数据报告 | 2022运动品牌全渠道发展数据报告

核心观点

1. 国内运动鞋服市场处于高速成长期，成长性优于全球市场，国内运动品牌重点发力 DTC 及电商渠道，收入保持高增速，而六成收入依赖于经销商的国外巨头在中国市场的销售遭遇滑铁卢

2. 粗放型扩张时代结束，关店潮蔓延至各个品牌，阿迪达斯、耐克、彪马、李宁和361度门店规模缩减均超过三成，但得益于关店策略各品牌的单店客流有所提升，而安踏、斐乐和特步的整体线下到店客流更获得明显增长，精细化运营初显成效

3. 对比各品牌的门店布局策略，与其他国外品牌集中布局在高线城市不同的是，耐克正在进军下沉市场，中低线城市的门店比例近五成，而国内品牌中安踏却反攻高线城市，过半门店在二线及以上城市

4. 从电商渠道销售数据来看，国内品牌的销量普遍领先于国外品牌，李宁成为销量王者，月销量最高过千万，目前领先安踏三倍，但由于国内品牌的客单价较低，因此销售额不及国外品牌，出现“量额倒挂”的现象，斐乐凭借496元的客单价碾压其他品牌，成为运动服“刺客”

5. 随着独立 app 渠道逐渐式微，小程序成为各品牌数字化转型的重要战场，2022年7月安踏官方小程序的月活最高，为251.6万，李宁位列第二，耐克小程序过去一年在不同节点密集促活，最高曾触达768.9万的月活

目录

1. 运动消费市场概
2. 主流运动品牌线下门店经营分析
3. 主流运动品牌线上渠道经营分析
4. 标杆品牌分析
   

PART 01

运动消费市场概况

运动品牌图谱

1. 以下呈现部分国外及国内主流的运动鞋服品牌，国外品牌包括阿迪达斯、耐克、彪马等，国内品牌包括近年强势崛起的李宁、安踏

运动鞋服市场规模及市场份额

国内市场处于高速成长期，行业竞争凸显龙头效应

1. 数据显示，2021年全球运动服饰零售市场规模达到6662亿美元，预计2026年规模将突破9500亿美元；2021年中国市场的规模为3718亿元，2026年预计能超过6600亿元，CAGR 为12.3%领先于全球市场

2. 从各运动鞋服公司的市场份额占比来看，安踏在国内市场排名第二，且前十中有四席是国有品牌，而国内市场 CR10 为83.5%，远高于全球市场的集中度

头部运动鞋服公司营收及渠道(1/2)

国外巨头大中华区收入迎来负增长，中国市场遭遇滑铁卢

1. 除受疫情影响严重的2020年外，阿迪达斯、耐克及彪马在2021年及2022年上半年期间全球营收额保持正增长，其中彪马增势强劲，增速超过阿迪达斯及耐克，2022H1 达到19%

2. 然而，阿迪达斯及耐克在大中华区的收入骤降，均为负增长，阿迪达斯2022H1 同比大跌28%，耐克2022FY 同比也下跌8%

头部运动鞋服公司营收及渠道(2/2)

国潮运动品牌收入保持高增速，DTC 及电商渠道成绩优异，国外巨头则依赖经销商渠道

1. 国内头部运动鞋服公司的营收保持强劲的增长趋势，2021年安踏集团和李宁公司的总营收分别为493亿元和226亿元，同比增长率高达39%和56%；FILA 在中国区的业务被安踏集团收购，其2021年的营收达到218亿，同比增长25%

2. 对比国内与国外运动巨头的渠道收入占比，安踏、李宁的电商渠道及直接经营销售占比较高，其中安踏电商占比为34.2%，直接经营销售占比为35.6%；Adidas 及 Nike 对经销商的依赖性强，来自经销商的收入占比分别达到62%和58%

PART 02

主流运动品牌线下门店经营分析

主流运动品牌线下门店数量

各品牌迎来关店潮，线下门店数量同比萎缩明显，阿迪耐克裁撤超三成门店

1. 从线下门店的经营状况来看，2021年7月-2022年7月期间主流运动品牌均经历了大规模的关店潮，阿迪达斯、耐克、李宁的门店数量同比跌幅最大，均缩减超过三成门店；阿迪达斯和耐克门店数量分别减少约2500间和1700间，安踏和李宁分别减少约2400间和1900间

2. 斐乐和安德玛门店数量相对保持稳定，但相比去年同期仍有所下降

3. 国内运动品牌公司线下门店经营规模整体上高于国外品牌，目前安踏和特步的门店数量最多，阿迪达斯位列第三，李宁排名第四

主流运动品牌线下门店布局差异

耐克进军中低线城市门店比例接近五成，安踏反攻高线城市过半门店在二线及以上

1. 国外运动品牌的线下门店主要分布在高线城市，其中彪马、斐乐和安德玛的一线城市门店占比最高，均超过15%，二线及以上城市的门店比例合计约在70%左右；耐克是国外品牌中在低线城市开店较多的一家，三线及以下城市的门店比例合计为49.6%

2. 国内运动品牌主要集中在中低线城市开店，特步及361度三线及以下城市的门店比例合计约在六成左右，安踏在高线城市的比例相对较高，二线及以上城市的门店比例为56.2%

