『舆众不同』海天酱油“双标”门事件舆情复盘

2022年“科技”成了食品行业的敏感词，整个行业都避之唯恐不及……

『舆众不同』第33期 |『食品饮料』第14期

作者丨苗建研究院

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辛吉飞火了3个月，为什么只把海天带“飞”了

海天味业这次“双标”门舆情事件断断续续持续了3周，是典型的“自曝”型案例。

说到海天事件不得不先说下辛吉飞

2022年6月开始博主辛吉飞，通过拍摄食品违规使用添加剂的内幕引发舆论关注；“海克斯科技”、“科技与狠活”迅速成为网络流行语，也让“科技”成了食品行业的贬义词。

2022年9月7日中国食品报点名批评其“贩卖焦虑”，9月21日辛吉飞硬刚抖音官方直接注销900万粉丝账号。

然而“流量”催生了更多的“辛吉飞”不断涌现，食品安全、食品添加剂再度回归大众视野。

辛吉飞对食品行业展开“地图炮”攻击，为什么只有海天起飞了？

根据苗建信息舆情监测平台统计数据显示，从6月份以来辛吉飞账号共发布视频内容80条+，以勾兑、合成“科技食品”为主要题材，包括不限于酒饮类（奶茶、可乐、功能饮料、茶饮、牛奶、蜂蜜、白酒）、零食类（月饼、冻干、干果、辣条）、餐饮调味品（快餐、肉、油、炸鸡、酱油、醋）等。

直接相关或间接提及的头部企业就超过几十家，麦当劳、肯德基、旺旺集团、蒙牛、卫龙、可口可乐、元气森林、蜜雪冰城、海天酱油、三只松鼠、汇源果汁……

众多相关品牌中只有海天味业“勇敢”的站了出来！这就像无数群情激愤的网民手持食品安全的大棒到处搜寻却苦于无法锁定目标，忽然海天开着“嘲讽”杀入人群，高喊“向我开炮”……

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误判？海天“双标”事件中几轮攻防复盘

从整个事件拆解结果来看，海天事件3个重要传播周期舆情热度指数是递增的（苗建信息舆情案例库分析显示，7天为单个舆情事件最佳分析观测周期），可以横跨3个传播周期的舆情事件足见其引发的舆论关注度之高，对品牌口碑形成较长周期不利影响……

A 导火索

9月24日之前：“双标”隐患初现，舆论有升温迹象

• 9月10日辛吉飞首次发布“合成酱油”的视频，舆论关注酱油行业；
• 在辛吉飞的影响下陆续有网友或营销号四处实拍酱油产品的配料表（大部分没有对比也没有直接提及海天）；
• 9月19日左右开始有人在直播或短视频平台上发布对比国内外海天酱油产品配料表，并质疑海天“双标”，多为一些分享日本生活的自媒体；
• 受8月“海天员工庆祝老妖婆落地”事件影响，大V军武季转发“双标”内容；
• 9月21日辛吉飞注销抖音账号开始，与其相关的话题迅速升温；
• 在此阶段针对辛吉飞的舆论，官媒传递出“不要妖魔化添加剂”的声音。

B 酝酿期

9月24日-9月30日首次回应之前：自媒体煽动舆论，“双标”话题升温

• 本阶段没有权威媒体、官方媒体对海天“双标”事件发声；
• 大批自媒体发布海天“双标”内容，引发了一定程度的网友互动；
• 近90%的内容来自视频平台，大量个人账号发布扔掉家中海天酱油的内容。

综上可以看出，在没有权威发声的情况下，忽然涌现这么多视频内容发布倒掉家中海天产品的视频内容，并不符合舆情事件的正常发酵规律。

根据海天后续官方回应来看，汹涌的舆情“数据”给海天公关施加了很大压力，相信他们也嗅到了本次舆情的异常，一定是“有人想害朕”。不过舆论如此不明朗的情况下真的需要回应吗？

海天味业首次回应，想要通过强硬的手段震慑这些幕后“黑手”，另一方面故意回避了“双标”的问题。

C 爆发期+二次爆发期

09月30日 20:00-10月06日 20:00

10月06日 20:00-10月12日 20:00

• 海天味业9月30日 20:42 首次回应，指责有人故意造谣，妖魔化食品添加剂博取流量，强调产品符合国家标准，并强硬表态要追责造谣者；
• 海天味业10月4日发布第二份声明，再次强调有人企图误导消费者，挑起消费者与品牌对立；
• 中国调味品协会 科学技术工作委员会 10月5日 00:21发表《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展》的声明；
• 中国食品工业协会 刘宇 2022年10月6日 12:39 发布《关于 酱油风波”需要澄清的几个问题》

根据本阶段舆情数据来看，事件传播量增至回应前的4倍，互动评论量更是暴涨10倍达到近780万转评数据。视频报道占比仍高达65%，发布视频数量也是回应前的4倍之多。

海天两次回应不仅没能起到震慑作用，反而正中下怀增加了舆论攻击点，且进一步激化了矛盾。中国调味品协会和中国食品工业协会的站台也因为海天高管担任要职而反被质疑，帮了倒忙不说还被网友们与足协、作协相提并论。

两次回应都没有正面解答舆论关切是否存在“双标”，而是不断强调“有人想害朕”。

• 海天味业10月9日第三次回应《在国内国际市场均销售含食品添加剂及不含食品添加剂产品》；
• 10月10日，海天味业开盘大跌9.35%，单日市值蒸发超358亿元；
• 官方发布公告后更多权威媒体介入报道，虽然总体声量下降但舆情指数持续上升。

海天10月9日发布公告正面回应“双标”问题，表明国内外市场均销售含添加剂及不含添加剂产品。如果第一份回应声明就如此回应舆论走势会如何呢？

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苗建舆情观察

• 海天酱油“双标”门事件又是一起典型的利用大众普遍认知偏差的“舆论战”，添加剂=有害、出口产品=品质高于国内；
• 国内食品安全经历了“三聚氰胺、苏丹红、瘦肉精……”的洗礼，舆论对于符合标准、权威机构、权威媒体的信任、接受程度普遍低于其他舆情事件；
• 回应舆论关切，不能以企业关切、领导关切为出发点；
• 不见兔子不撒鹰，不要盲目被舆情“数据”带了节奏；
• 行业协会类民间协会组织口碑及公信力不佳，在舆情事件处置中将带来反效果；
• 辛吉飞“们”的创作内容与官媒的主流宣传方向不符，或将迅速降温；
• 主打零添加，千禾、汇源、椰树、王守义十三香、老干妈等企业或翻红或借机营销。