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长城还能追上比亚迪吗?

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在燃油车时代,长城和比亚迪长期对标,舆论上也一直对立。随着汽车新能源化,专注在自己最熟悉领域的长城和敢想敢干的比亚迪,两者间直接竞争关系已经比较微弱。老派的长城,不得不开始向“年轻人”学习。

作者|杨知潮

编辑|原野

北有长城,南有比亚迪,一长一比见高下。

9月28日,长城哈弗H6新能源车型上市,这是官方海报中的一句文案。在今天的汽车市场,长城和比亚迪的直接竞争关系已经比较微弱。但在燃油车时代,两家车企长期对标,舆论上两家也是长期对立:在十年前的汽车论坛,比亚迪和长城粉丝的吵架,几乎是每天都会上演的好戏。

这种“针尖对麦芒”的竞争关系在很多行业都是常态,比如手机行业的小米和华为,芯片行业的AMD和英伟达,自行车行业的捷安特和美利达。本质上这是一场零和游戏,毕竟很少有人会同时使用小米和华为,而C端消费市场的激烈竞争往往也会吸引消费者下场——当然不排除企业市场公关部门的引导。

回到长城和比亚迪。两者的品牌定位并不一致,但在紧凑型小车和SUV赛道上,双方的主打车型都发生过直接对抗,其中互有胜负,但凭借爆款车型哈弗H6,长城在燃油车时代的战绩是比比亚迪更加显赫的。

可惜好景不长。新能源车赛道的出现,彻底扭转了局势。比亚迪如今已经位居新能源车销量榜首,而从一开始就对新能源市场不够敏感的长城,至今只有低价品牌欧拉一个畅销产品线。

直到近日,长城高调宣布要在在神车哈弗H6产品线中加入了新的混动车型,全面转向新能源。其上半年财报也显示,长城研发投入同比提升了70%,主要投入集中在电动化、智能化领域。以今时今日的局势来看,长城的这场全力追赶,未必能撼动比亚迪的地位。但从两家过往交手的战绩来看,比亚迪又不得不打起12分的精神来。

01 交锋

时间回到2002年年底,“电池大王”王传福宣布,比亚迪公司将进军汽车市场。

彼时的市场主流仍然属于合资品牌,但口子已经被打开,吉利刚刚成为首家获得轿车生产资质的民企,长城汽车的第一款SUV也在2002年上市。汽车市场空前火热,颇有后来造车新势力扎堆的意味,比亚迪也在这样的背景下入场。

不过比起有皮卡和摩托车制造经验的吉利和长城,一家手机电池企业与造车的联系在外界看来或许还比不上福耀玻璃。无论是消费者、行业、还是市场,对于比亚迪的造车之旅普遍看衰,在王传福宣布造车后,比亚迪的股价连跌3天,由18港元跌至12港元。

在外界的不看好之下,比亚迪最终还是把车造出来了。2005年,在收购秦川汽车两年后,比亚迪的第一款轿车F3正式上市,进军的也是当时自主品牌扎堆的廉价车市场。作为一款A级车,比亚迪F3最初定价7万元区间,此后价格一路下探,甚至一度达到4万元。

当然,这么低的价格也自然有所牺牲。“打造缺陷最少的汽车”是比亚迪官方宣传的产品理念,但比亚迪F3的缺陷却一点也不少,上市以后,比亚迪F3频频出现漏油、异响之类的小毛病,外形设计也涉嫌抄袭花冠。这些直接导致比亚迪直到今天也没能完全甩掉廉价的标签,王朝系列还需要使用独立车标,高端产品更是需要推出独立品牌。

但再多的缺陷,也敌不过低价的吸引力。在作为发展中国家的中国,直到中国加入WTO的2002年后,汽车才逐渐从煤老板、企业家大款的奢侈品,走向更多工薪阶层家中。当时的人均可支配年收入刚过6000元,而合资车动辄10万元的价格让普通人可望不可及。比亚迪F3虽然一身毛病,但低价就是它的王炸。

在上市不到20个月的时间里,比亚迪F3就成功突破10台万销量,成为自主品牌最快突破销售10万辆的车型,并在此后畅销近十年,长期霸占自主品牌销量的前列,巅峰期月销量经常能够突破3万台,累计销量突破200万台,直到2016年后才逐渐走下坡路。

相比之下,长城才更像是践行“打造缺陷最少”产品理念的那一方。在轿车市场一片蓝海的情况下,长城始终聚焦在SUV和皮卡市场,直到2008年才推出了一款5万元价位的微型轿车炫丽,但市场反响平平,月销量不到5000台,两年累计销量才到10万台。直到2010年,长城才转向A级车市场,推出长城C30,已经比F3足足晚了5年。

