踏入汽车帝国腹地 这家车企出海逻辑是什么？

“我上次写游记还是2004年……”蔚来创始人、董事长兼CEO李斌笑称。李斌所说“游记”对应的出行实际上是蔚来进军汽车产业腹地欧洲的一次重要“预热”。

在北京时间10月8日凌晨，蔚来在柏林举办NIO Berlin 2022活动并宣布进军德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场。而在此之前，李斌与蔚来联合创始人、总裁秦力洪两人提前抵达，“临时起意”驾驶ET7在欧洲来了一次10天2500公里的“自驾游”。

实际上，两人自驾目的不仅对欧洲当地电动车消费市场一次深度考察，也是对蔚来产品和在当地服务设施的检验，但创始人亲自下场这种独特方式“预热”，在整个市场较为罕见。在中国车企近来集体“出洋”的背景下，蔚来此举颇为微妙，其对欧洲市场的重视，可见一斑。

那么这家车企海外布局逻辑是什么？在中国车企纷纷出海的背景下，有何竞争力？又能否在传统汽车豪强林立的欧洲占据一席之地？

为何选择订阅模式？

这次是蔚来继去年进入挪威市场之后，进一步在欧洲市场开展业务。蔚来此次带入欧洲的三款车型为ET7、ES7（这四国市场命名为EL7）和ET5。其中，ET7将于10月16日开始交付，EL7将于2023年1月开启交付，ET5将于2023年3月开启交付。

与以往不一样的是，蔚来在四国市场以创新的订阅模式开放预订。“订阅”，通俗来讲就是更加灵活的租车方式。蔚来将提供短期和长期两种订阅模式，其中75kWh电池包的ET7、EL7、ET5的长期月度订阅价格在德国分别为1199、1299和999欧元。

任何创新都伴随着疑问。李斌也坦言，订阅模式发布之后，还是有很多争议，而且整体来说国内的争议大于在欧洲的争议。“但从订阅的角度来讲，我们肯定经过非常长期深入思考。”李斌直言。

按照逻辑惯性，消费者更偏向拥有一台汽车，租赁或者订阅意味着只是短期拥有使用权。不过，欧洲消费者则普遍持另一种态度。

据李斌解释，在欧洲的汽车消费者当中，有相当一部分人看重汽车的使用权，并且租赁模式能够保障消费者以较低的价格享受到车辆，这是订阅模式能够成立的基础。

实际上，蔚来选择从订阅切入欧洲市场还基于两大因素。第一点是，在欧洲D、E、F级主流高端车市场中，使用权市场占到近60%的市场份额。在欧洲大公司，一定级别以上的员工将获得公司租车补贴福利，外加购车带来的高额增值税等，通过获取使用权，相比于拥有车辆，企业或个人都可以获得税赋优惠。

第二点是，在目前的使用权市场中，还是有一些用户痛点没有解决，比如租用时间固定，一些公司只提供24或者48个月这类固定选项；可供选择的车型配置少；还车时，出现小问题而罚金很高等。

而蔚来订阅模式则可为用户提供足够的灵活性和个性化，车辆订阅期限从1个月至60个月不等。订阅用户除了使用车辆以外，还可以获得包括全险、保养、换电服务，以及今后会提供的电池灵活升级服务。“从欧洲主流高端市场来看，我们判断20%左右的用户执着买车， 60%选择使用权，剩下一半里面可能因为使用权的体验不好而被迫买车。总体来讲，我们会有取舍，更关注80%的用户，但同时可能照顾不到20%的用户，这就是我们目前阶段商业上的取舍，”李斌坦言。随后，他也强调，蔚来会根据市场发展、用户需求和业务拓展情况，探讨更多发展可能性。

“销量最终只是一个结果”

除了李斌之外，还有不少业内人士看好欧洲汽车租赁市场。“欧美的汽车租赁业有着千亿美元的市场规模，许多国家都有自己发展成熟的汽车租赁产业。汽车租赁公司每年更新的运营汽车数量，在汽车销售总量中占着很大比重。”某头部车企高管告诉记者。

他认为，近期欧美汽车租赁业的绿色转型给国内新能源车企提供了一个难得的机会。事实上，在去年10月，Hertz就曾宣布购入10万辆特斯拉，Hertz这一举动给予业内极大触动。总部位于法国的Europcar随即宣布，到2024年公司运营的车辆中，电动车或低排放的混动车的比例将从3%提高到20%。

