卖保健品的浙江父子，干出一个IPO？

01

保健品又出一个IPO

最近的市场还是挺热闹的，股市止步五连阳，大盘又回到了之前千家万户关灯吃面的行情。

昨天的A股继续下跌，沪指下跌36.58点，跌幅为1.19%；深成指下跌160.46点，跌幅为1.43%，；创业板下跌20.97点，跌幅为0.86%。

牛市出故事，熊市出段子，股民关灯吃面，基民没好到哪里去：

一买基金就想亏，银华内需找刘辉；

要想基金跌的快，诺安成长找老蔡；

要想基金跌的深，景顺长城找彦春；

要想基金跌的长，前海开源找曲扬；

要想快速亏资金，易方达里找张坤；

要是本钱没亏完，中欧医疗找葛兰；

富国广发轮流转，天弘中银更完蛋。

然而，与亏钱效应拉满的股市相比，现在正在北京开会的各省代表，纷纷秀出了自己的生意经。

河南的领导说：河南的农产品加工业已经成为了万亿级产业，市场上二分之一的火腿肠、三分之一的方便面、四分之一的馒头、五分之三的汤圆、十分之七的水饺都是河南生产的。

安徽的领导说：全球10%的笔记本电脑、20%的液晶显示屏在安徽生产，全国每3台冰箱、每4台洗衣机、每5台空调中，就有1台是由安徽制造。

云南的领导说：全国98%的咖啡种植面积和99%的咖啡产量都在云南；云南一年产的鲜切花有167亿枝，相当于全世界每人两枝，每个中国人10枝多。

每个省都有一个主打产业、一台财富制造机。

其实，中国真正能造富的产业，大多是不怎么起眼的。就比如说保健品吧，谁能够想到保健品与金融、房地产一样，也是中国的首富制造机？

在中国，保健品是一条极易造富的赛道。这个古老的行业，虽然充满着“智商税”的争议，但至少3位首富曾靠保健品发家

——农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱.......

哪怕是过去二十年红火得不行的地产，也没有这种战绩。

而保健品这条赛道，不光制造首富，还在批量生产“上市公司”。

最近，杭州民生健康药业股份有限公司（民生健康）IPO申请获深交所通过，即将登陆深交所创业板上市。

继片仔癀、上海医药、白云山、汤臣倍健、新和成、贝因美等39家公司之后，A股市场又的保健品赛道再次扩容。

02

浙江父子俩的维生素王国

民生健康这家公司，知道的人还真不多。

名字听上去，不是做保健品就是做医疗器械的。目前民生健康主要生产维生素与矿物质补充剂。

公司的实际控制人为竺福江、竺昱祺父子。

虽然母体公司不出名，但它的一款产品绝对家喻户晓，知名度堪比老白金

——21金维他。

民生健康就是靠着一款单品打天下。

朋克养生的80后、90后、00后成为保健品的消费新主力之后，企业也乘风起舞。

2021年21金维他销量达到了12.46亿片，这个数字能和之前瓶子连起来能绕地球几圈的香飘飘相媲美，其每瓶价格售价普遍在100元内。

它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。

尽管只有一款拿得出手的产品，但是21金维他的业绩确实不俗。

2019年-2021年，民生健康药业营收分别为3.5亿元、4.4亿元 和4.9亿元，净利润为0.44亿元、0.51亿元和0.7亿元。

报告期内，主营业务为维生素与矿物质补充剂系列产品，收入分别为3.31亿元、4.09亿元以及4.69亿元，占比为96.07%、94.40以及96.23%。

具体来看，在民生健康的维生素与矿物质补充剂系列产品中，多维元素片（21）系列产品的销售收入为3.25亿元、3.96亿元和4.23亿元，占主营业务收入的比重分别高达94.39%、91.32%和86.70%。

