谁成了《罚罪》等10部影视剧里的“最佳新人”？

就在中青年与白酒之间的距离越来越微妙的当下，有一款白酒，正在被频繁摆上各类影视剧主角们的餐桌。

从悬疑侦探剧《罚罪》、到法制题材大剧《底线》、主旋律工业剧《麓山之歌》、都市青春成长剧《二十不惑2》、现实题材生活剧《欢乐饭米粒儿》……长长的热播剧名单背后，它突破各类场景限制，展现出与各类剧情、各类主演、各类情绪奇妙的混搭能力。让剧迷们不禁好奇，谁给了它百搭的底气？

#01

百搭

赵鹏超（杨佑宁 饰）受常征（黄景瑜 饰）母亲林白（史兰芽 饰）邀请，来家中做客，共进晚餐的还有公安厅刑侦总队的政委严国华（李幼斌 饰），餐桌上亦邪亦正两股势力斡旋，一团和气的背后实则暗流涌动。氛围紧张之际，警察常征回到家中，撞见死对头赵鹏超在家中有说有笑，脸色大变。这时的常征还不知道，他一心想抓进监狱的赵鹏超竟然是他的亲兄弟。

这是悬疑刑侦剧《罚罪》中的一幕。随着剧情的深入，一瓶没有包装和明显logo的酒开始在后面的高能剧情中频繁出现。

不管是亲兄弟间的手足情深，还是逼不得已的无奈之举，几杯白酒下肚，倾听最真实的声音，装下无愧于内心的信仰。这瓶酒总是在合适的氛围中出现，成为与剧中人物共情的工具，见证剧中每一个人物的成长与蜕变。

除了《罚罪》外，若稍有留意，观众们还能在其它各类型题材剧中找到这瓶酒的身影。

在过去两年里，从都市情感剧《心居》、到法制题材大剧《底线》、主旋律工业剧《麓山之歌》、都市青春成长剧《二十不惑2》、纯正东北喜剧《欢乐饭米粒儿》、现实主义温情剧《张卫国的夏天》、都市情感轻喜剧《林深见鹿》、喜剧《东北夜市英雄传》，这款酒竟然植入了10部以上的各类剧目当中。

在《林深见鹿》中，它是林绍涛（靳东饰）、贾宽（岳旸 饰）、周一鸣（曹磊 饰）三兄弟互怼耍宝的氛围担当；在《张卫国的夏天》中，它是张卫国（黄磊 饰）找大师兄林宏年（刘奕君 饰）喝酒解压、互诉衷肠的兄弟之酒。

如今，剧迷们的挑剔已经无以复加。但这款酒的出现，并不唐突、也不破坏戏剧氛围，在恰到好处时点睛，做到了与人物情绪和剧情走向的和谐统一。这在油腻、矫情、突兀之风猛刮的影视圈当下，显得难能可贵。

“酒桌是各种生活真相的集中反馈，就得真实一点，不能装。”这是一句来自网友的点评。

可能正因为这款酒什么都没有——没有华丽的包装盒，没有传统大酒厂的盛名负担，反而能让它以没有包袱的轻松姿态，在鄙视链严重的影视市场打天下，拓宽它的戏路，成就它的知名度。

#02

剧变

这类光着瓶身的酒，在白酒界就是众人熟知的光瓶酒，它一度被贴上了“低端、低价、低质”的标签，就跟无名的跑龙套演员一样，屈居行业的底层。

光瓶酒并非一个新生的事物。其实现在广为人知的茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、泸州老窖特曲、古井贡酒等，在成名之前，都曾以“光瓶”的接地气形象示人。

让白酒同行们由简入奢的转折点始于上世纪八九十年代。伴随着改革开放，白酒行业开始市场化发展，为增加产品的附加值，多彩的白酒包装成了品销融合的方式之一。

据说，当时许多成本几十块的白酒产品在经过豪华的包装之后，市场销售价能够飙升至数百元甚至数千元。回头看，不少白酒的品牌价值，相当一部分增值来自于攀上了时代发展的红利，这背后也有来自人们在财富快速增长时代、为构建自身体面而下注的血本驱动。

