苹果如何打开印度市场

在经历了多年的边缘挣扎后，苹果在过去两年以创纪录的销量和市场份额终于在印度让人感受到它的存在。但其扭转颓势的制胜策略，是否为其创造进一步收益奠定了良好的基础?

自从2009年Sumit Vij第一次接触到MacBook Air电脑以来，他的业务发展迅速，这位总部位于德里的企业家几乎买下了苹果的全部产品线。但当苹果去年推出基于内部M1芯片组的新Mac系列时，他不得不接受。在几代人使用了几款苹果产品后，Vij已经是一个满意的苹果忠实者。然而，新款Mac“前所未有”的性能让他感到惊讶。

“在得到朋友们的好评后，我从苹果印度新开的网店购买了基本款MacBook Air。不仅是无缝的购买体验，而且这款新Mac的性能远超我以前体验过的任何产品。这款电脑比我过去10年购买的任何其他电脑都物有所值。”现在Vij可以在基本型号的Mac上编辑超高清视频，而他之前需要的是价格两倍于此的Pro型号。对他来说，这种创新是坚持这个品牌的另一个原因。

Vij并不孤单。如果数据可以参考的话，在过去的两年里，苹果成功地吸引了成千上万的印度人。

由于新冠肺炎大流行迫使人们远程工作和学习，iphone、macbook和ipad的需求激增，苹果印度公司的销量创下了纪录。21财年，该公司在印度的营业收入激增68%，达到创纪录的2284.5亿卢比，净利润增长32%，至122.6亿卢比。该公司的营收增长率不仅达到了9年来的最高水平，而且与此同时，其他消费电子公司也勉强站稳了脚跟。例如，其主要竞争对手三星印度的营业收入在21财年持平，为75,88.6亿卢比。

苹果最近的出色表现最好地反映在iPhone是如何在印度竞争激烈、价格敏感的智能手机市场获得更大份额的。根据网络媒体研究公司(CMR)的数据，苹果在2020年卖出了320万部iphone，追平了2017年的纪录，获得了2.13%的市场份额。这家研究机构估计，苹果在2021年将售出500多万部iphone，市场份额达到3.5%的创纪录高点。

去年，苹果在个人电脑(PC)和平板电脑市场的运气也出现了转机。对其Mac产品组合的强劲需求帮助其有史以来首次进入前五，其市场份额在2020年超过2%，并在2021年1月至9月超过5%。CMR的数据显示，直到2020年底，苹果才在平板电脑市场(主要是低价产品的游乐场)取得了相当大的进展。令许多人惊讶的是，华为在2021年前三个月获得了29%的市场份额，超越三星(Samsung)，仅次于联想(Lenovo)。此后，苹果的市场份额下滑至第三位，但CMR估计，到2021年底，苹果的市场份额将达到22%，超过2020年17%的最高水平。

CMR行业情报集团主管普拉布•拉姆表示:“受在家工作、在家学习和在家放松的需求带来的前所未有的消费者需求的推动，苹果的设备销量大幅上升。”

然而，情况并非总是如此。

苹果在印度的故事已有20多年的历史。但它的高端产品组合(带有著名的“咬苹果”标志)让它一直处于消费电子市场的边缘，而小米、三星、vivo和Oppo等公司则主导着智能手机市场，惠普(HP Inc.)、戴尔(Dell)、联想(Lenovo)、宏碁(Acer)和华硕(Asus)则主导着个人电脑市场。印度是苹果不能忽视的市场。但它所能做的，或者说它确实做了什么。直到2016年。

当时，印度已经取代美国，成为全球第二大智能手机市场，仅次于中国。两位数的销量增长是其他任何大型市场都无法比拟的。但苹果在中国的业务处于停滞状态，收入增长停滞不前。另一方面，尽管小米在两年前才进入印度，但它却越来越强大。其他中国品牌和三星也在蓬勃发展的智能手机市场中大赚一笔。这让苹果首席执行官蒂姆·库克非常担心，以至于他在2016年5月首次访问了这个国家。为了让苹果公司的航船重回正轨，他与业界大佬和奥巴马政府举行了一系列会议。