普华永道近期在一份报告中提到，未来十五年是欧洲新能源汽车增长的黄金窗口，渗透率预计从2021年的16%增长至2025年的36%。

不过该报告认为，新能源汽车受众重要特征为关注用户体验，尤其在欧洲市场新能源潜在客户和怀疑论者比例相对较大的情况下，中国车企更需要通过良好的用户体验加速新能源渗透。

该机构近期对3571名欧洲C端用户作出一项调查，调查结果显示，根据对新能源汽车态度将用户分为三类：电动汽车车主（约4%），电动汽车潜在客户（约64%），电动汽车怀疑论者（约32%）。

不难看出，当前的欧洲新能源汽车仍有极大的渗透空间，但体验是关键。在业内人士看来，蔚来此次通过一种比较“讨巧”的方式在做入欧尝试。

“国内新能源汽车在欧洲的认知度较低，所以用户体验尤其重要，既然用户期初不愿买单，可以先从租车开始，”该人士分析。在他看来，基于庞大的租赁市场，用户更容易深度体验中国新能源汽车，从而为未来渗透率提升打下基础。

这正是蔚来的优势。除了长期订阅模式外，短期订阅模式最短订阅期为1个月；可提前两周随时取消当月订阅；可以任意更换车辆；随着车龄增加，月费将相应降低。蔚来的创新都是针对目前欧洲租赁市场中的痛点。

此外，在蔚来此次推出的订阅模式下用户可以选择不同的配置，包括不同的电池包。NIO Berlin 2022活动上，宣布三款新车开始预定后，蔚来欧洲的app上便上线了各款车的配饰选项，可看到几百辆不同配置不同价格。

此外，订阅用户可以使用全球各地牛屋，参加用户活动。目前蔚来在奥斯陆的蔚来中心已经开业，位于柏林的蔚来中心即将开业，同时蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间。

东吴证券汽车行业分析师曾朵红也认为，商业模式灵活创新是推动海外市场品牌渗透的关键。从商业模式来看，订阅模式考验换电、服务等运营能力，蔚来在此模式下可逐步完善欧洲市场配套体系，同时进行品牌推广，为整车售卖模式提供基础。

而这一思路与秦力洪也不谋而合。他表示，蔚来当下在欧洲的目标是提升订阅模式下车辆的利用率。蔚来在欧洲仍然是一个新的品牌，而在欧洲的汽车订阅市场，仍有一些痛点存在，解决这些用户痛点，有助于提升用户体验、使用满意度，进而树立品牌影响力。“车辆利用率和用户满意度如果都能做到，因为市场规模和趋势摆在这里，销量最终只是一个结果，”他表示。

内卷中模式创新

众所周知，欧洲汽车市场豪强林立，此次蔚来直接来到传统豪华品牌BBA的“家门口”，如何在这一市场立足备受市场关注。

“市场的竞争还是很残酷，中国（汽车市场）是非常卷的，”李斌此次在与媒体交流中感慨。其实，有同感的又岂止李斌一人。近期，国内新能源汽车头部企业一位高管在朋友圈中直言“中国电动车行业多年来就在不断厮杀中发展起来。”

在这种极度“内卷”的环境下，车企均练就一身“看家本领”。例如，蔚来此前引以为豪的换电模式。李斌在谈及换电时表示，“并不是谁在做换电我们就去做，我们有换电这个想法是从2012年开始，真正把BaaS搞通差不多到2020年，前后是8年时间。”

再结合此次海外启动的订阅模式，不难发现，蔚来擅长经营模式创新。中信证券一份研报也提及，中国是创新销售模式的试验场，可以对外输送优质的新零售经验，中国车企不仅是汽车智能化创新最活跃的参与者，而且是销售模式创新的引领者。

该研报显示，以蔚来为例，在服务方面，蔚来通过换电+超充+移动充电车+家充桩的方式，全方位消除里程担忧。在海外市场，蔚来也计划建立全套服务体系，实现销售未动，服务先行。新势力企业整体来说是服务创新的领先者，可以将优质经验输送到海外。

目前，蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并可使用蔚来NFC卡片直接访问，蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。截至2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站；2023年底，总计上线换电站超120座。

2022年1月19日，蔚来海外第一座换电站挪威首座换电站正式投运，目前，蔚来有2座换电站在挪威投入运营。2022年9月28日，德国第一座蔚来换电站，位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站已经投入使用；位于柏林的换电站即将完工。

2022年9月16日，匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂完成首座换电站下线并发运，作为蔚来欧洲战略的运营支点，提升蔚来欧洲市场能源布局与服务的效率，为欧洲用户带来更好的用车体验。

