1200亿古井贡酒股价大跌，白酒“营销之王”也卖不动了？

国内白酒赛道如今是强者横生，“茅五洋”占据头部，中高端市场竞争十分激烈，这几年主打浓香型白酒的古井贡酒脱颖而出，被誉为“酒中牡丹”。

近期，古井贡酒的股价突然跳空低开跌停引起了业内的广泛关注，要知道在今年4月后，其股价是一路攀升，涨幅超过70%；

然而，在古井贡酒公布三季度业绩快报后，却在资本市场“遇冷”，股价“闪崩”跌停，后大幅度下跌。

一面业绩高增长，一面股价跌停，古井贡酒的“两市”表现着实让不少股民出乎意料！

与一般业绩不振导致的股价下跌不同，古井贡三季度业绩快报是相当亮眼的，若说有不够理想的因素，仅仅是第三季度单季净利润环比下降了14%这一条。

在古井贡酒总体业绩依然上扬的态势下，为何资本市场对其表现出了相反的态度？

说到底，还是古井贡酒表现无法满足市场的预期，其实从发展上其实也可以窥探出，古井贡酒面临的困境。

壹

猝不及防，知名白酒企业遭到空头一击！

10月17日开盘，素有“徽酒之王”盛誉的古井贡酒（000596.SZ）突然就跌停了，封在跌停板上，到尾盘才被撬起来一点点，收盘仍旧跌了9.24%，每股报230.45元，单日市值蒸发124亿元人民币，创下16个月以来的最大单日跌幅。

古井贡酒是10月17日白酒板块中股价跌幅最大的股票。此后三天持续下跌，累计下跌14%。

用古井贡内部的说法是公司股价高了，大家把期待值降低点，后续可能还会跌？

也是，在过去的六个月里，古井贡酒的股价涨幅惊人！从4月12日的158.37元，一路上涨至9月30日的278.73元，涨幅超过70%。

其实，古井估值过高，大家都知道，可谁都不想“下车”；

早在今年7月份古井贡酒2022年半年报发布时，海通国际证券就曾发研报看空古井贡酒，称古井贡酒核心市场增速放缓，省外拓展尚需检验；年份原浆量增长乏力，价格贡献恐将收窄；毛销差、净利率连降，费用节流难超预期。

那么，古井贡酒的实际表现究竟如何呢？

近期，贵州茅台、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、山西汾酒等都公布了前三季度业绩预告，相对于其他快消行业、行业的龙头，上述几家企业业绩都很好；

其中，洋河股份、泸州老窖、古井贡酒三家酒企三季度扣非净利润皆保持20%以上的增速。

而古井贡酒17日的跌停却与其第三季度业绩增速不及预期有关！

贰

公告显示，古井贡酒前三季度实现收入127.6亿元，同比增长26.4%，净利润为26.2亿元，同比增长33.2%。

不过，从历史业绩数据来看，公司上半年实现净利润19.19亿元，由此测算，三季度公司实现净利润7.04亿元，较二季度净利润8.20亿元环比下降14.14%。

从公司三季度快报的情况来看，公司净利率连降成为事实，而公布快报后的表现，似乎也证明了海通国际的报告所言非虚。

一季度是春节时候，是白酒的销售旺季，营收高是理所当然。二季度一般来讲在四个季度中是相对较淡的，三季度，进入秋季后节日较多，还有中秋节和十一等超级消费节，市场对白酒的销售预期应该是比较高的。

