“红转威”、“酱转威”，威士忌是酒行业下一个爆发点？

狂奔中的威士忌，是机遇还是存有泡沫？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

威士忌风潮正在席卷中国市场。

在过去几年间，威士忌在中国市场已实现稳步增长。来自知名调研机构欧睿提供的数据显示，在过去五年中，中国威士忌消费量、消费额分别保持了10.5%、14.5%的年复合增长率。

同时，根据欧睿预测，未来五年里威士忌在中国将继续保持“双位数”的复合增长。

此前，欧睿曾发布2021年中国酒类产品市场消费规模，其中酒精饮料、烈酒、威士忌市场规模分别为516.7亿升、41.59亿升、1850.7万升，同时预测2022年这三个数据分别为504.7亿升、39.48亿升、2355.2万升。

不难看出，在酒精饮料、烈酒整体消费量呈现下行趋势时，威士忌仍然保持了逆势稳增的态势。而酒业家近期从华南、华东等多个市场的调研结果也证实了这一趋势。

“最近几年威士忌的增长非常明显，2020年我们进口了两条大柜（威士忌），2021年翻了一倍。今年尽管受到环境影响较大（几个月无法销售），但（我们公司的威士忌）体量仍能与去年持平。”从2020年开始入行威士忌的广州圣祖利贸易有限公司总经理周初举向酒业家表示。

而另外一名从事酱酒、威士忌等多品类业务的广州酒商则表示，2020年和2021年酱酒在广东市场炙手可热，但2022年的酱酒降温让很多酱酒消费者都开始转向了威士忌，这让中高端威士忌消费量实现极大增长。他将此前很多酱酒业务的资源都转向威士忌，并预期2022年公司威士忌业务将实现40-50%的增长。

在福建市场，威士忌同样保持了较快增速。“福建市场的威士忌增长迅猛。以前威士忌和白兰地的市场占比是10%：90%，现在已经转变为各占50%”，福建伟达奢侈名酒董事长薛德志表示。

“帝亚吉欧在福建市场从2019年从8000万增长到2021年1.8亿。我预估今年将达2.5亿，每年基本是50%以上的增长。”薛德志也谈到。

除销售量、额的增长，“红转威”、威士忌吧的大量兴起也印证了华南市场威士忌的火热。多位华南地区经营威士忌的经销商均一致表示，目前在华南地区，“红转威”的经销商占比已达两至三成。“华南威士忌吧的数量近年来增长非常明显。”广州蓝泉酒业有限公司总经理况彦表示。作为从上世纪90年代就开始经营进口酒的蓝泉酒业，也是“红转威”的一员，从今年开始将目光转向威士忌。

酒业家在此次调研中发现，上海、广东、福建等沿海地区仍然是威士忌消费者的主流市场和“桥头堡”，但成都、武汉等市场的威士忌消费氛围也逐渐浓厚，部分地区消费者开始主动问询威士忌。

“近两年来，成都的威士忌氛围逐渐浓厚，以前很少有人主动问（威士忌）。”成都渡美堂酒馆创始人陈勋表示。而多位成都进口商拥有与陈勋相同的感受。

从数据以及市场层面来看，威士忌在2019年以来的近三年内实现了高速增长，而消费场景的多元化及高性价比则是推动这一增长的关键因素。

在业内人士看来，不同于其他酒类在消费场景上的局限性，威士忌饮用方式和场景极其多元。

“威士忌非常个性化，在合适的场景都可以选择合适的威士忌，可以加冰、调制鸡尾酒，也适合纯饮、酒吧、餐饮、配雪茄等多种消费场景。”深圳市酒类行业协会威士忌分会会长王洪泉谈到。

“没有固定的消费情形，可以降低酒精度，饮用轻松、没有压力，风格多元，每个爱好者能够找到适合自己的口感、香气，随意性很强。”四川潇懿国际商贸有限公司销售经理罗照兴也表示。

另外，高性价比也是威士忌的特有优势。“威士忌的热销很大部分原因在于它的高性价比。一瓶750毫升、12年份的一线品牌产品也就卖三百多元，而同样年份、500毫升的白酒则要卖到800元以上甚至还是非一线品牌。”薛德志说。