长城C30当时的最低售价来到了6万元以下,最高价也不过8万元,直指比亚迪F3所在的廉价车市场。尽管价格略高,但长城C30在质量、配置方面的口碑更好,再凭借长城的渠道优势,C30上市后遍一路飘红,第三个月便销量破万。到2010年年底,月销量已经达到2.4万台,距离比亚迪F3的差距不到2千台。考虑到长城C30的售价略高于比亚迪F3,其实际销售业绩总额很大可能已经持平甚至超过。

此后,在6万元价位的A级轿车市场,比亚迪和长城成为了最大的竞争对手,F3和C30的比较,成为了汽车领域的日经话题。2012年上半年,长城C30甚至以几百辆的微弱优势超过了F3,成为最畅销的国产小轿车。

不过长城并没有趁热打铁,在C30的销量出现下滑之后,或许也考虑到此前在轿车市场的失败产品,有些投鼠忌器,从2013年开始,长城便冷落了轿车产品线。而另一边,在2010年发布的哈弗H6却日益推新,更新不断。2014年9月,长城汽车董事长魏建军在科技节上也承认:“目前长城汽车确实处于产品战略调整期,将暂时放弃轿车业务,聚焦SUV,要保证SUV先实现‘专注、专业、专家’。”

这意味着在与比亚迪F3的对战中,长城主动放弃。

02 拉开差距

早在2002年,长城就已经进军SUV市场,赛弗、CUV等车型均十分畅销,其中CUV更是长期占据国产SUV销量第一。但对长城SUV来说,真正意义上的爆发,还是始于2010年前后兴起的SUV热潮。

2010年,国内SUV市场同比增长达到100%,外形大气强通过率良好的SUV车型,开始受到追求一车多用的中国消费者欢迎,一直持续到今天。与此同时,自主品牌的技术实力不断提升,逐渐摆脱掉质量差的帽子,已经逐步具备提升价格,冲击中端市场的可能。10-15万元的SUV,代替廉价小轿车,成为了国产汽车的新战场。

面对遍地黄金的SUV市场,比亚迪率先发难,2011年5月,比亚迪首款SUV车型比S6上市,价格区间为8.98万到12.98万。相比于此前的“老头乐”车型,S6这次已经上探到了合资车的价格区间,但比起动辄20万的合资SUV,仍然算得上物美价廉。上市后的比亚迪S6风头无两,很快月销量过万,2011年当年销量就达到60198辆。

尝到“高端市场”甜头的比亚迪没有就此打住,又于4个月后推出了同价位的轿车比亚迪G6,比亚迪G6的销量虽然比不上S6,但当年12月的销量也超过了5000台。在SUV和轿车两个领域,比亚迪都有了主力产品。

不过战线拉得太长,有时未必是好事。

就在比亚迪S6大卖的三个月后,长城汽车也推出了后来中国人的国民车型:哈弗H6,售价8.88-16.28万元。依靠帅气的外形和优质的性价比,哈弗H6很快销量破万。趁着轿车和SUV两手抓的比亚迪精力分散,哈弗H6不断更新,推出柴油版、四驱版、运动版等丰富产品线。

而比亚迪S6则显得有些后劲不足,到2013年,在哈弗H6的竞争压力下,比亚迪S6的销量增长开始停滞,比亚迪也不得不降低售价近1万元,但依旧于事无补,在2014年后就再无更新,转而推出了新车型比亚迪S7。

比亚迪S7有过短暂的成功,2015年也曾连续单月销量破万,进入销量前五名,但一年后销量便不断下滑。另一边的哈弗H6后劲十足,月销量从未跌破1万。到2020年年底,哈弗H6已经连续90个月蝉联SUV市场第一。直到今日,在国产燃油车SUV细分市场,哈弗H6仍然是难以撼动的王者。

这种专注帮助哈弗成为SUV市场上的绝对霸主,让长城的利润率长期占据行业第一。从2015年开始,长城就是国内利润最高的自主车企,堪称自主品牌领头羊。2016年,当长城第一次年销破百万辆,比亚迪仅有48.9万辆的体量,不到长城的一半。净利润上,长城当年净利润突破百亿,比亚迪仅有50亿。如果刨去电池和手机业务的数据,这种对比将更加惊人。

但命运的礼物早就暗中标好了价格。正因为在SUV市场取得的战绩太过耀眼,过着舒服日子的长城也错过了轿车市场。如果说在燃油车时代,比亚迪只是在舆论场上成为长城的死对头,甚至算不上长城最大的竞争对手,那么,随着新能源时代的到来,这一切都倒转了过来。

03 反转

早在2003年,王传福就声称,比亚迪公司已经掌握了锂粒子电池的核心技术,锂粒子电池的电动汽车商业化已经没有问题。一年后,在北京车展上,比亚迪也做出了三款电动车样车。