苹果的新导航策略包括三个方面。第一个是开始在当地组装和制造iphone，与政府大力推广的“印度制造”计划相吻合。第二步是开始扩大零售业务——部分是为了应对其他智能手机制造商用实体店对印度进行地毯式“轰炸”——并在未来开设苹果品牌的旗舰店线上和线下。最后一种是通过降低价格来获得市场份额，要么通过国内生产，要么牺牲利润。

“近十年来，印度一直是一个增长型市场，但过去几年来，对印度的态度发生了变化。最近，它已成为苹果的关键战略市场之一。也正是在这个时期，越来越多的印度消费者开始习惯高端产品。”一位不愿透露姓名的公司高管表示。该官员补充称，“精简”价格和改善大城市以外的产品供应是苹果印度战略的重要方面。

苹果缓慢而坚定地执行着它的计划，很明显，这些计划在过去几年里已经结出了果实。事实上，苹果创纪录的21财年只是一个开始。业内专家表示，苹果在22财年的营收至少将增长50%。

事实上，库克最近的言论表明，苹果在本财年只获得了增长势头。他在10月份的财报电话会议上表示:“在2021财年，我们近三分之一的收入来自新兴市场，在印度的业务翻了一番。”这家总部位于加州库比蒂诺的公司的财年是10月至9月，这意味着其FY21的后半段与Apple India的FY22的前六个月相对应。

更令人惊讶的是，尽管基数较低，但苹果的增长与市场趋势相反。例如，得益于今年下半年需求的反弹，苹果在2020年的iPhone销量增长了68%。但研究公司IDC的数据显示，市场领头羊小米和三星(Samsung)去年的手机销量有所下降，导致整个市场销量下滑2%。根据IDC的数据，苹果在2021年前三个月继续增长，当时iPhone 11和当时新推出的iPhone 12是最畅销的高端手机，帮助该公司占领了近三分之一的高端市场(超过3.7万卢比的价格区间)。

iPhone在该季度的强劲销售是因为，尽管当时iPhone 12是进口的，但当时销售的iPhone 11和其他机型的大部分是在印度组装的。而这又是过去几年精心规划和执行的结果。和库克的访问。

2016年，库克离开德里不到一年，苹果就开始推出第一批印度制造的iphone。价格诱人的iPhone SE(第一代)不仅是苹果的第一款国产手机，还让印度进入了包括中国和巴西在内的三个独家苹果手机制造俱乐部。据业内估计，2017年苹果在印度销售了320万部手机，其中约5%是在当地采购的。

从那时起，苹果稳步增长其国内产品组合，包括更新的机型，包括iPhone 6S(2018年)、7和XR(2019年)、11和SE第二代(2020年)和12(2021年)。尽管在过去两年之前，该公司手机的总体销售情况参差不齐，但在其销售的手机中，采购本地手机的比例越来越高。据行业估计，苹果在2021年售出的约500多万部iphone中，有近80%是在印度组装的——这与其国内竞争对手一致，后者超过75%的智能手机是在当地采购的。

本土制造最关键的好处是手机比进口手机便宜得多。以iPhone 12为例，苹果最近将其加入了“印度制造”(Made in India)系列。业内估计显示，苹果通过在本地组装手机，将落地成本降低了约22%。结果，在这款国产手机上市约两到三个月后，苹果在9月份将基本款iphone的价格下调了1.4万卢比(降幅17.5%)，至6.59万卢比。

这要归功于库克的印度之行，这是苹果印度之旅的一个重要转折点。了解由库克领导的苹果团队与由印度总理纳伦德拉•莫迪(Narendra Modi)亲自主持的印度联邦政府之间讨论的人士表示，会议的关键成果之一是解决了印度30%的本地采购要求。问题解决后，纬创在卡纳塔克邦建立了第一家苹果工厂，并于2017年开始生产iPhone SE。

很快，其他合同制造商也加入进来，像全球其他制造商一样，开设了专门生产苹果产品的工厂。富士康在金奈附近有一家生产iphone的工厂，和硕也计划很快开设一家工厂。富士康已经开始试生产今年9月在全球推出的iPhone 13，预计将在2022年3月前推出。

虽然国内生产是降低成本和价格的关键，但在一款车型在全球推出后尽快启动国内生产，是挖掘新生需求的关键。苹果一直在稳步缩小在印度的发布到生产的差距。当它开始在国内生产时，这个差距是一年。iPhone 11和iPhone 12的销售时间缩短至8个月。在iPhone 13中，苹果计划进一步将这一差距缩小到5到6个月。