不过也并非所有白酒都加入了“外貌协会”。市场经济时代，有人占据中高价格带，有人则以低廉的性价比策略紧贴普罗大众。当时，二锅头、东北酒等区域性光瓶酒，早就掌握了深耕下沉市场的秘方，即使被掌握话语权的高端酒友们“无情”贴上了“低端、低价、低质”的标签，也丝毫不影响来自更普罗大众们对它们的爱戴。

2012年被认为是光瓶酒发展的一个重要拐点。受“八项规定”影响，不少名酒也开始俯身发展光瓶酒，处于20元以下价格带的传奇光瓶“白牛二”几无敌手，40-60元价格带的玻汾收获一票酒友，主打青春族群的江小白则创造了光瓶酒奇迹。

这一主打下沉市场收获成功的逻辑也惊现于其它赛道。2011年，以GIF图片出道的快手悄然诞生于北京一栋普通居民楼。多年来，它尽情服务广大下沉用户的喜怒哀乐，最终收获辉煌，如今奢侈品也要上快手接接广大人民群众的地气。

时间到了最近两年，新消费之风劲吹，在“每个行业都值得重做一遍”的口号感染之下，美妆界诞生了完美日记、花西子，茶饮界诞生了奈雪的茶、蜜雪冰城，咖啡界诞生了瑞幸、MANNER，而在光瓶酒界，也诞生了光良酒等新一代光瓶酒。

它们与传统的光瓶酒，无论从产品气质、还是市场营销上，营业能力上升了几个指数级。而贯穿其发展核心的就是品质升级。

推动这一趋势形成的，大的“指挥家”来自于今年6月1日实施的“白酒新国标”。新国标规定，只有以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒，才能谓之白酒。

新国标是对白酒概念的回归。民政证券指出，新国标推行将净化白酒生产环节，加速低质低价产能出清，满足高品质白酒需求。在这之前年份里，市场上鱼龙混杂，充斥着不少“勾兑酒”，其实质就是在生产过程中，通过加入大量的糖浆香精，淀粉等成分，来增加白酒的香气，但却降低了白酒的口感。

新国标为行业新品牌带来了机会。以2019年于成都上市的光良酒为例，作为市场新人，光良酒通过在自己的瓶身上，标注基酒比例、原料比例，在国内首次提出数据化白酒的新概念，令人耳目一新。以光良59系列为例，59就代表着一瓶酒中3年粮食基酒的含量不低于59%。

这一让原料可视化的策略，也受到了消费者的欢迎，转化成实实在在的销售数据。在光良酒问世后的第一年，终端销售额就达5.8亿，2021年终端销售额整体翻了近3倍。

相比较于传统光瓶酒多局限于某一定价区间，光良酒则是在30元到百元价格区间进行了广泛布局，以满足不同消费力的消费者需求。

光良酒只是光瓶酒行业升级的一个缩影。许多传统酒企都将升级的光瓶酒作为接下来的重要发展战略，这里面就包括牛栏山、红星二锅头、以及山西汾酒等。

哦对了，出现在前文所述各类题材影视剧中的，正是光良酒。

#03

新一代光瓶酒的问世，并不是一个孤身的消费产品案例。这背后有着深刻的时代风貌与消费理念变迁的缩影。

前不久，光良酒就请来了自家的品牌代言人邹市明，以及四位品牌挚友—体育解说黄健翔、企业家冯仑、演员郝劭文及历史学者于赓哲，共同拍摄了最新的品牌短片，来共同解说光良酒背后的哲学承载。

其短片的主题为“不装，是为了装下更多”，这一句看似矛盾体的语句呈现，却让不少人深获启发。2020年，光良酒在官宣邹市明为品牌代言人时的品牌口号是“光良酒，不装”，这次无疑是在品牌价值主张上的进一步升华。

