椰树集团直播擦边表演引争议，官方回应

极目新闻记者 余渊 刘楒睿

国庆节期间，“从小喝到大”的椰树牌椰汁，也开始试水直播带货。

但不少网友却认为其直播风格有些“打擦边球”。10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜。与此同时，椰树集团近年多次因违反广告法被市场监管部门处罚的事件，也再次被提及。

海南省市场监督管理局工作人员表示， 如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

直播引争议

10月1日，椰树集 团在短视频平台开启直播带货，当天，共有6.9万人次观看了这场直播。此后，连续四天，椰树集团均开启了直播。

极目新闻记者查询第三方数据分析平台发现，截至10月6日，椰树集团新增了5.2万粉丝。此后两天，椰树集团并未进行直播。

10月8日，椰树集团在其短视频账号发布了一则直播预告视频。视频显示，四名女主播身着紧身衣服，露出长腿，分别手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。

直播画面（图源：视频截图）

按预告，官方在当晚8时开播，不少网友早早守候，直播间瞬间涌入5万多人。但开播仅几分钟，直播便中止，十分钟后其恢复直播，但播了五分钟后再次中止。

第三方数据分析平台显示，在当晚两次直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。但当晚直播间上架的椰树牌椰汁售出不到10件，预计销售额不超过800元。

椰树集团近期销售额（图源：灰豚数据）

10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜。

有网友表示，椰树集团的审美从未改变，直播人员选得很美；也有网友表示，椰树集团在“打擦边球”的路上越走越远。

官方称若存在广告问题会严肃处理

随着相关话题的发酵，椰树集团近年多次因违反广告法被市场监管部门处罚的事，也再次走入了大众的视线。

直播观众以海南网友居多（图源：灰豚数据）

2021年3月25日，椰树集团在其官方微博发布了一则招生广告。招生广告搭配了一张美女照片，并配有文字“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。

该广告一经发出迅速引发热论哗然，网友纷纷热议：“有点辣眼睛”“擦边球广告？”针对网友的议论，同年3月27日椰树集团回应称，广告并不是为了炒作，而是企业宣传风格。但当时，该广告已经引起了监管部门的注意，海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行了行政约谈。

此后，椰树集团因上述广告被海南省市场监督管理局罚款40万元。今年4月，椰树集团再次打出上述广告。但记者注意到，椰树集团删除了“肯定有美女帅哥追”这句话。此前，椰树椰汁“我从小喝到大”的广告词曾被质疑打低俗擦边球。

直播关注性别以男性居多（图源：灰豚数据）

对此，椰树集团解释称，“我从小喝到大”这句广告词不是指喝椰汁丰胸，而是宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，以抵御产品被省内外80多种伪劣椰汁冲击。国家广电总局随后发文，要求停播“椰树牌椰汁”的部分电视广告，直指其片面追求感官刺激，宣扬低俗内容，违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

10月9日，极目新闻记者就近期直播问题咨询海南省市场监督管理局，工作人员表示，若椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。

国民椰汁为何对“出格营销”如此执着？

极目新闻评论员 屈旌

客观冷静，实事求是地说，单就网络流传的视频片段来看，很难判定“椰树集团”的带货直播是否属于违规。

女主播们的穿着并不暴露，神态也还算大方自然，或许跳舞的时候有部分动作会比较性感，但整体而言，可以说土味俗气，但的确说不上色情低俗。

椰树集团直播带货截图 （图片来源：网络视频截图）

但是，椰树直播间蓝底黄字，简单粗暴到仿佛请不起设计师，却坚持一定要有丰满美女的“泥石流”风格，也的确体现出这一品牌独有的“倔强”——因“擦边球营销”被罚多次，却依然死性不改地努力擦边。

擦边当然就会有风险，一不小心就会变“擦枪走火”，或许现在还没有违规，但网友已经注意到了，监管部门也注意到了，只能说，千万双眼睛都盯着它什么时候擦过界。营销而已，带货而已，是不是一定要玩得那么刺激？！

椰树集团直播带货截图 （图片来源：网络视频截图）

近年来，椰树椰汁做广告=土味+博眼球+消费美色+贩卖成功学，已经成为不自觉就会联想起来的互联网热梗，这当然得益于椰树集团数十年如一日地坚持将自家产品与性感美女、丰满身材等意象挂钩的“努力”，只能说，品牌是凭借自身拼了命地“不高级”，终于让大家形成了低俗的“刻板印象”。

在商家看来，这或许是一种个性化的坚持，一种接地气的表现，但是，凡事都不能做得太过，否则就会适得其反，如果老踩在底线上跳舞，总有一天可能摔得鼻青脸肿。

明明不算太出格的直播，却被反复举报和质疑，数次被平台掐断，不就是已经很说明问题了吗？

看看网友评论就知道，很多人看椰树椰汁的广告，都是出于一种看热闹的心理，看看他们究竟要在一条道上走到多黑，看看他们这次能坚持多久不被罚，甚至，看看自己究竟什么时候会因受不了而看不下去……椰树集团仿佛不太知道，消费者究竟是为什么在买他们的产品，又或许他们知道，却假装不知道。

多数消费者之所以从小到大喝椰树椰汁，并不是因为它的包装有多土，选的美女有多靓，纯粹是因为它很早就占领了市场，成为行业领军品牌，能够坐拥强大的原料供应链，所以能做出便宜好喝的椰汁，目前在市场上难有对手。

一句话，产品才是硬道理。

椰树集团直播带货截图 （图片来源：网络视频截图）

也因为产品基础扎实，价格优势明显，所以椰树椰汁在广告营销上努力地“土”，不顾一切地迎合大众，却忽视了消费者的审美在进步，需求在升级。以前，很多人即便觉得椰树椰汁包装不太好看，营销经常出格，但无论如何不会讨厌性价比高、口味好、用料实在的椰汁。

椰树集团直播带货截图 （图片来源：网络视频截图）

但如今，市场竞争激烈，产品更新日新月异，椰树椰汁的路人缘，是否还经得起这种土味至上、擦边不止的营销策略的一再消耗，品牌的确应该冷静思考一下了。否则，就算没有被监管抓到违规的把柄，也可能会败掉多年靠椰子积累的口碑，要知道，每一颗椰子可都是无辜的啊！

来源：极目新闻（记者：余渊 刘楒睿）

编辑：陈曦紫

审核：李文光

实习生：万方圆