与几年前不同的是，印度现在是苹果的优先市场。不仅所有的产品和消费服务都可以在这里买到，所有的新产品也同时在印度和其他24个关键市场推出。甚至在四年前，一款产品在推出几个月后才进入印度市场，还要经过大约25至30个其他优先市场。

“印度是世界上第三个生产iphone的国家。这证明了这个市场现在有多重要。在过去5年里，苹果的业务已经扩展到多个方向，比如扩大本地采购、零售范围和苹果在线商店，”另一名苹果高管表示。

鉴于苹果在过去几年里对印度的高度关注，其全球代工商中的三家——富士康、纬创和和硕——也投入巨资打造自己的制造实力。2020年10月，这三家公司被选中参加印度政府新推出的与生产挂钩的激励计划(PLI)，以促进当地智能手机的制造和出口。

尽管iPhone的表现创纪录，但专家们表示，它的全盛时期尚未到来。根据市场研究公司Counterpoint的估计，苹果在一个Android用户约5亿的国家拥有约5,000万用户。Counterpoint Research的研究总监塔伦•帕塔克表示:“对于苹果来说，这是一个将Android用户吸引到iOS领域的巨大机遇。

此外，随着智能手机的平均售价飙升至近2万卢比的历史高点，很大一部分安卓用户更倾向于价格最低的iPhone，通常在3万至3.5万卢比左右。目前，售价在2万至3万卢比的智能手机约占总销量的13%，而3万卢比以上的智能手机约占10%。在一个智能手机年销量超过1.6亿部的市场，苹果现在有了一个前所未有的机会，可以取得它一直渴望取得的成就。这一切都要归功于当地的制造业。

不过，库克大举进军印度市场的秘诀并不局限于iPhone。

虽然苹果还没有在印度生产macbook，但它并不满足于成为这个领域的边缘玩家。然而，该公司无法降低进口笔记本电脑的落地成本，因此决定通过降价来提高市场份额。该公司在2017-18年前后开始降低mac电脑的价格。将入门级笔记本电脑的价格降至比竞争对手略高的水平，取得了惊人的效果，iphone也是如此。

绝大多数上大学的人都渴望拥有苹果设备，他们很快就会成为积极的买家。因此，把‘水果’放在他们触手可及的地方，最近对苹果有帮助。”资深品牌策略师、咨询公司brand - building.com的创始人Ambi Parameswaran说。“这是一个可喜的转变，改变了苹果此前的立场，当时在印度购买苹果产品不仅价格过高，而且其供应也是一个大问题。”

IDC印度研究总监纳夫肯达尔•辛格(Navkendar Singh)表示，尽管苹果最近在个人电脑市场的表现是由其消费产品推动的，但它现在在企业市场也在稳步增长。这是至关重要的，因为除了批量销售，企业还能确保稳定的服务收入。辛格说:“一旦你能让企业相信你的软件和硬件可以无缝对接，这对苹果来说是一个巨大的商业机会，在印度还有待开发。”事实上，苹果已经成立了专门的团队来破解企业PC市场。熟悉苹果计划的消息人士称，如果需求持续，苹果甚至可能考虑在印度组装mac电脑。

除了制造和定价，苹果改变其在印度命运的第三支箭是控制其分销。从大约七年前的几百家门店，到现在的一万多家门店，都有高端销售商或“独角兽”(Unicorn)、雷丁顿(Redington)和英迈(Ingram Micro)等经销商兼分销商经营的苹果产品。它还与信实(Reliance)建立了合作关系，后者在印度经营着数量最多的品牌零售店。这一合作关系始于2016年，当时库克会见了信实工业董事长穆克什•安巴尼的儿子阿南特•安巴尼和其他人。

这种零售布局是必要的，因为它的竞争对手也在扩大实体业务，在很大程度上模仿了vivo、Oppo和联想等中国现有企业的战略。以小米为例，它在2014年年中以纯在线战略进入印度，但到2021年年中已拥有1.5万家自有和合作门店。三星是印度第二大手机制造商，也是苹果唯一真正的竞争对手，拥有超过10万家门店，也销售其耐用消费品。

