“第一微商”韩束，二度冲击上市

砸钱失灵。

作者｜赵小米

编辑｜谢康玉

国庆假期期间，上美集团再度向港交所递交招股书，第二次冲击上市。

上美集团可能是本土化妆品公司中，最会抓风口的一名选手。从初期抓住韩流风潮，推出“韩束”品牌；又豪掷5亿元冠名黄金档节目，霸屏电视广告；再到转战微商渠道，“40天回款一个亿”；甚至在直播带货时代，都布局甚早，吃到一波抖音的流量红利。

但即便踩中了每个营销节点，也未能挽回上美集团增长上的乏力。招股书显示，上美集团2019年、2020年、2021年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元；增速仅在10%左右徘徊。而与上美集团同期成立的国产化妆品集团，如珀莱雅等，年增速通常在20%、30%以上。

“过去的时尚单品，现在看着很土。”上美集团遇到的问题与这句话如出一辙。彼时吃到韩妆红利的“伪韩系”风格，在国货意识崛起的今天，反而降低了韩束等品牌在消费者心中的好感度；过去带来巨额收入的微商体系，在近年成为了合规化的绊脚石。

多次通过渠道、营销转型获得成功的上美集团，这次还能化险为夷吗？

销售费用拖垮利润

上美集团是国内与丸美、珀莱雅、自然堂同时期起家的老牌化妆品集团，但与二者不同的是，上美集团在营销方面的砸钱手笔，可谓是财大气粗。

早在2015年，上美就为韩束豪掷5亿元冠名《非诚勿扰》；鹿晗、吴亦凡、林志玲、杨颖等各大顶流，都曾成为上美集团旗下品牌的代言人。“投电视广告，低于1.5亿元就不要去了。”CEO吕义雄曾在采访中放下狠话。

招股书显示，2019年到2021年，上美每年支出的销售费用，保持在10亿元以上，分别为13.2、15.4、15.7亿元，占总收入比例在40%以上。

高企不下的销售费用进一步拖垮了上美集团的净利润。招股书显示，上美集团2019年、2020年、2021年毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元；毛利率维持在65%左右，但其净利率却持续在10%以下，分别为2%、6%和9%。作为对比，珀莱雅2022年上半年净利率为11.75%，华熙生物为16%，贝泰妮为22.78%。

同时，上美主打的低价大众商品，毛利提升空间不大。

目前，上美集团的核心收入来源，仍为韩束、一叶子、红色小象三个平价品牌。招股书显示，近两年间，这三个品牌占总销售额的90%以上。

上美集团也曾尝试推出更高端，更多元的产品线，如asnami、BIO-G、极方、安敏优、newpage一页，以及2023年将上市的高端抗衰品牌山田耕作，但均未激起水花。更使上美焦虑的是，其最早创建的品牌韩束，依旧占据40%以上的销售份额。一叶子在报告期内的销量，却不增反降。

在小红书中搜索关键词韩束，相关笔记数为1万+，远低于珀莱雅的9万+，以及薇诺娜的11万+。

上美集团，依旧在吃韩束的老本，但韩束也老了。

砸钱失灵

上美的营销手法仿佛没有变，都是豪掷千金砸广告，但这个在数年前效果显著的方法，如今正在慢慢失效。

首先，吸引消费者眼球的渠道、内容数量爆发式增加。2012年，上美及其主要品牌韩束迎来第一次高速发展。彼时，电视广告份额高于网络广告份额，吕义雄曾表示，韩束最高能占据所有电视广告40%以上的份额。可谓是无论你看几台，都能看到韩束广告。

据艾瑞咨询数据显示，2014年，网络广告规模首超电视广告，上美随着转战各大主流影视网站，继续加大营销手笔。据不完全统计，2016至2019年期间，上美集团投了《三生三世十里桃花》、《这就是街舞》、《择天记》等热播影视与综艺。2016年，便有公开报道称，上美集团广告投放规模便达到了一年15亿元。

从《非诚勿扰》刷新单个综艺费用上限，到去年与巅峰期的李佳琦共同拍摄纪录片，吕义雄投放广告的逻辑看起来很直白：投最贵，最头部的。

但各渠道广告位的多样性，使当下很难有昔日电视节目一样，具有绝对统治力的营销渠道。你投李佳琦，其他品牌也可以投李佳琦，而李佳琦一个月直播的坑位，比电视广告多得多。

这导致，虽然上美砸了同样多的钱，但并没有过去刷屏式的营销效果。更何况，竞对的钱砸的更多。华熙生物、珀莱雅每年的销售及营销费用，同样达到了20亿元的级别，更不用说完美日记，一年能砸40亿元。

营销渠道的多样化，增大了上美集团砸钱营销的难度。

其次，上美集团旗下品牌的定位，在消费升级、新国货崛起的当下，反向束缚了其发展。韩束、一叶子等品牌，定位均为“韩妆平替”，多为低价的大众化妆品。韩束旗舰店中的一套6件套水乳，总价仅为100元。

第二个韩束在哪儿？

虽然如今的上美集团，是一个平平淡淡，“缺乏想象力”的公司，但在过去几年，上美集团可谓是行业中的风云人物。

上美集团CEO吕义雄，极具个人色彩，在业内以“爱吹牛”著称。比如2015年刚推出一叶子时，他就在朋友圈放话，“5年内一叶子零售额要达到130亿元”；2016年，他又立下7年做到化妆品板块第一，力压宝洁、欧莱雅的flag；2018年，他风光卸任上美中国CEO，成为了上美全球CEO，将发力海外市场。在他的规划中，要在5年内，将上美在日本创立的品牌做到日本化妆品前五。

吕义雄的自信，并不是空穴来风。2014年，韩束入局微商渠道，并实现40天回款一亿元的“神话”。彼时的韩束，提出了2015年实现60亿元的年度销售目标，其中微商渠道要贡献30亿元。但很快，微商渠道在2015年陷入传销风波。各大微商巨头均寻求转型。

祸不单行的是，在吕义雄卸任中国区CEO不到一年之时，由于线下渠道的衰退，其原有的经销商体系受到极大打击，“公司线下增速大大放缓”；而线上的流量红利也趋于分尽，国际大牌们纷纷进驻电商平台。

吕义雄曾这么描述上美的方法论：多品牌+全渠道+广告轰炸。但在失去渠道优势，广告刷屏失灵，新品推陈乏力后，吕义雄与上美集团一并低调了起来。

值得肯定的是，上美集团虽然很会营销，但研发能力也是招股书中被着重强调的重点。在报告期内，上美的研发占收入的比例分别为2.9%、2.3%、2.9%以及今年上半年的4.1%，略高于行业平均水平。

此次上市募资的用处，在招股书中尚未披露。但上美要想造出第二个韩束，需要二级市场的资金支撑。