和集合店总数。

虽然拿到了牌照，但苏晓仍然焦虑。在他看来，目前“没有货可以卖”的情况仍然存在，店铺可能要有一段时间保持收支勉强持平或亏损的状态。“新国标刚刚实行不到一月，还有很多地方需要磨合和完善。对于我们来说，热销产品配额量少、物流慢、订货周期长等都是迫切需要解决的问题。”据他介绍，“这个店租金加员工工资，月成本在5万~6万元，但现在一个月却只能订到大概不到4万元的货。”

对于现阶段已经拿到许可证的店主们，陈中也表示，他们正在面临四个方面的压力：一是目前市场上和用户提前囤的果味产品，消耗完至少需要半年；二是还有厂家非法生产果味电子烟供微商出货，只要源头不禁，果味产品还会在市场上流通；三是用户对目前国标烟草口味接受度不高，在还可以购买到水果味的情况下，国标电子烟会暂时不被选择；四是目前许可证申请有开放的趋势，包括一些便利店、食品店和宠物店都申请到了，这对只卖电子烟一种商品的专业店铺造成了经营和生存压力。

“现在快10月底了，第一次定的货品都还有没到的。开放第二次订货后，我又在平台上申请了新的一批货，也不知道多久能到。”苏晓说。

值得一提的是，除了销售电子烟之外，零售终端们也在寻找新的出口。

苏晓所在的门店之前是加盟的悦刻专卖店，新规颁布后又改回了电子烟集合店。“在北京，我们还有其他门店，租金和运营的成本都比中心商业区便宜。不过，这家店还暂时没有关闭或者换租的打算。除了卖电子烟，我们也在别的门店试着卖潮玩手办和充电宝等小物件。”

厂商新生意，探向“酒和咖啡”

果味电子烟，曾饱受争议。部分电子烟零售店，在销售时给产品打出了“替烟”的旗号，也有不少用户在潜移默化下认可了这一概念。同时，在发展初期，由于存在监管空白，一些电子烟产品存在烟碱（即尼古丁）含量不清、添加成分不明等问题，加上营销宣传，容易诱导未成年人吸食。

据艾媒咨询2021年调研数据显示，有60.9%的消费者偏好丰富的水果、食物等口味电子烟；仅有约27.5%的人偏好烟草口味。

因此，禁售果味电子烟之后，过去电子烟生意的“财路”基本被彻底切断。不仅是销售终端，电子烟品牌们，也面临全新的考验。3月后的过渡期，也是电子烟厂商们最后的调整时间。

今年7月，悦刻的主体公司雾芯科技发布公告称，已获得国家烟草专卖局的制造企业许可证，被批准的年产能包括1505万根烟杆、3.29亿颗烟弹以及610万支一次性电子烟产品。包括魔笛、小野、雪加、铂德、慕色等品牌，也先后获得了许可证。

据媒体报道，在拿到牌照后的2个月内，悦刻的国标产品幻影“星河梦”雾化杆，幻影“忘江有径山烤25”和幻影“森林复兴山烤53”雾化弹已上架销售。这是新国标公布后，悦刻首次有新品问世。

早在《电子烟管理办法》出台时，陈中就表示，此前业内品牌方70%~80%的出货都是水果味，如果更换以烟草口味为主，重新培养用户习惯并不容易。“成功拿牌的企业，要在烟草口味同题作文下完成竞争和内卷，其关键在于知名度和口味研发。有知名度，店主才会多进货，用户才会多购买；新口味则决定了用户的留存和复购。”

同时，电子烟品牌们也开始寻找第二增长曲线。

有句俗话是“烟酒不分家”，现在可能还要加上咖啡和茶饮了。近年来，各大电子烟企业纷纷打起了酒水咖啡的主意。

今年6月底，悦刻旗下自有咖啡品牌“醒刻ON”开始在成都试点，半个多月的时间就开出了两家门店。据官方推出的菜单显示，该品牌目前主打“世界宝藏”、“醒式咖啡”、“每日唤醒”和“好奶直饮”4个分类，涵盖美式、拿铁和鲜奶饮品3大品类，商品售价普遍在15~28元之间。