苹果最近几个季度的出色表现也反映在其零售合作伙伴身上。以Baljinder Paul Singh为例。他与苹果的联系要追溯到1996年，当时苹果向少数企业级客户销售电脑。辛格当时为了销售苹果产品放弃了职业乒乓球。现在，他的企业“独角兽”(Unicorn)是一家价值100亿卢比的企业，据他说，是印度最大的苹果产品高端经销商。

辛格在早些时候表示，在过去两年里，苹果的扩张和销售增长速度都有所加快，尽管大流行，但在21财年，对苹果产品的需求增长了近50%。

苹果公司的出色表现让辛格相信，现在是押注的正确时机。‘独角兽“不仅在帕尔加尔(Palghar，马哈拉施特拉邦)等小城镇开设了门店，还在勒克瑙(Lucknow，北方邦)等大城市扩大了业务。与传统的苹果商店一样，”独角兽“也推出了3000平方米的店面。这些展厅比标准的800- 1000平方米展厅贵150%。

同样，苹果产品在印度最大的分销商之一雷丁顿(Redington)也从中受益。Redington India副董事长兼总经理拉吉•尚卡尔(Raj Shankar)在8月份的财报电话会议上表示，在21财年，“这个特定的供应商(苹果)对我们整体营收的贡献非常大，高达38% - 40%左右。”尽管供应方面存在挑战，但这家总部位于金奈的公司在印度的收入在2021年4月至9月期间增长了41%，达到1271亿卢比，而国际收入仍然停滞不前。这在很大程度上要归功于苹果，截至今年9月，苹果收入占雷丁顿总收入的29%左右，高于一年前的26%。

然而，不断扩大的零售版图是以牺牲苹果著名的排他性为代价的。现在，苹果正专注于将其进入市场的路线纳入麾下。经过多次推迟，苹果将于2022年初在孟买开设第一家苹果店，随后在德里和班加罗尔开设。苹果的长期合作伙伴对此表示欢迎。“Apple Store对我们来说是非常积极的。他们为整个生态系统所做的营销是了不起的。我欢迎苹果商店进入印度。”辛格说。

苹果还在2020年9月推出了印度在线商店，库克表示，这帮助了公司下一个季度的业绩。“上个季度(2020年10月至12月)是在线商店的完整第一季度。这引起了很大的反响，帮助我们实现了上季度的业绩。”库克在1月份的一次财报电话会议上表示。“我们未来也会在那里开设零售店，所以我们认为这是另一个伟大的举措，我们也会继续发展这一渠道。”苹果已经有超过20%的收入来自与亚马逊(Amazon)和Flipkart等电子商务巨头合作的在线销售。

强劲的产品销售最终会流入苹果的现金牛服务。尽管服务收入占其全球收入的近22%，但其在印度的份额微不足道。然而，印度人越来越喜欢过度订阅，特别是自新冠疫情以来，也为苹果打开了这个市场。据熟悉苹果定价策略的消息人士称，首先，苹果提供Apple Music和Apple TV+，每个月99卢比，这是“全球最低的价格”。苹果的生态系统可以说是世界上最完善和根深蒂固的，考虑到产品销售的增长速度，印度将很快成为该网络的重要组成部分。

苹果在海德拉巴的应用程序开发中心与这一网络形成了联系，该中心于2016年开业。该消息人士表示:“如今，它拥有5000多名员工，是苹果全球最大的工厂之一。”该消息人士补充称，该公司在班加罗尔的应用程序加速器项目使印度成为“拥有开发者学院的极少数国家之一”。事实上，该公司已经为汽车制造商Maruti Suzuki和Hero Cycles等公司开发了专门的应用程序，以管理他们的库存、销售和客户界面。苹果产品运营副总裁Priya Balasubramaniam在最近的一次活动中表示，苹果的下一个重点是在印度蓬勃发展的电子学习领域获利。“我们认为，印度有一个令人兴奋的机会，可以在智能制造、智能设计、互联和优化系统的基础上，进一步培训其新兴劳动力。”

从印度电子市场的边缘玩家，苹果现在终于成功破解了印度的密码。其印度战略的各个部分不仅正在逐步到位，而且无缝衔接。如果这种趋势持续下去，3万亿美元的市值将是苹果公司明年为数不多的纪录之一。

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· 竺道

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