不过在友商长城看来,比亚迪在新能源上的长期布局更像是一场炒作。十几年后的今年7月,时任长城集团总裁王凤英点名评价了友商比亚迪:“我认为他们在针对资本市场做战略设计,产品可以不挣钱,盈利也可以没有,要的就是科技的概念,能源的概念,那它(的股价)就不一样。”

不论比亚迪的新能源布局是真.先见之明,还是股价管理,如今来看,它都毫无疑问地获得了先发优势,这也为它如今的领先地位奠定了基础。

比亚迪在新能源车上的布局长期都是赚吆喝的,2012年,电动车销售仅占比亚迪总营收的3%左右。转折点来自于2013年。这年5月,特斯拉宣布实现盈利,股价迅速大涨80%,突破100美元,带动了全球对新能源产业的关注。与此同时,技术成熟、环保、油价等问题也起到了推波助澜的作用。当年,国家新能源汽车产业技术创新工程支持了25家汽车制造企业。

比亚迪抓住了这根稻草。因为智能手机浪潮给比亚迪的手机电池业务带来了巨大冲击——它主要合作的手机客户是摩托罗拉和诺基亚。2012年比亚迪营收468亿元,同比下降4%,净利润仅8000多万,同比下降94%以上。它必须寻找第二增长曲线。

事后看来,押注新能源成为了改变比亚迪命运的那个关键选择。2014年,官方提出“发展新能源汽车是迈向汽车强国的必由之路”,中国汽车开启了轰轰烈烈的新能源化进程。同年7月,国家推出新能源车免征购置税政策,各类补贴政策也是蜂拥而至。抓住风口的比亚迪新能源汽车迅速爆发,年销量从寥寥几千台,同比增长八倍,达到两万台,继而成为销量最高的新能源车企。

不过关于冒险的故事里总少不了走弯路。比亚迪最开始做新能源的时候,也是壮志凌云地想要走高端路线。2014年比亚迪与奔驰母公司戴姆勒合作,推出了高端车型腾势300,定价在30万以上。可惜,它只是赶了个早集,当时的市场根本就无法接受一辆国产新能源汽车卖到30万,这项市场教育的工作,还要在几年后,交给靠一轮轮融资才活下来的造车“三傻”们去完成。

反被市场教育的比亚迪,老老实实回到了性价比的路子上,并在此后几年里一骑绝尘,自建供应链的玩法更是为它在疫情以及政治经济格局动荡的全球背景下形成了缓冲。相比之下,长城的名字,声量减弱。

尽管长城也在投钱研发,也开了不少发布会,但在新能源汽车的赛道上始终不够激进——新势力们的集体内卷,让多数传统汽车厂商只能相形见绌。产品数量少,上新又慢,心不在焉的长城,逐渐被比亚迪甩得越来越远。在2014年比亚迪已销量过两万之际,长城的新能源车还未实现量产,它要等到2018年才成立自己的新能源汽车品牌,而直到今天,它也仅有欧拉和沙龙两个纯电品牌,新老势力几乎家家入局的30万价位的纯电车型,在长城的矩阵中则难觅身影。

2016年的股东大会上,魏建军终于说了句心里话:“长城汽车只做新能源汽车追随者”。他给出了一个日后广为流传的理由:“我们发电主要靠煤电,能源转化过程,实际上电动汽车并不节能环保,电动大巴比天然气大巴多10倍污染”。这句话也成为了新能源汽车反对者的圣经。

长城对新能源的冷淡来源于两方面,一方面,长城面临着大众、奔驰等燃油车企一样的大象调头问题:做新能源,就是革自己的命。与燃油车卖不动的比亚迪不同,2014年,长城汽车仍然有两位数的收入增长。

另一方面,这家企业的基因也注定在面对新事物时的保守态度。魏建军的长城多年来始终专注在自己最熟悉的领域,一旦在一个车型上不赚钱,如炫丽、长城C30、欧拉白猫、欧拉黑猫,长城往往会迅速退出,并将精力撤回到SUV、皮卡等优势领域。作为最赚钱车企的掌门人,魏建军也很少抛头露面,包括在用人方面,魏建军也更倾向于使用长城体系内培养出的人才,而职业经理人们则纷纷离职。

而另一边的比亚迪则具备着造车新势力们普遍拥有敢想敢干的特性,不管是轿车还是SUV,不管是纯电还是混动,不管是“老头乐”,还是中高端车型,什么产品火,比亚迪就做什么。

在过去近20年的交锋中,长城的路径更占上风,只是面对前所未有的新能源化时,快速占领空白的市场还是比“稳”更具优势。老派的长城,不得不开始向“年轻人”学习。

04 焦虑与追赶

2020年,魏建军在一条短视频中发布灵魂拷问:长城汽车能挺得过明年吗?

