有望诞生“千店品牌”，休闲零食这些小品类也能做成大市场！

来源|赢商网华中站（ID：winshanghuazhong）

作者|陈晶

图片来源|品牌官方渠道

编者按

近年来，五花八门的零食、小吃如果脯蜜饯、炸鸡、汉堡、卤味、炸串等层出不穷，极大地丰富了消费者的日常选择，受到大众的广泛欢迎。

且随着消费不断升级，小食品类也从过去的街边小店，不断丰富内核，成为一个个具有代表性的品牌，蔓延至购物中心，成为商业项目多经点位的常驻客。

作为购买频次相对较高的类别，小食门店具有无地域差异、性价比高、门店操作简单、产品全供应等优势，极具大规模拓店基因。为此，赢商网特别策划“小食经济”系列报道，以行业视角观研小食经济品类的多样性及未来发展趋势，以供行业参考。本篇聚焦至休闲零食中的果脯蜜饯、坚果炒货赛道，看小小品类如何做大市场。

每个传统品类都有一个梦想：将小品类做成大市场，孵化出“万店连锁”的品牌。

因此卤味在升级，从摊子铺里的街边产品，到开遍大江南北的“万店品牌”；炸串炸鸡在升级，从校门口外的三无食品，到现在购物中心的常客；汉堡在升级，从快餐店的饱腹之餐，到新式餐饮里的打卡美食，整个“吃喝”领域都在进入一个全新、充满机会的黄金十年。

当然，零食也在升级，从街头巷尾的散称饼干、果脯、炒货，到良品铺子、三只松鼠、来伊份的上市故事。在新时代下，休闲零食这个传统品类还能讲出哪些新故事？

万亿级大市场，

行业细分不断增多

如今， 休闲零食摆脱消费者充饥选择，升格成为人们日常的必需消费品，场景化消费逐渐加强，同时消费者对于休闲零食种类和品质的需求也在不断提升。

根据中商产业研究院对我国休闲零食市场的研究发现，2016-2022年间，休闲零食行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率高达12.09%，到2022年市场规模将突破15000亿元。

消费市场大是真的，品类繁多也是真的，品牌层出不穷，导致行业内相对分散。一般来说，休闲零食可以分为熟食卤味、肉干肉脯、坚果炒货、果脯蜜饯、烘焙甜品、糖果巧克力、熟制休闲豆制品等10大类。每个细分小品类都有诞生出众多品牌和对应需求，没有单独一个小品类能代表休闲零食。

休闲零食需求的多样性，进一步分化了市场。由于80%以上的销售依赖线下零售店、市场、超市、便利店等经营场所，而不同城市、地域之间，受气候、饮食、口味偏好等影响，自然延伸出食材的多样化，及休闲零食本身满足人类需求和消费场景的多样化，使得强势巨头难以诞生。

从进军新品类的角度来看，品类市场规模大、景气度上行，且没有强势寡头出现的领域，都是企业较好的选择。

因此，果脯蜜饯和坚果炒货无疑是品牌投资很不错的选择，这不仅是中国传统特色休闲零食，也是休闲零食中增长较快的两大类，有数据显示，各细分品类销量占比中，果脯蜜饯（24.2%）、坚果炒货（18.3%）分列前两席位，几乎占据了休闲零食的半壁江山。

两大类传统休闲零食

诞生多家“百店”规模品牌

果 脯 蜜饯、坚果炒货两大类休闲零食，在我国都有着长久的食用历史。 前者的制作与食用，最早可追溯至三国时期，是当时人们解决鲜果不耐保存的方式，后者亦有2000多年的历史，具有庞大的消费基础。

作为“不需要用户培育”的成熟品类，它们正进入品类变革期，值得品牌再多做一次。这期间新旧玩家交替，自然碰撞出各色火花。

//果脯蜜饯

果脯蜜饯，是一类以桃、杏、李、枣、冬瓜、生姜等果蔬为原料，用糖或蜂蜜加工制成的食品统称。一般说来，北方以干态制品为主，南方以湿态制品居多，所以我国历来有“北果脯、南蜜饯”之说，俗称“北脯南蜜”。

不同于“咸甜豆腐脑”的南北之争，人们在这类食品上对甜蜜的喜爱是共通的。随着生活品质的提高，果脯蜜饯也呈现升级趋势。《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》调研发现，高购买力人群消费果脯蜜饯毫不手软，其中以新锐白领、资深中产、精致宝妈三大主力增长更加突出。

受到年轻一代消费者喜好影响，梅类、陈皮、薯类、山楂类产品市场扩张速度明显快于传统的枣类、果干类，也诞生出诸多引人瞩目的新品牌。目前，市面上主流的专营果脯蜜饯品牌几乎都是2010年后诞生。

多家主打果脯蜜饯的品牌，如湖南品牌槑的说、大连品牌李雷yu韩梅梅、深圳品牌十八里梅、北京品牌梅你不渴等，不约而同地选择以“梅”、“槑”等字眼作为品牌名，深化品牌主力产品，让消费者一眼识别。

山楂品类中，冰糖葫芦这一传统小吃也得到更好的延续。赢商大数据监测到进驻购物中心的糖葫芦品牌已超过80家，部分品牌采用“直营+加盟”模式成功实现百店规模，并基于传统冰糖葫芦开创出共享葫芦、小串葫芦等多种新吃法。

以开创盒装小串冰糖葫芦的喜识为例，靠冰糖葫芦和炒酸奶等为主导的系列产品，喜识在全国54座城市开设门店超300家，部分门店实现月销售额60万。其产品研发出“糖葫芦小串”、“低糖葫芦”，降低消费者食糖的心理负担。