这意味着，民生健康药业超过八成半的收入都来自于21金维他。

也就是说，仅靠1一瓶维生素，民生健康2019至2021年3年的营收就超过了12亿。

21金维他常年行销全国，但这也为公司埋下了些许隐患——假使这款产品的销售遇挫，那么公司的产品将全线崩盘，直接没了吃饭家伙。

反观，a股上市的其他保健品头部公司，没有谁像民生健康这般如此依赖单一产品。

汤臣倍健产品片剂销售收入占公司总营业收入35.33%，产品胶囊销售收入占公司总营业收入19.48%，产品粉剂销售收入占公司总营业收入17.84%。

且根据市场情况对自身的产品线做出了调整。

汤臣倍健牌旗下的多种保健食品，产品实现了对男士、女士、儿童及青少年等多人群的覆盖；藻油软胶囊、护肝片、褪黑素、胶原蛋白等等产品层出不穷。

单一品类给公司带来的增长潜力毕竟有限，民生其实也看到了这一点。

近年来，除了在现有基础上拓展维生素与矿物质补充剂系列产品外，民生健康推出的益生菌系列也开始逐步进入市场。

只是市场反响很不理想，既干不过新入局的玩家，也打不过老品牌。

2019-2021年间，民生健康的益生菌系列产品营收规模分别为1337.51万元、2382.23万元和1813.19万元，占公司总体营收的比重为3.88%、5.49%和3.72%。

2020年经历了一波短暂上涨后，公司的新产品就开始走了下坡路。这也意味着，民生健康的多元化战略前途堪忧。

03

民生健康的崛起与瓶颈

从“健康你我他”到“健康千万家”，在那个“养生”开始流行的年代，这一段代言词为21金维他带来一波热度。

这句为国内消费者所熟知的广告词和产品，如今终于要使得其背后的公司登陆资本市场了。

从一线工人到公司掌舵者，再到如今的准上市公司，竺福江缔造了一个保健品传奇。

19岁的时候，竺福江经过层层选拔考试，成为民生药厂（民生健康的前身）的一线工人，年轻时抢着干最苦最累的活，受到领导的器重。

1995年，也就是在竺福江39岁的时候，被任命为集团公司总经理，也是当时杭州市医药系统最年轻的总经理。

彼时公司产品的营销疲软、资产质量差、债务负担重、产品结构不合理、资金困难、设备陈旧，而另一方面是市场经济优胜劣汰大潮此起彼伏。

再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场。企业利润只有1000多万元销售利润率只有3.53%，公司到了最危险的边缘。

那么，竺福江是靠什么拯救的这一家濒临淘汰的企业呢？

——就是他的整合营销传播思想。

2002年开始，21金维他登陆央视广告。

洗脑的广告词，让产品火遍大江南北。

有了知名度以后，便开始在线下铺设销售网络，经营起良好的经销商基础和群众基础，以至于21金维他在浙江省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上。

营销手段和广告推广的成功，救了民生健康，也成就了21金维他。

但也恰恰是这种巨大的成功，让公司形成了路径依赖和发展惯性

——开始走“重销售，轻研发”的路子。

2019年至2021年，民生健康研发费用分别为1704.12万元、1729.59万元和2406.82万元，占各期总营收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相对较小。

反观营销支出，多年来始终是公司开支大头。2019年至2021年，民生健康的广告费用分别为5722万、9542万、9152万，占营收的比例分别为16.35%、21.69%与18.69%。

尤其是2021年，整个公司的进账才不到5个亿，打广告却花了将近1个亿。简直跟一年花三十多个亿做销售费用的连花清瘟厂商以岭药业是一个老师教出来的。

甚至，你都搞不清这是一家保健品生产厂家，还是一家销售公司。

由于没有足够的研发投入，21金维他放在今天本身也不具备什么“黑科技”属性，自然也卖不出好价钱。

零售商基本上属于“卖一瓶亏一瓶”的状态，医药圈里的经销商包括药店都不愿意主动售卖“21金维他”，除非是顾客主动点单。

据测算，虽然每瓶“21金维他”账面上能赚几块钱，但远远低于药店32%盈利线，被列为负毛利产品。

看似产品卖得好，其实也是在吃老本，既无技术壁垒，也无产品护城河。

一味停留在巨额广告营销的固有思维中，不对产品成分、饮用方式和剂型进行改良升级，公司核心爆品未来被其他品牌淘汰或退出药店流通渠道或将不可避免。