买杯咖啡40元排队3小时 上海人有钱有闲

Blue Bottle创始人James Freeman

2022年2月25日，Blue Bottle 蓝瓶咖啡上海裕通店开业，这是它在中国内地开出的第一家门店，一开业便成为魔都新晋的打卡胜地。据了解，开业当天门店就被“人龙”包围，百米长队几乎维持了一整天。甚至有人6点钟就起来排队，有人等了7个小时才进门，就只为喝一杯 Blue Bottle 的咖啡。虽然门店里对客流进行了限制，但在下午3点之前并没有限制单个顾客购买咖啡的杯数，不少黄牛一次购买了几十杯咖啡，并在门店外兜售，甚至开出了一杯150元的天价。

上海人都不上班吗？有网友调侃到，排过最长的队，除了做核酸、迪士尼和女厕所的队，应该还有买蓝瓶咖啡的队。整个开业期间，从排队到进店平均需要花费3小时，虽然之后的几天排队逐渐压缩到了1、2个小时，但是短时间内，大部分人应该是无福享用到这杯蓝瓶咖啡了。

这一现象能持续多久？蓝瓶咖啡是否能继续书写传奇？

“开一家火一家”的传奇身世

蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee） 由 James Freeman 2002年创立于美国加州洛杉矶，是“第三次咖啡浪潮的先驱和代表”（第一次是诞生于19世纪的速溶咖啡，第二次则是以星巴克为代表的连锁咖啡崛起）。从西雅图到旧金山，从北美到东亚，它成功将咖啡，从单纯的“提神饮品”转变为格调品位的代名词之一。目前，Blue Bottle已经在美国拥有72家门店，一路从旧金山、洛杉矶拓展到了韩国、日本等海外市场，可谓是风靡全球，Blue Bottle “开一家火一家”的传奇至今还未被打破。

其实早在今年2月初，蓝瓶咖啡就开始了宣传造势。官方微信公众号上打出了“2022年2月25日，静安区长安路908号，蓝瓶咖啡上海裕通路店”的字样，小红书博主也纷纷发出笔记预告，彼时关于“Blue Bottle”和“蓝瓶咖啡”的话题页已经有近31.7万的浏览量。据媒体消息称，蓝瓶咖啡中国内地第二家门店将开设于上海静安嘉里中心，目前该门店周围已经立起围挡，内部开始进行装修。

进入中国内地，Blue Bottle 依然走精品咖啡路线，遵循“简约美学”，十分善于利用建筑和设计语言来表达品牌的DNA。内地首店坐落于苏州河畔的一栋清水红砖的二层洋房内，遵循了蓝瓶一贯的“亲水性”，这座洋房曾是上海豪门朱氏旧居原址。1919年，商人朱幼鸿在此设立裕通面粉厂，现如今为静安区文物保护点。

在门店装修设计方面，尊重建筑本身的文化历史背景和特色，保留了建筑的清水砖墙节点、格架窗等建筑装饰元素。蓝瓶将其改造为宽敞、明亮的咖啡空间，以经典、简约的白色、水泥色为主调，仅在外立面一角有一个小的蓝色瓶子logo。多数人对蓝瓶咖啡一见钟情，都始于那个极简风的蓝色瓶子，透着浓郁的20世纪90年代美国流行的嬉皮士文化风。他曾坦言，除了日式极简美学，在Logo设计上也受到了苹果公司创始人乔布斯的影响。有了蓝瓶咖啡作为标杆，近年来中国市场涌现的新品牌也大多走极简路线。例如只有一个%作为Logo的Arabica咖啡，以及诞生于上海的Manner咖啡，都将复杂的设计刨除，保留最简单的样子。

据了解，Blue Bottle 上海裕通店一楼是现代的家具与混凝土的组合，简洁工业风，二楼的桌椅都是品牌从世界各地淘来的“古董”，温馨怀旧的氛围感拉满。店内使用的咖啡机品牌是La Marzocco，被誉为“咖啡机界的爱马仕”，店内还有蓝瓶咖啡全球唯一一台60年历史的FAEMA意式浓缩咖啡机。

极简到极致

Blue Bottle代表的是有“工匠精神”的咖啡店。Blue Bottle提倡将一杯好咖啡做到极致。他们关注的并不是扩张速度有多快，盈利能力有多强，而是如何为客人调制出一杯真正能最大限度保留其原始风味的咖啡。蓝瓶咖啡之所以能保证全球统一的品质，满足了各国咖啡爱好者们的喜欢，源于其极为严苛的采购、烘焙、冲泡过程。蓝瓶咖啡当然不止一杯好咖啡，它将品牌下的每一个产品和细节，都做到了极致。

在产品制作方面，有一套十分严格的标准和体系。据介绍，蓝瓶坚持使用SCA杯测评分84分以上的精选咖啡豆进行烘培制作咖啡，专门保证店内使用的豆子烘焙后不超过48小时的新鲜期，研磨后45秒内使用，平均一杯咖啡要等待15分钟。

内部还有自己的一套评分体系，去判断咖啡豆的质量好坏。为保证咖啡的高品质，蓝瓶咖啡早在筹备期就在上海距离门店8公里左右的位置，建了彭浦烘焙厂，为不同咖啡豆量身定制烘焙曲线。

此外，店内咖啡师的培训也是经过漫长枯燥地训练，让咖啡师对冲泡手法形成肌肉记忆，让精品手冲咖啡也能达到几乎与流水线生产相同的统一品质。店内咖啡师很注重与消费者的交流方式。为了让消费者了解咖啡品质与风味，咖啡师会一边做咖啡，一边跟消费者介绍咖啡的水滴、粉质、冲泡时间与风味。