图源：喜识

//坚果炒货

根据Frost&Sullivan数据显示，坚果炒货类市场零售额已从2015年的954亿元提升至1415亿元，占据整个休闲食品中的18%，预计到2025年有望实现市场规模超两千亿，占整个休闲食品行业比重超20%。

坚果炒货主要分为籽坚果和树坚果两大类，籽坚果主要有瓜子、蚕豆、花生等，树坚果包括巴旦木、腰果、夏威夷果、碧根果等。市场上销售较好的坚果炒货品类有瓜子、花生、板栗、豆类等。

由于制作门槛降低，我国坚果炒货经营主体数量有10万家之多，分布广泛，呈现出“小个体大市场、有品类无品牌”的特征。随着消费者需求的升级，坚果炒货这种中国人高频消费的品类，正摆脱无大品牌的困境，为品牌发展打开了上升通道。

薛记炒货、粒上皇、欢囍花生、欧味多等炒货的垂直细分品牌率先占据线下市场，由街边社区转向商圈，进而打破了炒货难以连锁经营的魔咒，走向全国，规模化布局数百家门店。

有意思的是，这些品牌基本采取自产模式而非代工，不少店面都有当场加工、翻炒的机器，产品大多是散装，而非预加工真空锁鲜包装，从而突出“新鲜”、“锅气”的概念。

薛记炒货作为坚果炒货线下领域的代表品牌之一，依靠爆款单品、购物中心选址策略与自建供应链体系，获得快速扩张，2年内门店数由100余家增至600+。近期更是获得6亿元A轮融资，在未来5年，公司计划在全国开设4000家坚果炒货连锁门店。

专业人士分析，从1980年以来，坚果炒货类以15年为一个周期，已经入3.0时代。其1.0时代“无品牌无体验”，主力军是炒货夫妻店；2.0时代“有品牌缺体验”，炒货有了品牌化意识，粒上皇、琦王花生、欧多味、薛记炒货等品牌诞生；3.0时代“强体验”，品牌升级向着万店规模进发。

果脯蜜饯和坚果炒货都是具备诞生“万店品牌”的基因。首先，它们往往会有街边店和购物中心等多种模型，能适应下沉市场；其次，这两大类售卖的产品，是可以在全国跨区域复制的；第三，具备高度标准化的条件，产品操作不复杂，能支持门店做标准化的操作、管控，以及打造差异化的商品。

如何做好“品牌壁垒”？

一行一行地换字

//健康化推动下的产品创新力

人们消费零食 ，越来越注重体验，消费者对零食的需求呈现年轻化、健康化、分享化特征。 有数据统计，全球80%的人在购买零食时更关注零食的“新鲜、健康”特征，这就要求品牌从原料选择、制作方式、呈现形式各方面改变。

而且在产品开发上，很多品牌注重强调“天然食材+自然工艺”，将这种健康理念根植入顾客内心。比如果脯蜜饯品牌选用天然蔬果，工艺采用低糖、无色素、无添加、蒸制、冻干技术，口味和形态搭配上增加酸奶、牛奶、芝士、坚果等，以适应现代年轻人对健康零食的需要。

十八里梅产品介绍

无论是果脯蜜饯，还是现炒炒货，因所具备的小食属性，容易给消费者留下“新鲜、当季”的印象，这种自带的健康概念，是无法被预包装食品所替代。

//集约式发展，向综合性产品升级

往往果脯蜜饯与坚果炒货品牌之间没有分界，诸如果脯蜜饯品牌，虽然主打果脯、果干类，但往往门店中也会搭配销售肉干肉脯、坚果、糖果等；依靠炒货类起家的品牌，在经营中也会逐步增加果蔬、果脯、肉脯等，打造多维产品矩阵，提升品牌核心竞争力。

休闲零食企业已经呈现出一种“集合多元”趋势，之前靠某个单品起家的品牌，或专注某个细分小品类的品牌，都逐步在向综合性零食品牌整合。

//线上线下全渠道建设，拓展消费边界

休闲零食本身很容易被模仿，爆款产品一经出现，便会引得众多跟风者，致使产品同质化现象严重。在产品不容易产生壁垒的情况下，休闲零食的渠道网络建设也就极为重要。

大流通时代是以杂货店、商超线下分销网络为主，2012年后零食连锁门店才逐步脱离商超形成独立经营门店，占据线下并借势电商渠道兴起。

现阶段，品牌高度依赖于线下渠道，做好门店升级与维护，显得尤为重要。每一家店面都代表着品牌形象，门店形象与陈列标准化、管理制度统一、促销推广活动落实……都决定了整个品牌的稳定运行。

除此之外，这些品牌不仅有线下销售部分，也加大了对线上渠道的布局，如制作小程序、会员商城，上线电商平台，通过线上线下相结合的渠道布局方式，拓展消费人群，增加品牌知名度。

//稳定的供应链，保证产品品质

休闲零食同属食品行业，原材料受到不同产区的地理位置、土壤环境、气候条件等多种因素影响，会出现较大的品质差异，因此优质原料也就成为了竞争中的关键因素之一。

基于这一现状，品牌就需要对上游供应链拥有较大的控制力，通过构建供应链壁垒，选择广受认可的原料产地，如进口水果、迁西板栗等，通过甄别供应商，更好地选择优质的原料；另一方面通过集采方式在品质、价格方面掌握更高的话语权，建立种植基地、修建加工厂房，从而有效地控制成本和把握供应。

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