天图创投郭明达：解析Endeavour Group，探索酒业新玩法

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：酒饮品牌如何破局，找到适合自己的场景？

作者 | 郭明达

小图：大家好，这里是 T-Insight | 天图投资创想栏目，我是主持人小图。

天图投资创想栏目会定期邀请一位投资人，在这里跟同行、创业者和其他感兴趣的朋友交流和分享一些心得看法，也希望能借助这样一个窗口碰撞出更多的火花。

酒，作为全球范围内最为流行的一种饮料，千百年来备受消费者喜爱，诞生了众多巨头公司，白酒的茅台、啤酒的百威、烧酒里面的真露，都是大家耳熟能详的品牌，酒类公司也一直受到资本市场的追捧。

本期我们邀请到天图创投投资经理郭明达，分享他近期的研究和思考。

明达：确实如你所说，近年来，随着新消费的崛起，大量创业者进入酒业，出现了一批新锐品牌：

有做产品的，包括米酒、果酒、精酿啤酒、鸡尾酒、硬苏打等等；也有做渠道的，即时配送、社区小店，以及预定制、自助机器等，各类新模式都有不少创业者在尝试。但时至今日，还少有新品牌能够真正成功突围。

小图：在你看来，主要原因是什么？国内酒赛道还有机会吗？

明达：酒是我们整个消费投资大赛道里面最重要的方向之一，我们持续看好酒赛道的机会，主要有几个理由：

首先，我国是全球最大的酒水消费市场，2020年酒行业规模就超万亿，并依然保持增长势头；

其次，酒水细分品类众多，白酒、啤酒、红酒以及越来越多创新品类层出不穷，始终给新锐品牌留下空间；

同时，酒是众多消费品里面毛利较高的一类，给予企业足够的空间去打造品牌文化，形成消费者的情感认同，从而产生持续复购；

最后，整个酒业流通环节长，终端零售分散，存在优化和改造空间，这也带来了酒水零售的创新机会。

但整个国内酒业竞争同样也是激烈的，这么多年的优胜劣汰后留存下来的品牌，一定有着自己独特的生存之道。很多新锐品牌打着年轻化、互联网化的大旗声势浩大地进入行业，不久却又黯然离场。

在我们看来，其中最主要的原因是各个新品牌并没有真正找到适合自己、适合自己用户的场景：

对于产品品牌来说，场景意味着给用户一个持续饮用的理由，而不是简单的尝鲜；

对渠道品牌来说，场景意味着在用户需求的时候，以最便利的方式提供最合适的产品。

小图：那如何才能找到破局点，找到适合自己的场景呢？

明达：很多创业者其实选错了学习对象，毕竟茅台的历史积淀、独特的产品力，百威的强大成本控制和资本运作能力是很难照搬的。而从我们刚提到的找到适合自己的场景这个思路出发，可能对于新锐品牌来说才是更好的路径。

比如像我们投的江小白，找到了年轻人聚会的场景，通过产品、渠道、营销等全方位的配合，成为迅速崛起的白酒新品牌。

今天给大家分享的案例，也是更适合新锐品牌学习和借鉴的，它就是Endeavour Group。

Endeavour对于大部分人来说是个陌生的名字，它在澳大利亚低调运营但势头迅猛，在本土，它是不折不扣的酒业王者。

Endeavour目前是全澳大利亚最大的酒水零售和酒店服务提供商，在全澳拥有6个酒庄、近1700个酒水零售门店、近350家酒店和聚会场所，并提供各类线上增值服务。

公司以“creating a more sociable future together”为愿景，通过更好的产品、更棒的场所，致力于为消费者提供更好的体验、更难忘的经历。

公司在2020年完成重组并于2021年6月底从澳洲最大的零售商Woolworths Group拆分，完成了在澳大利亚交易所的独立挂牌。

公司年营收超过100亿澳元、净利润近5亿澳元，市值近130亿。

公司股价走势图 图片来源：ASX官网

小图：公司的具体业务模式有什么独特之处？

明达：总体来看，公司业务大概可以分为酒水零售和酒店休闲两大版块。新冠疫情在过去近3年在全球范围内对各行各业都产生了冲击，但Endeavour却表现出非常强的韧性，销售收入保持稳中有升：

其中零售业务3年来取得了近20%的增长；酒店业务也仅有8%左右的下滑，并且在22年下半财年呈现出了显著增长，首次超过了分拆前同期。

公司近年业绩表现图 图片来源：22年公司业绩会

但如果要更深刻地理解公司的商业模式，学习成功背后的秘诀。我觉得从公司的口号“以更好的产品、更棒的场所来向消费者提供更难忘的体验”出发，是更好的分析角度。

为了提供“更棒的场所”，Endeavour真正做到了全渠道销售，从早期的门店，到后来的线上商城，疫情期间又推出了无接触自取和即时送达服务，基本上覆盖了用户购买、消费酒水的场景。