一个值得注意的现象是，在酒业家沟通过程中，几乎每位经销商及从业者都在使用这一例证向酒业家进行说明。

威士忌高性价比的底层逻辑则是威士忌品牌的高集中度。“威士忌品牌非常集中，苏格兰就140多家酒厂，世界范围内也就200多家酒厂，消费者对品牌也就有更高的认知度。”况彦表示。“一个酒种发展的核心要素，就是品牌体系。威士忌有很强的品牌属性，用品牌价值将市场格局支撑起来。”中国副食流通协会常务理事席康也谈到。

而在威士忌产业的这一发展现状下，使得部分中低价位的威士忌的品质仍然能获得消费者认可。

而相比其他烈性酒种，威士忌可能是当前年轻化趋向最为明显的品类。有业内人士向酒业家表示，一方面威士忌的多元属性契合了当前新生代年轻人追求个性、新潮的消费需求，另一方面其高性价比也正符合了年轻人的消费能力及对品味的追求。

市场反馈也印证了威士忌市场的这一特点。酒业家从多个市场的调研结果显示，300-500元价位仍是当前威士忌的主流消费价格带。“威士忌价格带分布较广，因此有更多的大众消费群可以负担得起。”欧睿方面也表示。

而在年轻人之外，中年高净值人群也是威士忌的另一主流消费人群。与吸引年轻人的逻辑不同的是，威士忌对这一阶层的吸引力则主要在于自身的产品特点与金融属性。

“威士忌本身和中国白酒相似，原料也是粮食，酿造方式也是发酵、蒸馏及陈酿，符合中年客户对蒸馏酒口感的需求”，上海酒类流通协会前副会长李幼伟向酒业家表示。酒业家也从市场中了解到，在当前威士忌消费人群中，有相当部分人群来自白酒消费群体。“威士忌具有收藏、金融的双重属性，对具有收藏需求的中年消费群体有相当大的吸引力。”王洪泉分析。

来自欧睿的数据统计显示，中国威士忌市场份额前五名公司分别为保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门，市场份额分别为26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。同时欧睿预测，未来几年，中国威士忌市场进口量的绝对值增长将主要由苏格兰威士忌贡献。

在此轮威士忌热过程中，苏格兰威士忌无疑是最大赢家。来自苏格兰威士忌协会（SWA）的数据显示，2021年苏格兰威士忌面向中国市场的出口额大增84.9%。

此外，美国、日本威士忌也增长强劲。尤其日威在零售、餐饮等多个渠道都表现出远超整个威士忌行业的蓬勃发展态势。过去五年，以销售量计算，日威的年均复合增长率更是接近40%。

同时，欧睿也认为，威士忌在中国的未来五年增长仍被看好，可以达到两位数的年均复合增长率，单一麦芽威士忌是销量增长的引擎，高端和超高端威士忌的销量增长也将领先于低端和中端产品。

在这一背景下，对于中国威士忌市场的未来，诸多业内人士的预期也相当积极。

“目前，威士忌消费的中坚力量是20岁的年轻人。在未来10年，他们将逐渐成长为社会主流。等这一代人成长起来后，威士忌的消费力会更加凸显。”王洪泉分析。

“威士忌尚有大量发展空间，尤其三四线城市，我个人非常看好烈酒在中国的未来发展潜力。”李幼伟谈到。

“未来威士忌还会继续增长，五年左右翻一倍是可以想象的。”周初举也表示。

同时，况彦分析认为：“在国外，麦卡伦、格兰菲迪等知名酒厂都在扩大产能，为未来10年乃至20年蓄力。国内也有很多资本开始布局上游，比如收购、参股上游厂家。资本的嗅觉非常敏锐，对很多产业的发展具有信号作用，所以我非常看好威士忌未来10年发展。”

但与此同时，也有部分业内人士对当前中国威士忌市场能否持续高速增长持怀疑态度。

薛德志认为，资本对威士忌的追捧依然需要时间检验。“威士忌还是一个需要时间沉淀的品类，苏格兰法律规定威士忌最低陈酿3年，而市场上卖到300块钱价位的需要12年，有多少资本能等待这么长的时间？所以拭目以待吧。”

与此同时，当前两个现象也让威士忌的热度稍微回落。一方面，今年以来威士忌在进口增速上有所收窄；另一方面，近3个月以来，以麦卡伦、三得利为代表的品牌均出现价格回落。

“大环境不好、消费降级、市场缺乏信心加上供大于求，所以从近三个月开始，溢价较高的品牌的价格都有所回调。”王洪泉表示。

对于中国威士忌市场的未来，时间才是检验一切论断的最好武器。威士忌在中国将何去何从？欢迎读者朋友留言评论。

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