该机构认为，目前来看，中国EV品牌能力已在国内获得验证，出海表现值得期待。无论是销量还是口碑，在中国市场，自主、新能源企业表现均要好于合资品牌。“在豪华车市场中，蔚来 ES6、EC6 车型在与宝马 iX3 的竞争中更胜一筹。”

长期主义思考

“我们从创立的第一天起就从不觉得只会在中国卖车，真正成为有竞争力的公司，只依赖于中国市场肯定不够，”在李斌看来，蔚来海外战略具有长期性和持续性。

事实上，在此次踏上欧洲四国之前，蔚来已经在挪威布局。一直以来，挪威是中国车企入欧的首站。首先，挪威对电动车进口实行免税；其次，其基础设施较为完善，体现在充电基础设施较完善；此外，消费者对于环保理念认可度高，新能源汽车接受度相对更高。

不同的是，蔚来在挪威采用直接销售汽车模式。蔚来方面解释，这是由于挪威挪威的税制让当地人很少能够通过公司用车来享受到车辆使用权。经过一年时间布局，蔚来收货颇丰。今年前三个季度，挪威奥斯陆地区6&7座 SUV市场的销量排名中，蔚来ES8已经排名榜首。

也就是说，蔚来目前的欧洲经营策略为双轮驱动：用整车销售（挪威）+订阅模式（德国+荷兰+丹麦+瑞典）开拓欧洲市场，并会根据市场情况，探讨更多发展可能性。如果奉行长期主义，也意味着蔚来必须找到合理的盈利模式，在经营模式中寻求合理的毛利率。

这一点李斌着重强调，“我们需要一个可持续的模式，如果这个商业模式是不持续的，赔本赚吆喝这种事情我们不会干。”

以订阅模式为例，定价模式也相对复杂不少，但蔚来最看重的变量为订阅率。因为相比于单纯卖车，订阅不仅需要考虑整车价格，还考虑资金成本以及服务成本。

“订阅相当于一个车队运营，有多少车处于闲置状态，这在短期内决定资金效率以及公司的运营效率，”秦力洪解释。换言之，如果订阅率低，租金价格再高也很难盈利，如果订阅率可观，再加上合理灵活的定价，也能够实现较好盈利。

用李斌的话说就是，“到最后拼的是运营能力，要看能不能把车全部订出去，假设是94%、95%、96%订阅率，当然就可以，如果车只能订出去80%，这就不好玩了。”

当然，订阅模式仅仅是蔚来开启海外市场大门其中一把“钥匙”，只不过这种方式，在目前市场看来风险较小。

东吴证券分析师曾朵红认为，蔚来采取这种财务层面压力相对较小的方式进入欧洲市场，核心关注车型满租率及周转水平，虽然收入确认周期会拉长，但预计订毛利率将高于整车售卖模式，同时将借助第三方金融公司支持欧洲市场车辆订阅，不占用较多蔚来自身现金流。

事实上，多一分谨慎永远不会错，这份谨慎还体现在产能建设上。在李斌看来，产能建设主要看欧洲实际需求有多大，如果需求大就建，如果需求不大就不合算，完全是商业上的决定。“一年没有10-20万台的增量，建厂肯定不合算。”

种种迹象表明，蔚来出海是“长期思考、周密准备、保持耐心”的选择，根据不同市场制定的整车销售或订阅模式来开拓欧洲市场仅仅是全球化“头啖汤”。

蔚来接下来还将在欧洲持续增加研发投入。今年7月，蔚来在柏林建立了创新中心，用于智能座舱、自动驾驶以及能源技术的研发。今年9月，蔚来位于匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂已经完成了首座换电站下线，该工厂是蔚来加电产品的欧洲制造中心、服务中心和研发中心。

另外，截至10月7日，蔚来在全球布局换电站1158座，超10000根充电桩，接入第三方充电桩近100万根。在欧洲，蔚来也在构建完善的加电体系。目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩。截至2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站；2023年底，总计上线超120座换电站。

“为德国、荷兰、丹麦和瑞典用户提供服务，是蔚来实现2025年计划与服务全球更多国家用户目标的重要一步。”李斌表示，“我们创新的产品与加电服务、灵活的订阅模式，将给欧洲电动汽车市场带来新的面貌。”

李斌认为在高端市场，中国车企有望打破西方车企垄断。他给出自己的预测：高端市场角度看，中国可以占到全球40%，欧美加起来则会接近50%，而蔚来在长期竞争中将占到全球高端市场的四分之一。“如果做高端品牌，不在欧美市场有好的表现，要在全球获得竞争力会相当难。”

（CIS）

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