更进一步地，公司还通过运营各类主题不一、内容丰富的娱乐场所，创造新的酒水消费场景。具体而言，前端和用户直接接触的场景有：

Dan Murphy’s:澳洲历史最悠久、规模最大的连锁酒水零售品牌。门店面积一般较大，拥有丰富的酒水选择，涵盖红酒、啤酒、烈酒以及各类创新酒品。

消费者在店内既能通过专业导购的介绍买到想要的酒水，也能品尝到各种新奇的上市新品。

除此之外，Dan Murphy's最大的特点，就是其最具竞争力的低价，“保证酒水最低价”是其口号，通过线下、线上团队每天的数据收集和分析，不断调整门店产品的定价，确保最具竞争力的价格。

目前，Dan Murphy's共运营着258家门店。

BWS：全澳洲门店数量最多的酒水便利店，最新拥有1417家店铺。相比于Dan Murphy's的大而全，BWS的定位更像街角便利店，胜在便捷性。

并且，BWS在便利用户的道路上，还在不断开拓：包括推出30分钟即时送达业务、不停车购买业务等等。

Jimmy Brings：公司最新推出的即时送达业务，类似于国内的外卖平台，承诺30分钟送达。

Jimmy Brings的诞生是为了迎合更加年轻用户的极致体验需求，另外也为原来线下门店业务，提供配送支持。该业务，在疫情期间，得到了显著的提升，覆盖点位向全澳洲拓展。

Langton’s：澳洲本土优质红酒的销售和拍卖，服务于相对高端和专业的红酒爱好者。通过长期对于澳洲本土红酒产地、酒庄、品牌的支持和推广，建立起了极高的口碑和知名度。

在传播澳洲红酒文化、打造二级拍卖交易市场方面，做出了巨大贡献。同时，开始进一步与公司其他零售品牌融合，包括通过自己的平台拍卖、销售Dan Murphy's等渠道的产品。

ALH：作为全澳洲最大的聚会场所运营商，为公司创造了大量酒水销售的新场景。目前管理着334家酒店，包括300多个bistro、900多个bar，并组织众多的娱乐竞技比赛、现场演出活动。

公司终端场景的分布图 图片来源：公司22年业绩发布会

而“更好的产品”则要求公司为消费者提供更加匹配的酒水饮料。通过自有品牌+战略合作伙伴的双线策略，公司在实现“更好产品”的道路上不断前进。

通过不同品牌、不同产品的搭配组合，也让前端零售渠道的产品丰富度、差异化有了进一步的提升：

Paragon Wine Estates：公司的自有酒庄管理业务；通过并购澳大利亚、新西兰的一些优质酒庄，既能让酒庄专注于自身的种植、酿酒，传承特色工艺；同时利用公司的资源优势，帮助酒庄各大品牌开拓渠道、提升销量。

目前已经收购了Krondorf Wines、Oakridge Wines等7个知名酒庄。

Pinnacle Drinks：公司的品牌管理平台；一方面，帮助自有的酒庄进行品牌宣传和市场营销，提升知名度和销量；

同时，把在产品定位、品牌打造、营销活动等方面积累的能力和经验，赋能给全球各地的酒庄、酒厂，通过战略合作的方式，帮助合作伙伴打入澳洲、甚至全球市场。

目前已经在全球范围内合作超过300个伙伴，推出了超过700个品牌。每年通过Pinnacle Drinks平台都能推出4-500款新产品，集团的消费者当中，有7-8成的人购买过Pinnacle Drinks打造的产品。

最后，能把好的产品和好的场景串联起来，给到用户更好的体验，同样离不开公司后端的数字化和供应链支持。近年来，公司投入巨大人力、财力在数字化和创新业务建设方面，并取得了巨大进展：

EndeavourX:公司的数字化建设和创新业务平台。每年公司在数字化建设方面投入近亿澳元，组建了40多个专项开发小组，囊括了数据工程师、数据分析师、软件工程师等大量人才。

通过这样一个行业领先的团队，帮助公司在产业数字化升级方面，获得了长足的进步。

2022财年，公司的线上交易额首次突破10亿澳元，线上渗透率也是达到10%；同时，在会员人数、月度活跃用户、酒店线上交易笔数等方面，也是全面领跑全行业。

Vinpac：酒水解决方案提供商；作为Pinnacle Drinks的配套业务，帮助各大战略合作伙伴实现品牌和销售的落地。提供包括灌装、包装、运输等全面的后端服务。目前在全澳拥有3个大型数字化灌装工厂。

Endeavour通过丰富前端场景、优质产品组合、高效后台支持的紧密协同，实现商业模式的闭环，建立起了强大的品牌效应和商业护城河，成为全澳洲最大、最具竞争力的酒业公司，并向着自己的愿景不断奋进。

