椰树危机公关，海天直呼内行

作者：郭儒逸

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

有饮食洁癖的人，吃不下有添加剂的海天酱油。有道德洁癖的人，看不了风情万种的椰树椰汁广告。

最近，这两家行业头部公司都遇到了公关危机。

椰树椰汁还是熟悉的“毛病”。直播带货时几名身材丰腴的模特跳起热舞，试图挑战大众的软肋。海天味业则卷入添加剂事件，因国内外产品出现不同的配料表，被质疑存在“双标”。

节后第一个交易日，A股上市的海天味业股价暴跌，一天市值蒸发350多亿。相比之下，没上市的椰树椰汁，暂时逃过一劫。

海天味业大概很久没打过公关仗了。过去十余天，其一连做了三次回应，核心意思就一条——产品符合质量安全标准，别中了别有用心的人的圈套。在此期间，中国调味品协会也下场力挺，“食品添加剂只要严格按照规定使用，其产品就是安全的。因各国饮食和消费习惯不同，同一类产品的标准要求会有所不同，但是标准本身不存在高低之分”。末了，该协会还表示，支持企业追究网络造谣者的法律责任。

但这些回应和表态，没有打消资本市场的疑虑。10月11日，海天味业继续被锤，股价大跌超2%。

虽然字数写了很多，气势也很足，但海天味业始终没把问题解释清楚。中国调味品协会所说的“标准本身不存在高低之分”，似乎更加佐证内外有别。考虑到该协会与海天味业的紧密联系（海天味业董事长庞康和高管黄文彪，均在协会内担任重要职务），他的力挺反而加剧了外界的不信任。

在业内，食品添加剂的使用确实有相关规范。

根据《GB 2760-2014食品添加剂使用标准》，配制酱油的食品添加剂共有十余种，包括防腐剂、着色剂、甜味剂、抗氧化剂、稳定剂、增味剂、增稠剂等，且清楚标明了每种添加剂的最大使用量。对海天味业来说，最简单粗暴的澄清方式，列举其几款国内外产品的配料表即可，要么国外也有使用添加剂的产品，要么国内也有不使用添加剂的产品，群众自然就明白了。

但相比这么做，海天味业把力气花在了别的地方。比如在拔高和上价值方面，海天味业在此前的回应里称，这些质疑企图用双标来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾，不仅打击了中国消费者的信心，更会严重影响“中国造”的世界声誉。

这顶帽子，太大了。

不同于海天味业的含糊，椰树椰汁在处理和转化公关危机上，要更直白和聪明。

2019年椰树曾发布一则广告，一名身材火辣的模特手持饮品，配上一句“从小喝到大”的广告语，让网友直呼其为年度最佳广告。在被海口当地工商局调查之后，椰树果断拍了新广告片替换，广告语没变，而将模特改为青春甜美的女孩形象。顺利过关。

2020年，椰树发文公开招生，当时的文案堪称雷人，其中要求应征者承诺终身在椰树服务，并以房产作为抵押。此外还要承诺，“顾事业不顾家”。受到舆论炮轰后，椰树随后公开道歉，承认对招聘信息审核不严，部分条款违反人文精神和劳动法。

2021年，同样是一则招聘广告引发巨大争议，椰树在文案里写道“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，结果因违背社会良好风尚被罚40万。不过这次椰树表达了不满，在回应媒体时称这是其一贯的宣传风格，并没有明确违反现行法律法规。到今年4月份，椰树继续发布相同招聘，文案虽然仍然直白大胆，但删除了最露骨的字眼。借此巧妙安抚了大众情绪，规避了监管红线。

很难说这里面没有营销的痕迹。不过，椰树相信大力出奇迹。今年一月份，其总结了几次危机公关的“战果”，称由于对2019年和2021年的广告风波成功应对，合计获得5亿多人次网民关注，进一步提高了品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

这简直是当成喜事来办了。

从气质上来说，海天味业和椰树是两家完全不同的公司。众所周知，椰树一向喜欢“土味宣传”，那种来自遥远海岛的广告热情，量大份足。按照宣传资料，它的掌门人王光兴是这种模式的开创者，正是凭借这个手段，原本几乎破产的椰树才起死回生。而公众对椰树广告的“纵容”，是基于对其产品的认可，“无比山寨的包装，踏踏实实的品质。”相比之下，上市公司的海天味业就板正多了，它在厚厚的财报里提到公司酱油产品的生产工艺，“坚持天然阳光晒制，将传统工艺技术与现代科技相结合”，这种表述没多少人看得到。如果换成椰树去卖酱油，估计恨不得把这条加黑加粗，印刷在瓶子上了。

到目前为止，椰树椰汁还未对这次的广告风波做出反应，有人警告它不要在黑红的宣传思路上执迷不悟，这样很危险。但吃这一套的，仍然有不少人。有网友就称，建议专家不要建议，奉劝媒体少管闲事。的确，椰树有自己的生存之道，交给市场来裁决。

至于海天味业，最好再补一补危机公关课。

*头图购买于视觉中国