长城汽车最好的日子已经过去了。在2016年的128.09万辆销量高峰之后,占长城销量6成以上的哈弗H6再也没有回到巅峰。2017年,由于销量不佳,长城的净利润腰斩,魏建军自罚300万年薪。然而这并没能挡住长城下滑的趋势。2022年上半年财报显示,在扣除非经常性损益后,长城汽车上半年的归母净利润缩水为20.59亿元,同比下降27.56%。

资本市场的表现也是走势一致。在2021年10月创出了69.8元的历史最高点后,长城汽车的股价便一路走低,截至9月30日收盘,长城股价报27.8元,跌去60%。

穷则思变,如果说曾经的长城因为“太富”而错过了风口,那么如今的长城则到了不得不变的时候了。

变化首先体现在了企业行事风格上,2022年以来,长城在舆论层面开始向新势力的风格靠拢。魏建军一改往日低调,开始频繁出镜为品牌代言,互联网曾经炮轰友商造噱头的打法,也被长城捡了起来。总裁暗讽比亚迪更擅长做股价,魏牌CEO与余承东打嘴炮争论增程式到底是不是落后的技术,这些行为对曾经低调的长城来说是难以想象的。

产品侧,8月以来,长城哈弗已经举办了两场重要发布会,宣誓了其全面新能源化的决心。8月22日,哈弗在北京水立方举办新能源战略发布会,长城官方通稿称其为“吹响全面新能转型号角”。根据当天透露的信息,到2025年,哈弗品牌新能源汽车销量占比将达80%;2030年,哈弗品牌将停售燃油车。“新能源SUV专家”的全新定位也在当天公布。

9月28日,哈弗又举办了一场线上发布会,正式推出新哈弗H6混动版,其中DHT版起售价14.98万,插混版本起售价加16.88万公里,直接对标比亚迪宋。

但长城的觉醒显然有些太晚。它目前只有欧拉好猫这一款车在女性市场大卖,高端市场近乎空白,被予以众望的魏牌在8月销量仅有3000台。长城目前的策略是,越过最激烈的20-30万价位,推出40万以上车型。但长城本身的品牌力,显然还不足以支撑这条路线。

在今年8月的销量排行榜中,长城仅仅位列第11位,不到比亚迪的十分之一,甚至排在奇瑞后面。1.2万台的月销量,只接近主打中高端市场的蔚来和理想。

当然长城手里也还是有牌的。

得益于“技术上激进,销售上保守”的企业基因,长城在忽视新能源车销售的同时,技术上的投入并不少。早在2006年,长城成立了独立的新能源技术研究院,其在技术研发方面的累积投入超过 100 亿,这一数字超过了许多非头部车企一年的利润。2021年,长城新能源汽车领域专利公开量和授权量分别达到 1301 份和 914 份,均位居在华车企第一。此外长城还布局了咖啡智能、毫末智行、蜂巢电池、 蜂巢易创等相关产业链。

长城也还有钱,尽管利润情况出现明显下滑,但长城每年仍然有超过50亿的净利润,也就有了继续研发的资本。财报显示,2022年上半年,长城汽车持续发力新能源化领域核心技术投入,研发投入达58.10亿元,同比增长100.55%。长城汽车在财报中指出,研发费用增加的主要由于报告期内智能化、电动化、新车型项目研发投入增加所致。而同期比亚迪的研发投入为64.70亿元,考虑到比亚迪有三大业务且新能源产品线比长城更庞杂,长城的投入已经不算少了。

再回到作为“全村的希望”的哈弗身上,在动力表现、基本配置上,哈弗新车型并不输于比亚迪宋,在续航、扭矩等方面还略微占优,最低价还要便宜约5000元。对于价格敏感人群,还是很有吸引力的。

与此前力推的欧拉和魏牌不同,这次哈弗将市场瞄准了中国人买车最多的价位:15万附近。这一市场正处在快速增长中,乘联会数据显示,2022年上年,新能源汽车高端市场和低端市场占比均相对减少,反倒是原本相对空白的A级车占比提升4%,比亚迪宋等车型也是今年开始大卖。而新哈弗H6的定价,正好落在了这一快速增长的领域。

但把“希望”变成“王炸”,长城还有很长一段路要走。它只能继续往前走,去追赶曾经的对手比亚迪。长城落后的这些年,比亚迪已经跑得太远。如今,当手里有钱有技术的长城拿出比亚迪昔日的决心进军新能源,两家持续20年的恩怨,或许还会写出新的故事版本。当然,前提是,这份决心是真的。

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