公司业务模式图 图片来源：作者编辑

小图：听起来Endeavour针对不同场景做了酒业全渠道布局，做的是效率的生意。但是这样会不会业务过于分散，也很难实现跨市场的扩张呢？

明达：我觉得叫做酒业的生态更合适。

你提到的这两点问题非常好，我是这样思考的：首先，跨市场尤其是跨国的扩张是非常困难的，不同的消费者、不同的消费习惯以及完全陌生的竞争市场，对于一个新进入者来说都是一个巨大的挑战，更别说是全球多个市场的经营。

所以说，如果能找到一个足够大的本土市场和行业，做成一个生态型的公司，那反而是另一个非常不一样的思路，而这种模式对于国内的创业企业来说，也是更适合学习的发展路径。

其次，关于业务分散的顾虑，我们也可以回顾Endeavour的发展历程，来看看它如何回答这个问题：

第一阶段：1960s-20世纪末 酒水零售为核心

Endeavour的业务最早可以追溯到Woolworths的第一家酒水零售商店。

早在1961年，Woolworths收购了当地一家小商店，商店拥有酒水销售许可证；

收购后，Woolworths发现了酒水零售的巨大机会，在后来的20年里，快速地在其他门店推广申请，并在1980年，把所有具备酒水零售资质和能力的商店打包成立一个独立运营的主体。

在1998年，这个酒水零售主体和澳洲另外一家知名酒水零售商Dan Murphy’s完成了合并，公司的核心业务板块——酒水零售业务的前身，Endeavour Drinks成立。

公司早期零售门店 图片来源：Woolworths集团官网

第二阶段：20世纪末-2019年 拓展场景，打造生态

进入21世纪，酒水零售业务成为了整个Woolworths集团增长最快的业务板块。

Endeavour Drinks也不断拓展自己的业务边界，围绕着向消费者提供更好的产品、更便利的渠道以及更优的性价比，开始切入上游生产（收购澳洲知名酒庄）、中游包装营销产业，并不断优化终端渠道（2001年成立BWS，现今门店规模已经远超Dan Murphy’s；也推出自己的高端零售和拍卖渠道）。

2004年，是对于公司来说又一个历史性的年份。在这一年，Woolworths集团和BMG达成合作，收购了BMG旗下的酒店休闲业务板块ALH公司（全称为：Australian Leisure and Hospitality Limited.）。

ALH也是公司另外一个核心业务，为消费者提供一个舒适、放松、高性价比的聚会场景。目前，ALH在全澳洲运营着300多家聚会场所，是全澳洲规模最大、影响力最大、消费者最喜爱的品牌。

第三阶段：2019年至今 独立发展，提升效率

为了更好地发展酒水相关业务，提高业务的内在协同，在2019年提出将Endeavour Drinks和ALH合并，并从原来的集团拆分出去独立运营。

2020年2月份，澳大利亚历史上最大的重组完成，Endeavour Group正式成立并开始独立运营；最终于2021年6月底在澳大利亚交易所正式挂牌，股票代码EDV，市值超过120亿澳元。

Endeavour能做成目前这样一个生态型酒业公司，不是一蹴而就，而是通过几十年的时间，慢慢一块一块把整个生态拼图搭建完善。

坚持为用户提供更好的体验，以单个业务为核心，逐步通过孵化、并购等方式推出与核心业务紧密相关、相互协同的生态版块，这就是Endeavour能够不断壮大还能保持业务不散的秘诀。

小图：那回到中国市场，你对创业者的具体建议有哪些？

明达：虽然Endeavour这个公司远在澳大利亚，市场和文化不同，但还是有很多值得借鉴的思路这边也给大家简单总结一下：

对顾客需求的全方位洞察：了解目标客户的真正需求，才能为后续的渠道搭建和产品组合做出正确的指引。

公司通过数字业务板块的持续巨大投入，在了解顾客需求、分析顾客行为、预测趋势方面都走在了行业最前面，因此获得了巨大的收益。

全场景的渠道建设：以原有的线下门店为核心，以消费者需求为指引，不断拓展业务，做到全场景覆盖。并且在业务拓展的时候，保持各个渠道场景之间的差异化，做到互补融合，实现1+1＞2的效果。

合作共赢、升级产业：为了带给用户更好的产品，Endeavour在上游产业链做了布局，但不是简单地推出自有品牌（一般渠道推自有品牌，往往是为了争取更高的利润，挤压其他品牌），而是站在整个酒水产业链角度，帮助各个庄园、酒厂、酿造厂把更好的产品推向市场，让消费者、品牌商、渠道商能够实现共赢。

加强底层企业文化建设：这一点往往是最难学习的，需要长期的员工的培训和企业的坚持。

Endeavour拥有近2万的雇员、众多的业务板块，只有建立起一个所有人都认同的目标，才能让各个部门之间产生更多的协同互助。也是在这么一个共同目标下，公司才能和外部的众多伙伴形成战略合作，共同推动产业的升级进步。

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*本 文 来自天图创投 ，作 者郭明达。欢迎 加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。