但是，数据显示，古井贡酒今年一季度归母净利润10.99亿、二季度净利润8.2亿、三季度净利润7.03亿，环比分别下滑25.38%、14.26%。

在旺季表现略低于预期，难怪市场会以跌停来表示。

值得一提的是，业绩快报中有披露这样一组数据，（三季度末）负债总计120.04亿元，其中合同负债37.63亿元——相较二季度末，增加了3亿多元。

接着我们看一季度末时，合同负债近47亿元。

这就有意思，二季度净利润大增，合同负债相应减少了超12亿元，那么是不是可以说二季度主要是消耗了一季度的合同负债？

对应的，三季度……这下懂了吧。

除此之外，公司的加权平均净资产收益率指标也在下滑，从去年同期的15.53%下滑至14.69%，这说明公司整体盈利能力的下降。

叁

公开资料显示，安徽古井集团有限责任公司（以下简称“古井贡酒”）是中国老八大名酒企业，中国制造业500强企业。古井酒厂创办于1958年，1989年更名为安徽亳州古井酒厂。1992年，以古井贡酒为核心的安徽古井集团成立，1996年古井贡股票上市，是我国第一家成功上市的白酒企业。

众所周知，中国白酒公司普遍热衷营销故事，古井贡酒则是其中“翘楚”。

在2019年古井贡酒营收首次突破百亿后，梁金辉提出了“再造一个新古井”的战略构想。根据规划来看，古井贡酒未来5年也就是2024年的营收要达到200亿目标。

哪知2020年，古井贡酒营收就止步不前，两个净利均出现下滑。

2021年，为了扭转业绩停滞的窘境，古井贡酒加大了营销费。三年的销售费用分别为31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元，这才带来了营收的增长。

销售费用增长了28.4%，但归母净利仅增长23.9%，扣非净利也仅增长23.3%，都低于销售费用的增速。

今年上半年，其销售费用约25.95亿元，同比增长27.95%，金额要高于同期19.19亿元归母净利润。

跟其他一线酒企相比，古井贡酒也要高出一截。今年上半年，泸州老窖销售费用约12.14亿元，山西汾酒19.39亿元，均低于古井贡酒。

据统计，近五年来，古井贡酒在营销上就已经支出近150亿元。

在营销费用支出中，综合促销费和广告费是大头，公司从2016年开始连续6年冠名央视春晚，这也使得其被称为“白酒营销之王”。

肆

即便古井贡酒使出吃奶的劲来“狂跑”，其本身发展上的问题也依旧存在。

首先，古井贡酒的高端化并不顺利，其代表中高端的产品年份原浆在2021年销量仅微增，库存却暴增111.26%，很明显就像海通国际说这款产品的增长乏力，价格贡献恐将收窄。

另外，古井贡酒全国化“道阻且长”，大本营难守易攻，省外扩展效果不明显。

截至2022年上半年，古井贡酒87.51%的收入来自华中地区（安徽省是大本营），而华北、华南分别贡献的收入仅为6.76%、5.60%，合计占比低于13%。

在安徽省内市场，古井贡酒是后有追兵，前有拦路虎。

茅台、五粮液市场下沉加上创新千元次高端酒类，挤压古井贡酒的营收空间。另外，山西汾酒布局全国成效显著，抢占古井贡酒其他酒类的生存空间。

数据显示，2017年至2021年，古井贡酒华中地区的营收占比分别为89.98％、90.57％、89.53％、87.6％和85.23％。其中，古井贡酒近三年省内营收占国内67%左右，省外拓展尚在培育阶段。值得一提的是，这是古井贡酒在收购了明光酒业、黄鹤楼酒业后的业绩。

关键是对于二线白酒企业来说，进一步提升产品中高端化以及扩展全国市场，可能是未来的发展趋势。

如今“再造一个新古井”的计划时间已过半，不知多重困境之下，梁金辉有希望达成自己定下的目标吗？

让我们拭目以待！

参考资料：

《股价跌停。古井贡酒：你们高估我了。》，瑕客看财报

《古井贡酒盘中跌停 单日市值蒸发124亿》，经济观察报

《猝不及防！1200亿古井贡酒跌停，发生了什么？》，虎鲸财讯

《营销之王遭遇股价惊魂！古井贡酒：千亿市值何去何从》，杠杆游戏

《古井贡酒增速不及预期股价“闪崩”，梁金辉有望完成目标吗？》，lite氢财经