值得注意的是，蓝瓶咖啡点单系统依然是FLIPOS。据了解，这一餐饮服务SaaS公司已与皮爷Peet’s Coffee、Seesaw、%ARABICA、FISHEYE鱼眼、三顿半、鹰集等精品咖啡实现合作，2019年与新茶饮品牌茶颜悦色合作，2020年与Wagas集团旗下品牌合作，2020年与HARMAY话梅实现合作。去年FLIPOS宣布已获得高瓴、腾讯的投资。

作为掀起第三次精品咖啡浪潮的代表品牌，蓝瓶素有“精品咖啡的教科书”之称，在价格方面，蓝瓶咖啡的售价大多处于30～50元的区间，其中美式咖啡为32元/杯，拿铁为42元/杯，摩卡为46元/杯，价格均高于星巴克同款，几乎是Manner的两倍。

作为一个联名大户，蓝瓶与潮牌、汽车、家具等不同类型的品牌都有过联名，周边产品也是极其重要的营收。线上商店售卖新鲜烘焙的咖啡豆与周边文创产品，如马克杯、环保布袋等等，有狂热的品牌爱好者就狂买过千的周边。

这种对初心和文化的追求，带有日本精品咖啡风格的美国品牌，多少和创始人James Freeman本人的经历息息相关。James Freeman曾是个演奏单簧管的音乐家。在创立Blue Bottle前，他的一大爱好就是用原始的烘焙方式（即新鲜烘焙）烘焙咖啡豆。2005年，他凑够了第一家蓝瓶咖啡店的启动资金，在旧金山海耶斯谷营业。“Blue Bottle”的名字起源，是源自“维也纳之战”，把断了300多年的蓝瓶咖啡历史延续下去。2007年去日本旅游期间，James Freeman对日本的虹吸和手冲咖啡制作法非常感兴趣，决定在美国推广，此后手冲咖啡产品成为Blue Bottle的经典款。

蓝瓶咖啡的极简，为的就是专心于咖啡本身。James Freeman曾有一句名言广为流传：“现代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不带感情。” 在他看来，咖啡不仅是提神醒脑的工具，而是注入了大量文化元素、有温度的东西。他曾说过，“我们的门店是为了专注于重要的事物而设计。专注于此刻的一杯好咖啡、一场白日梦，享受与人交流，和专业咖啡师带来的美妙体验。”所以Blue Bottle成立20年，也不过开出了100家左右的门店。从数量来看，甚至不如近两年声名鹊起、主打高性价比精品咖啡的manner（目前门店超过200家，且还在快速扩张中）。

备受硅谷圈青睐

Blue Bottle在咖啡史上的地位也让其获得资本热捧。前任Twitter总裁Evan William就是蓝瓶咖啡的忠实粉丝，他曾在2014年投资了蓝瓶咖啡。Twitter的联合创始人Jack Dorsey也是其忠实客户，后来成立了移动支付公司Square，这是美国移动支付界的巨头，并帮其开发支付工具和消费者数据系统。2017年，Blue Bottle 宣布获得一笔7000万美金的风险投资，投资者中不乏Fidelity、Google Ventures等业内大佬，也有像Jared Leto（2014年凭借《达拉斯买家俱乐部》获奥斯卡最佳男配角）这样的时尚先锋。同一年，雀巢以5亿美元的价格收购了这家咖啡品牌68%的股权，成为其最大股东，当年蓝瓶咖啡的估值也已超过7亿美元。目前，蓝瓶咖啡是雀巢的全资子公司。至今，蓝瓶咖啡共完成六轮融资，总募资额约1.2亿美元。但是蓝瓶咖啡依然保持着独立的调性。

以Blue Bottle拥有的江湖地位、品牌定位和设计风格来看，一段时间内，其门店不缺流量，也不会缺少网红打卡，无需担心客流。从品牌战略来看，Blue Bottle的对手并不是星巴克，规模化并不是其经营目标，并不会取而代之，按照此前在其他国家的扩张节奏，它们只需要找好市场定位，未来几年在中国的一线城市开出20多家店即可。但不可否认，其同样也面临着本土化和激烈竞争。

在中国市场何去何从？

中国市场毕竟变幻莫测，这与Blue Bottle的“慢工出细活”的理念注定背道而驰。据媒体报道，早在2016年，Blue Bottle就曾调研过中国市场，但最终没有立项。来到中国前，在亚太市场，Blue Bottle先选择了韩国和日本，即使在中国，也首先选择了生活方式更西化的香港。这些门店目前都获得了不错的发展。据蓝瓶咖啡透露，目前蓝瓶咖啡的中国门店主要由日本团队运营，事实上，为了更快的适应中国市场，开店前，除了有多位来自股东雀巢的高管，还引入了来自星巴克的员工。

再有，从价格上看，Blue Bottle 主打40元左右的咖啡，属于中高端，数据显示，这一个价格带的高端精品咖啡市场空间占比为25%-30%，目前在市场上仍有一定的增长空间。

此外，中国市场消费者对咖啡文化的接受还需调教，目前在国内业绩增长良好的咖啡品牌也均为主打性价比的咖啡，例如瑞幸、manner、Tims等。蓝瓶咖啡想要在中国市场实现本土化，未来继续扩张，应该会在产品品类、定价上进行调整。

开店首日的疯狂，终将褪去。蓝瓶咖啡，希望不要成为那个转瞬即逝的“网红”。