主流运动品牌线下门店客流情况

得益于关店策略各品牌单店客流有所提升，安踏、斐乐和特步整体线下到店客流逆势扩大

1. 从门店的客流情况来看，各品牌过去一年的店均客流均呈上涨趋势，其中361度和耐克的涨幅最大，各品牌缩减门店规模进一步精细化运营，有助于提高单店客流量

2. 安踏、斐乐和特步整体月均客流量提升明显，在门店数量减少或没有增加的情况下，这三个品牌的总体线下到店人群正在扩大

主流运动品牌线下到店客户画像

彪马、斐乐突围线下女性市场，彪马收获更多高消费力客户

1. 从性别分布看，彪马和 FILA 女性到店客户的比例最高，分别为63.3%和60.3%，更受女性喜爱

2. 从年龄分布看，阿迪达斯和耐克到店客户中25岁及以下用户的比例最高，均超过30%，而彪马更多到店客户是36-45岁，占比超40%

3. 从消费水平分布看，彪马的中消费客户和高消费客户占比均是横向比较中最高的

PART 03

主流运动品牌线上渠道经营分析

主流运动品牌电商平台销量

李宁成电商渠道销量王者，月销领先安踏三倍，但各品牌同比均下跌

1. 各品牌在电商平台的销售呈现周期性波动，依赖于双11和618大促节点，11月和6月为销售旺季，然而阿迪达斯和耐克在大促季的销量逐渐走低，李宁和361度则仍在大促季获得销量增长

2. 国内品牌电商平台的销量普遍高于国外品牌，从2022年7月的销量数据看，李宁凭借636万的月销量领先于其他品牌，其次是月销258万的361度；但相较于去年同期，各品牌的同比增速均为负，特步和361度是跌幅最小的两个品牌

主流运动品牌电商平台销售额

国内品牌大促季销售“量额倒挂”，耐克销售额反超阿迪达斯

1. 与国外品牌相比，国内品牌在大促节点的销售额与销量呈倒挂趋势，大促节点的销售额比国外品牌更低，但2022年7月各品牌的销售额同比增长依然为负，其中阿迪达斯和安德玛跌幅最高，同比下降均超60%

2. 7月销售额最高的品牌依然是李宁，达6.89亿元，其次是耐克，为4.55亿元；耐克的销售额从2021年开始逐步超越阿迪达斯，而2022年二季度起安德玛销售额也超过彪马

主流运动品牌电商平台客单价

国外品牌客单价碾压国内品牌，斐乐成运动服“刺客”，安踏提速最快

1. 客单价数据在一定程度上解释了国内品牌“量高额低”的情况，国外品牌的客单价均高于国内品牌，包揽前五名，斐乐客单价最高，达到496元，且同比增长10.5%，耐克位列第二，客单价为363元，同比增长6.5%，而安德玛和阿迪达斯客单价却较去年同期有所下降

2. 安踏在国内品牌中客单价最高，而且同比增长20.7%，也是所有品牌中客单价增速最高的一个

主流运动品牌数字化渠道：app

独立app渠道用户规模普遍下降将逐渐式微

1. 主流运动品牌中拥有独立 app 渠道的品牌有6个，从渗透率来看，耐克的官方电商 app SNKRS 渗透率最高，2022年7月达到0.25%，但同比大幅下降0.2个百分点，阿迪达斯的官方 app adidas 渗透率位列第二，为0.1%

2. 运动品牌的独立 app 体量普遍较小，app 难以成为品牌的主要线上渠道，除了李宁和 UA Shop(安德玛官方 app )的渗透率有小幅上升，其他品牌的 app 用户规模均在萎缩

主流运动品牌数字化渠道：小程序

小程序成重点战场，耐克密集发力，安踏李宁月活保持稳定

1. 从国内外头部品牌的小程序数据看，2022年7月安踏和李宁官方小程序的 MAU 均高于国外品牌，分别为251.6万和165.4万，安踏小程序的 MAU 在过去一年稳中有升

2. 过去一年耐克的数字化集中在小程序发力，MAU 曾多次出现波峰，2022年4月触及768.9万，但2022年下半年开始急速下降，季节性波动较大

PART 04

标杆品牌分析

主流运动品牌经营概况

DTC 战略的落地成为各品牌发展的共识，国内巨头全渠道及供应链的数字化改革先行一步

案例分析：安踏集团

从代工到外包，从分销到 DTC，安踏提高渠道及供应端话语权

1. 安踏集团的发展过程经历了从国际品牌代工厂到中国品牌走向世界的华丽转身，渠道策略也从依赖经销商转变为向DTC和数字化模式倾斜，安踏分部的直接经营销售占比从2020年的9%大幅上升至2021年的35.6%

2. 安踏线下到店客流的提升离不开零售转型和 DTC 改革，门店运营更加注重精细化和效益，随着电商渠道和直接经营销售规模的扩大，安踏进一步提高外包生产的比例，以满足增长的市场需求和控制成本

案例分析：安踏集团

拓展高端市场及女性消费群体，深耕数字化渠道

1. 依托于三大品牌群，安踏集团实现了细分市场全覆盖，定位于大众化专业运动的安踏分部2021年带来的收入最高，定位更为时尚和高端的 FILA 分部次之，占比也高达44.2%

2. FILA 品牌群成为安踏集团的重要收入来源，引领安踏集团不断开拓高端消费者市场及女性市场；在数字化业务方面，除了传统电商平台，未来社群平台和私域营销将会成为重点发力方向，进一步拉动销售

报告说明

1．数据来源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），源于极光云服务平台的行业数据采集及月狐iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于LBS和 WiFi 双重方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行采集与分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行采集与分析；4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2．数据周期

报告整体时间段：2020年7月-2022年7月。

3．数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4．免责声明

月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5．报告其他说明

月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

6．版权声明

本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

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