被强制退市！露华浓能顶得住吗？

《美妆头条 》新媒体

今日消息，百年国际美妆品牌露华浓Revlon已于纽约证券交易所停牌。

据了解，在露华浓表示打算申请破产后不久，纽约证券交易曾于6月16日宣布，该股票的退市决定正在审查中。在本周四，退市决定得到维持，交易所表示将向美国证券交易委员会提交退市申请。

与此同时，美国纽约证券交易所正式决定暂停露华浓(REV.N)A类普通股的交易，露华浓在美东时间20日下午2点44分于纽交所停牌，随后在收市后退市。

截至停牌，露华浓股价大跌5.34%至3.9美元，市值约为2亿美元。

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二传“破产”

最终被强制退市

由于没有及时跟上行业以及市场趋势，露华浓一直面临着债台高筑、行业激烈竞争以及近期的通胀与疫情阻碍下供应链承压等挑战。今年6月份，露华浓正式申请破产，总债务高达37亿美元（约合人民币248亿元），其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据以及总额为26亿美元的10笔未偿贷款。

有资料显示，近年来，露华浓陷入了连年亏损的窘境，公司资产负债率一路走高。财报显示，2019至2021年，露华浓资产负债率分别为135.03%、173.66%、182.8%。此外，在2022财年一季度财报中也提到，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元，（约合人民币222.7亿元），加上短期借款等，累计负债300亿元。

事实上，这并不是露华浓首次传出破产的消息。

2020年双11，露华浓就因“申请破产”登上热搜，随后引发一波国内市场的“野性消费”热潮。不过次日，露华浓公司因得到了债券持有人的支持，其持有露华浓2.365亿美元债券的债权人表示同意参与债务置换，而消除了一笔关键债务，暂时免于申请破产。

然而大厦将倾，独木难支。仅时隔一年多，曾被从破产边缘被“挽救”的露华浓，便再度传出了申请破产保护的消息，如今更是收到美国纽约证券交易所的退市要求，被强制退市。

美妆头条查询发现，目前露华浓天猫旗舰店粉丝数量有129万，天猫官方旗舰店仍在正常运作。但临近双11，露华浓却还没有任何预售活动的发布。与此同时，露华浓的官方微信公众号、官方抖音账号的最新动态依旧停留在了去年12月31日，今年为止均未更新。

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两度进军中国市场

回顾露华浓的昔日荣光，这家美妆巨头也曾走上行业巅峰。资料显示，露华浓成立于1932年，是美国美妆巨头之一，旗下包括露华浓、伊丽莎白·雅顿、CND、Curve等30多个美妆、洗护和香水品牌。早在1996年，露华浓Revlon就进入了中国化妆品市场。

“露华浓应该算是很多中国70后、80后女性的美妆启蒙品牌，一支的口红二十几块钱。”一资深柜姐回忆道，露华浓进入中国市场后，依靠国际大牌和相对平价而风靡一时，深受年轻女性消费者的追捧。

作为最早进入中国市场的国际美妆品牌之一，露华浓曾以一只小黑管口红迅速俘获了70后、80后的消费者，曾在上海市淮海路百盛专柜创下了首月70万的业绩。之后，露华浓接连在广东、北京等省市的商场中开售化妆品专柜，同时还进入到全国300多家屈臣氏当中。

直到2013年，露华浓在亚太地区的销售额出现了负增长，迫于经营压力，露华浓于2014年2月退出中国市场。

2016年9月，露华浓以天猫海外旗舰店的名义宣布回归，通过电商的方式重新挖掘中国市场。到2019年，海外旗舰店正式升级为露华浓官方旗舰店，开始积极布局电商领域，同时还选择刘宇宁、李斯丹妮、张新成等流量明星代言来加快品牌年轻化的转型。

然而，在这段时间里中国美妆市场早已发生了天翻地覆的变化。首先，是本土新锐品牌乘着互联网和社交媒体的热潮而爆发出圈，在低价彩妆领域占据一席之地。其次，是欧莱雅、雅诗兰黛等同类国际品牌早已依靠多品牌矩阵提前占据中国市场。此外，外资品牌也看到了中国美妆市场的发展前景，纷纷进军中国市场。

“当前，本土彩妆品牌以平价、平替的策略布局国内中低端市场，而国际大牌则凭借自己集团优势占据高端市场份额，露华浓高不成低不就的处境显得尤为尴尬。”一行业资深人士一针见血地指出。

刀光剑影的彩妆市场，从来就不缺新玩家。数据分析师王清霖指出，每年大约有32%的新美妆品牌进入市场，但同时有25.5%的产品消失。战场硝烟之盛，露华浓想在中国美妆市场突出重围早已不是那么简单。

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抓住了先机

却打了一手烂牌

作为最早进入中国市场的国际美妆品牌之一，露华浓明明抓住了中国市场的先机，为什么还能把牌打得这么烂？

谈及原因，一进口美妆代理商告诉美妆头条，主要在于露华浓没有在中国市场内找到自己合适的定位，在同一区间竞争品牌中不具优势。同时，露华浓在中国市场策略不坚定，管理层频繁更换，运营方面也有问题，种种原因导致入华的不适应。

而品牌定位模糊、产品创新乏力、营销不重视是露华浓最备受行业诟病的地方。

1、品牌定位模糊。在美国，露华浓便是走大众市场的平价品牌，但进入中国市场后却定位中高端，其价格定位放商场专柜偏向边缘，放到超市又显价格过高，让人望而生却。模糊的品牌定位最终导致渠道发展披靡。同时，露华浓的主要优势在彩妆、美甲相关品类上，然而露华浓并没有专注于这一品类，而是加强护肤类产品与彩妆平衡，导致露华浓既没成为专业的护肤品牌，也没成为专业的彩妆品牌。

2、产品创新乏力。露华浓主打产品结构多年没有变化，主打产品依旧是经典小黑管唇膏以及粉底液等明星单品，除此之外再无爆品。而其他国外彩妆品牌每隔18-24个月会进行产品上新或包装更换，国内彩妆品牌的上新频率更快，能实现季更甚至月更了。

3、营销不重视。露华浓公司总部以广告成本太高，且只带动了单品销量为由，仅在1999年投放过一次电视广告。此外，代言人方面不考虑地区差异，导致营销效果也不显著。在2013年撤离之前，露华浓没有请过任何本土代言人，而是请用了国人不熟悉的国外明星作为在华代言人，直到2020年3月才签约摩登兄弟的刘宇宁为代言人。

现如今，连年亏损和债台高筑的露华浓不仅再次身处破产边缘，被强制退市的窘境更是雪上加霜，已年近90岁的露华浓已经临近谢幕了。

本期记者：姚立凡

编辑：黄友枝

监制：陈山花