（图/大众点评截图）

乍一看，新品牌“醒刻ON”和电子烟业务毫无瓜葛，但有不少业内人士猜测，这一举动是悦刻的“双向导流”，既为新店引流悦刻的会员，也为悦刻拉取和巩固客群，继续保持品牌的市场地位。曾有“醒刻ON”的店员在媒体采访中表示，凭借在悦刻店内的消费票据，可以在“醒刻ON”免费领取任意咖啡，或者享受10元购入会员卡权益。

实际上，在4月中旬，即《管理办法》颁布一个月后，悦刻就举办了“悦刻店主共创会深圳场”，并透露将向咖啡和口腔护理领域开拓新业务。

有消息称，悦刻将继续与其“老朋友”深圳一号机科技合作，在成都拓展更多的“醒刻ON”门店。作为悦刻的全国总渠道商，一号机科技在多元化发展上也跑在了前面。早在2021年10月，一号机科技就入局了新式茶饮领域，推出自有品牌“茶小开”，饮品的口味也能和当时的果味烟弹匹配。

今年4月，一号机又针对电子烟门店合规化转型，开启了“品质青年”加盟招商，并将相关电子烟门店升级为年轻人喜爱的“烟酒茶品类集合店”。

此外，MOTI魔笛上线“日咖夜酒”，旗下集合“咖啡、精酿啤酒、电子烟”三个品类的联合店也已正式运营3个多月了；YOOZ柚子更是做起了口香糖生意，推出槟榔味的“力当家”。

扩充产品线，引入新品类，提高零售店坪效，成为多数电子烟品牌们留住原有的经销商和消费者的共同选择。无论是咖啡、啤酒还是新式茶饮，都是近年来的热门赛道，和电子烟的用户重合度高，且同样都是复购率较高的消费品，电子烟玩家们也容易把当初的经验复制过来。

不过，这些赛道同样也是强手林立，竞争激烈。新进入的电子烟玩家们，能够分到多少蛋糕，还是个未知数。“对于品牌端来说，极端情况下，一年内可能只有10家可以生存；对于店主端来说，未来半年定生死，如果月租金超过5000元，半年后将很难坚持。”陈中表示，选择出海或者再探索其他生意，也是未来电子烟行业发展的一大趋势和机会。

电子烟征收消费税，会带来涨价吗？

随着电子烟征收消费税的公告发布，行业在一个月内，迎来了第二记监管重击。

公告中提到，关于适用税率的问题，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%；该公告自将于2022年11月1日起正式执行。而据相关报道，此前的电子烟企业仅按照13%的增值税纳税。

对电子烟增收消费税，是否会带来终端产品涨价？陈中表示，“电子烟消费税的税率相当于参照了乙类卷烟的从价计税方式。生产（进口）环节和批发环节的税率加起来是47%，相对来说是一个比较轻的税负，目前来讲行业是可以接受的。但批发环节征收11%的税率是有很大可能带来涨价的，因为批发环节没有人会去承担这部分成本；而生产（进口）环节征收36%则很考验品牌间的博弈，因为‘要不要涨价、涨多少’涉及到未来的竞争策略。”

这一消息来得突然，但在不少从业者看来，也并非全无征兆。

“电子烟征税是国内电子烟行业规范的第三步，也是最后一步。从5月1日生效的《管理办法》规范了经营标准；到10月1日生效的电子烟国标设定了产品标准；再到11月1日电子烟开征消费税将自身与传统烟草提升到同一位置，既可以增加财政收入，还可以对电子烟过度扩张起到抑制作用。电子烟在未来的经营将是完全合法合规的产业，国标审评，持证经营，合法纳税。”陈中说。

此外，也有业内人士分析称，消费税明确，代表着行业最后一个利空出尽，龙头企业的优势会进一步集中；另一方面，也利好电子烟出口。终端的“暴利”时代结束，电子烟行业作为合规生意开始起步。

在此消息影响下，港股思摩尔国际在10月26日早间一度涨超20%。截至当日收盘，思摩尔国际收报9.04港元/股，上涨14.43%，总市值549.45亿港元。而股价已震荡下跌一年多的雾芯科技10月26日盘前也上涨3.51%，报1.18美元/股。在A股市场上，相关概念股顺灏股份涨停。

目前行业的共识是，电子烟合规化程度不断推进，能够帮助行业“良币驱逐劣币”，实现长期主义经营。但这一阶段，也是从上游生产商到终端零售，各个环节都在“重塑”的过程。

（文中李响、大雄、苏晓为化名）