短片背后的具体策划思路是，“不装”首先与光瓶酒在产品上的“去包装化”相互呼应，也体现了光良酒品牌对于生活态度和价值观的一种倡导；同时“为了装下更多”这一句，则是从邹市明以及四位品牌挚友身上所呈现出的人格特质出发，将“不装”的文化进行进一步提炼，彰显出品牌所主张的新饮酒文化——自在、理性、舒适。

比如邹市明身为拳王，他对胜利的渴望从不掩饰，退役后他脱掉金腰带、卸下光环，热心公益，尽自己的力量去影响更多的人；

黄健翔的不装，是面对足球，他真实自在、毫不掩饰。现在他回归球坛，心中装的仍然是足球大众，依旧是那个用声音驰骋绿茵场的恣意少年；

年近花甲的冯仑已成为功成名就的企业家，逐渐远离商海，但他并不停歇。他创建“冯仑风马牛”IP、发射个人卫星、像人生导师一样在节目里为众生答疑解惑。他说 “不装，是为了装下更多看世事的角度”。

郝劭文的不装，是敢于直面人生的大起大落。现在，他成了“快乐打工人”，用责任为家人装下更多的快乐；

于赓哲的不装，是他作为历史学者对史实的坚持，他希望用专业幽默的风格，为年轻一代讲解真实的历史。

这些提炼并非无缘之木。曾几何时，白酒越来越奢华，尤其是华丽的包装，成了好面子酒文化的赤裸呈现。

不过经过几十年的洗礼，到了如今，人们的消费习惯已经悄然发生了变化。中国人在社交场上，正在从在意他人目光，把自己累到够呛，转变到以更加轻松和坦诚的方式待人。理性、悦己取代了此前的热闹与劳累，正在回归本心。

作为价值的外延，以及社交场上的必要角色，白酒的选择自然也在发生变化。不少人发现原先要花数百元才能喝到的包装酒品质，现在只需要花几十百来元，也能在光良酒这样的光瓶酒中喝到。

理性的消费观驱动好产品成长。从行业整体来看，白酒的整体销售都在陷于疲软当中，刚过去的中秋小长假也并没有显示出消费市场的热情，但光瓶酒在行业中却在逆势增长。

据行业数据显示，光瓶酒的市场容量2014年时大约在400亿区间。2018年，市场已经扩张到754亿元。2021年，光瓶酒突破千亿规模。2023年有望突破1300亿元。

基于成长的可预期性，除了电视剧这类文娱领域外，光良酒也在不断拓展在文化、零售等方面的联名，扩大与消费者之间的触点，进行价值观的交流，并迅速扩大市场。

2021年，光良酒借势中秋节情感节点，与敦煌博物馆打造联名产品敦煌飞天；今年6月推出2022年度限定产品“时间的朋友”；8月，光良酒业联合盒马跨界推出“五种粮食酿的酒”，这也是首个与盒马展开深度联名产品的白酒品牌。

有行业观察人士指出，光瓶酒市场的发展顺应了我国消费市场的深刻迭代，在抓住人们消费心理的瞬间，通过品质产品来帮助人们达成悦己的梦想。光瓶酒接下来将向着跨价位、跨品类、跨消费、跨场景的新生态加速发展，迈入消费升级阶段。同时未来，光瓶酒将进一步国民酒化、优品化、新消费、新国潮化。而这当中跑出的实力者，无疑将引领这一崭新赛道的成长。

在热播剧《二十不惑2》中，光良酒最后成了齐颂（费启鸣 饰）和姜小果（卜冠今 饰）在创业失败之后，转型白酒投资中的合作伙伴。通过在热播剧中以不同于传统植入的方式与多样化的饮用场景结合，链接真实生活，关联大众情绪；光良酒正在朝着自己树立的品牌定位——“国民自用酒”努力。

撰文 |楚 萧

编辑 | 龚 正